菲亞特整治銷售權(quán) 廣汽以銷售權(quán)換國產(chǎn)權(quán)

    推倒合資最后障礙

    “雙方確定了擴大合作的框架，不過銷售公司的架構(gòu)細節(jié)還在商討過程中，包括高管派駐、菲克集團亞太和廣菲的融合等等事宜?！?2月15日，接近廣汽集團的知情人士稱。

    廣汽和菲亞特在2010年3月建立合資公司后，馬爾喬內(nèi)在過去三年內(nèi)并沒有大規(guī)模引入產(chǎn)品推動廣菲的銷量大幅度提升，也引發(fā)了很多抱怨。

    回過頭來看，廣菲的建立只是馬爾喬內(nèi)全盤布局中國的第一步，他并不急于做規(guī)模。去年，馬爾喬內(nèi)開始推進他的第二步，引入Jeep品牌，和廣汽菲亞特進行資源整合，在廣菲工廠生產(chǎn)以降低政策和生產(chǎn)制造鏈條上的成本。

   但基于股東雙方考慮自身利益，項目陷入了Jeep的銷售權(quán)之爭。爭論來自兩個方面：一是馬爾喬內(nèi)當時還無法完全掌控克萊斯勒，克萊斯勒上下不會考慮菲克集團的全盤效率，而只考慮自身利益最大化，提出Jeep銷售要獨立于菲亞特；二是合資方廣汽集團希望盤活廣菲，要求把Jeep銷售納入廣菲，而不是另起爐灶。

    雙方互不讓步，鬧得不可開交。馬爾喬內(nèi)的戰(zhàn)略受阻，使他更加強烈地意識到，要打好中國這一仗，就要先處理好美國的事務。馬爾喬內(nèi)把辦公室從意大利搬到了美國，把主要精力集中在兩年前提出的菲克合并上。

   “菲克合并后，將可能和廣汽擴大合作范圍，包括Jeep銷售的問題都將化解?！痹缭诮衲晟习肽辏瑥V汽一位高層透露，馬爾喬內(nèi)加速推進菲克合并的一個重要原因。

    原本預計要到2015年才能實現(xiàn)的菲克合并，提前到了今年10月正式實現(xiàn)。一個月后，廣汽和菲克聯(lián)合宣布，菲克的第三個品牌克萊斯勒將和廣汽合作國產(chǎn)，菲亞特、Jeep和克萊斯勒三個品牌都將在股東雙方建立的合資銷售公司下銷售。

    三個品牌在中國的銷售與生產(chǎn)職能全面分離，生產(chǎn)將依靠廣菲的長沙工廠和廣州第二工廠；新成立的合資銷售公司，將負責Jeep、菲亞特及克萊斯勒品牌所有國產(chǎn)車型和進口車型的銷售管理、市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和售后服務等職能。

    馬爾喬內(nèi)強硬地處理了克萊斯克的意見，更加柔和地面對了廣汽。廣汽放棄了“不能撇開廣菲”的意見，但獲得了克萊斯勒國產(chǎn)權(quán)，Jeep也最終實現(xiàn)和菲亞特一起銷售；克萊斯勒不但放棄了Jeep獨立銷售的意見，而且連克萊斯勒品牌未來銷售也要進入與菲亞特品牌共同銷售的公司。

    接下來，雙方需要面對的是如何架構(gòu)銷售公司。目前的狀況是，他們在中國有兩套人馬：菲克集團的進口Jeep和克萊斯勒都有菲克亞太公司負責銷售，原Jeep品牌負責人邁克·曼利在菲克合并后，擔任菲克集團亞太區(qū)總監(jiān)；而廣菲也有一個完整的銷售體系。

    接近廣汽的知情人士透露，雙方從股東層面看，組建合資銷售公司并不存在太大的難題，但菲克亞太和廣菲銷售都需要妥善安置，則增加了難度。

    菲亞特會采用通用建制

    廣菲發(fā)展緩慢，馬爾喬內(nèi)是主要的責任人。2012年推出第一款產(chǎn)品菲翔后，廣菲產(chǎn)品并沒有快速補充，目前只有菲翔、致悅兩款在售國產(chǎn)產(chǎn)品。

    輿論漩渦中的廣菲頻繁換帥，王秋景去年接任執(zhí)行副總后，開始更加傾向于品牌思維，以增強菲亞特品牌的知名度。今年前10個月，廣菲銷售了5.2萬輛，增長50%。

    中國市場全球最大，但也是全球汽車品牌最多的市場，作為知名度較低又沒有搶到市場先機的菲亞特品牌，老馬認為，其要單打獨斗在中國快速達到較大的規(guī)模，幾乎不可能。所以，廣汽菲亞特一直沒有發(fā)布中長期的銷售目標計劃。

    不過，62歲的馬爾喬內(nèi)站得更高一些，他從全球范圍內(nèi)考慮菲克整體，不局限于一城一池得失，更傾向于整體性的宏觀布局。

    菲克集團旗下，在中國還有進口車Jeep和克萊斯勒，如果將這三個品牌進行資源優(yōu)化配置，降低生產(chǎn)制造成本，營銷上進行品牌區(qū)隔化組合打市場，那么效果可能完全不一樣。

    “菲克合并后，在意大利、北美的設計中心進一步加強了研發(fā)上的合作，在不同的品牌中，也會在銷售網(wǎng)絡上分享各自資源，這種不同的品牌區(qū)隔統(tǒng)一銷售，可以找到更多的成長空間。”廣菲總經(jīng)理柏恩翰說。

    菲克旗下三個品牌有明顯的品牌特性區(qū)隔：克萊斯勒是中高端、Jeep只做SUV，以小型車聞名的菲亞特傾向于中低端。三個品牌在一個銷售公司下銷售，類似于通用的凱迪拉克、別克和雪佛蘭的組合打法。

    品牌知名度和品牌力一直是菲亞特在中國的最大問題，克萊斯勒和Jeep則完全不必要擔心這點，他們進入中國時間較長，而且有很好的品牌沉淀。把菲亞特和他們放在一起銷售，就是將品牌后進生安排做優(yōu)生的同桌，后者幫扶前者。

    另一個維度，菲亞特品牌的成長可能需要較長時間，它需要一個在公司盈利能力、銷售團隊戰(zhàn)斗力都有保證的組織下進行。菲亞特自身顯然無法完成，但搭上Jeep和克萊斯勒的便車則可以實現(xiàn)。

    馬爾喬內(nèi)計劃在2018年卸任之前，帶領菲克集團沖上700萬輛的目標，按照去年的銷量，他離目標還有258萬輛的距離。馬爾喬內(nèi)把增量市場定在美國和中國。

    克萊斯勒預計今年在華完成12萬輛銷量，其中Jeep品牌銷量超過10萬輛，加上廣菲銷量，菲克集團今年在華銷量不超過20萬輛。菲克集團戰(zhàn)略東移后確立了更高的目標，在今年的投資者大會上，馬爾喬內(nèi)提出了到2018年在中國市場銷量達到76萬輛。