銷售管理辦法明年實(shí)施 經(jīng)銷商電商有喜有悲

　　有專家表示，汽車經(jīng)銷商將借新《辦法》出臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，電商突破發(fā)展仍需等待

　　■本報(bào)見習(xí)記者 王荊陽 

　　近期，商務(wù)部委托中國汽車流通協(xié)會(huì)在北京召開了《品牌管理辦法修訂座談會(huì)》，討論《汽車銷售管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱新《辦法》)，這預(yù)示著新《辦法》的出臺(tái)已箭在弦上。

　　據(jù)了解，新《辦法》將于2015年正式實(shí)施，按照新思路，整車企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢及壟斷地位將被削弱。

　　對(duì)此，龐大集團(tuán)總經(jīng)理李金勇在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪表示，新《辦法》的出臺(tái)，將對(duì)整個(gè)汽車銷售行業(yè)的健康發(fā)展十分有利，“2005年出臺(tái)的《汽車品牌銷售管理辦法》(以下簡稱老《辦法》)，僅征求了汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的意見，并沒有征求汽車流通協(xié)會(huì)的意見，也就是說老《辦法》更多是站在汽車生產(chǎn)廠家的立場規(guī)范汽車，所以利好主要體現(xiàn)在汽車生產(chǎn)廠家方面，而汽車經(jīng)銷商的利益并沒有得到足夠的重視，這也直接造成了現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商和汽車廠家之間的矛盾越來越不可調(diào)和”。

　　可見，在國家經(jīng)濟(jì)從高速增長階段轉(zhuǎn)為中高速增長的環(huán)境下，老《辦法》已不足以應(yīng)對(duì)逐漸成熟的中國汽車行業(yè)，國內(nèi)汽車市場在經(jīng)歷了從供小于求到供求平衡，然后到現(xiàn)在的供大于求這一過程，老《辦法》沒有做到與時(shí)俱進(jìn)，新《辦法》的出臺(tái)已經(jīng)是大勢所趨。

　　新《辦法》

　　助汽車經(jīng)銷商迎來春天

　　據(jù)了解，12月18日是新《辦法》征求意見的截止時(shí)間，隨著商務(wù)部征求意見的結(jié)束，原版《辦法》中第五條、第六條、第八條等條款中關(guān)于“總經(jīng)銷商”的規(guī)定已被刪改，這就意味著在新《辦法》下，非授權(quán)經(jīng)營將獲得合法身份，進(jìn)口車商將可以越過目前的總經(jīng)銷商，直接從國外渠道引進(jìn)車源。

　　北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理劉智豐在談到新《辦法》時(shí)表示：“汽車行業(yè)現(xiàn)在存在兩大疑問：汽車銷售管理辦法的變化究竟變?cè)谀?？?jīng)銷商感到前所未有的恐慌來源于哪？第一個(gè)變化是網(wǎng)絡(luò)營銷；第二個(gè)變化是反壟斷，傳統(tǒng)的模式能否繼續(xù)保留仍未知，第三是品牌管理辦法，新的品牌管理辦法即將出臺(tái)，國家主管部門已經(jīng)召集所有的廠家開了幾次會(huì)，希望保證汽車市場良性穩(wěn)定的循環(huán)，同時(shí)給消費(fèi)者建立一個(gè)公平、有序的市場環(huán)境。而汽車經(jīng)銷商的恐慌無疑就是來自汽車廠家?！?

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主任郎學(xué)紅向記者表示，汽車廠家與經(jīng)銷商之間的不平衡關(guān)系已經(jīng)促使政府必須要以一個(gè)裁判的角色進(jìn)行干涉，這對(duì)目前汽車行業(yè)的健康發(fā)展尤其是經(jīng)銷商的利益來說是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)機(jī)，“老《辦法》對(duì)廠家權(quán)利的限制不夠，新《辦法》出臺(tái)則是對(duì)廠家在汽車銷售環(huán)節(jié)的權(quán)利適當(dāng)限制，而且在對(duì)經(jīng)銷商利益的保護(hù)方面也將有明確的指示”。

　　事實(shí)上，汽車經(jīng)銷商銷售汽車授權(quán)期限以前基本上是奉行一年一簽的形式，而對(duì)經(jīng)銷商來說，已經(jīng)成為了一種壓力和負(fù)擔(dān)，在汽車行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情形之下，現(xiàn)有的市場環(huán)境中汽車經(jīng)銷商已經(jīng)不可能在一年的銷售期限內(nèi)收回投資。

　　“老《辦法》在汽車廠家回購以及經(jīng)銷商的庫存問題上沒有特別的規(guī)定。汽車廠家對(duì)經(jīng)銷商更是采取一種‘末位淘汰’的政策，即經(jīng)銷商全年銷售沒有達(dá)到之前廠家制定的銷售任務(wù)時(shí)，即使銷售過程并無差錯(cuò)，汽車廠商仍然可以取締經(jīng)銷商的授權(quán)?？梢钥闯?，汽車生產(chǎn)商是在用一種比較霸道的方式強(qiáng)制性要求經(jīng)銷商完成任務(wù)量，而且廠家也不回購庫存來減輕經(jīng)銷商的壓力，經(jīng)銷商的日子越來越難過?！崩蓪W(xué)紅表示。

　　而在部分業(yè)內(nèi)專家看來，如果新《辦法》能將整車企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商授權(quán)從一年一簽，改為五年一簽，并可自動(dòng)續(xù)約，對(duì)汽車經(jīng)銷商來說，可以大大的減輕身上的重?fù)?dān)?！案鶕?jù)市場銷售情況做出的判斷，車企對(duì)經(jīng)銷商的授權(quán)改到三年到五年比較合適，之前廠家通過取消授權(quán)為威脅來強(qiáng)迫經(jīng)銷商必須達(dá)到一個(gè)任務(wù)量的時(shí)代或?qū)⒔Y(jié)束。新《辦法》在對(duì)經(jīng)銷商這一塊的改革上主要是為經(jīng)銷商提供保護(hù)作用。目前從行業(yè)來說，這是受到經(jīng)銷商歡迎的條款”。   

　　車企要利潤

　　還需自我反省

　　雖然經(jīng)銷商的利益訴求即將得到保證，但是汽車廠家是否會(huì)在新《辦法》出臺(tái)之際，也宣告其暴利的黃金時(shí)代結(jié)束呢？

　　對(duì)此，李金勇向記者表示，汽車廠家的利潤是否發(fā)生變化關(guān)鍵還是由車企自身決定?！爸袊非蟮氖鞘袌鼋?jīng)濟(jì)，但是汽車行業(yè)依然在走計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的路線，車企賺的盆滿缽滿，經(jīng)銷商是微利甚至虧損，這就是落后和不正常的表現(xiàn)，這種不平衡的狀態(tài)終究要被打破。并且車企賺錢多少的關(guān)鍵不在經(jīng)銷商而是在車企本身，車企生產(chǎn)目標(biāo)的制定和銷售與實(shí)際情況的脫節(jié)，比如說最多年銷售100萬輛車的情況下，車企生產(chǎn)了120萬輛，庫存升高帶來了汽車價(jià)格的下滑。經(jīng)銷商盈利主要是依靠汽車批發(fā)和銷售環(huán)節(jié)之間的差價(jià)。車企應(yīng)該制定一個(gè)合理的生產(chǎn)目標(biāo)和銷售目標(biāo)?！?

　　事實(shí)上，當(dāng)前汽車行業(yè)表面上是以銷定產(chǎn)的銷售模式，但是實(shí)際上遵循的仍是以產(chǎn)定銷模式，毫不夸張的說，汽車行業(yè)如今發(fā)展不均衡，庫存增加，進(jìn)而導(dǎo)致汽車產(chǎn)能過剩，經(jīng)銷商倒逼車企種種現(xiàn)象發(fā)生的禍?zhǔn)资瞧噺S家，而隨著新《辦法》的出臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷商毫無疑問將是利好，經(jīng)銷商的盈利水平在明年將有較大的提升空間，而對(duì)廠家而言則是因人而異，“因?yàn)槿绻麖S家的態(tài)度沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變，一意孤行，不考慮市場的接受度，那么廠家就不僅僅是在利潤上受傷，其品牌力也會(huì)受到影響”。

　　郎學(xué)紅同時(shí)向記者表示，新《辦法》的出臺(tái)，對(duì)廠家來說最直接的影響是提高了廠家對(duì)銷售渠道管理的難度，“一般來說成本增加利潤就會(huì)降低，但是如果廠家不調(diào)整銷售的思維方式，堅(jiān)持用原有銷售模式去管理，會(huì)很被動(dòng)，會(huì)造成與經(jīng)銷商之間關(guān)系的惡化以及市場的不和諧和動(dòng)蕩，這對(duì)廠家來說不僅僅是影響利潤，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的市場份額和品牌影響力”。

　　汽車電商

　　受行業(yè)限制難尋突破

　　值得一提的是，新《辦法》的即將出臺(tái)，不僅僅是得到了汽車經(jīng)銷商的關(guān)注，汽車電商究竟能否借此實(shí)現(xiàn)突破同樣值得關(guān)注。

　　不過，在李金勇看來，汽車電商由于受到汽車行業(yè)限制若想實(shí)現(xiàn)質(zhì)的發(fā)展仍是言之過早，“雖然車企、電商平臺(tái)以及經(jīng)銷商都在發(fā)展汽車電商這一板塊，但是不得不正視的事實(shí)就是，汽車電商化發(fā)展有很多瓶頸，首先就是汽車電商銷售與傳統(tǒng)渠道銷售相比，電商銷售并不能體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，這是由于汽車產(chǎn)品的特性所決定的，即汽車與4S店關(guān)聯(lián)度很高，這是其它行業(yè)所沒有的現(xiàn)象。而這種關(guān)聯(lián)度是無法脫離傳統(tǒng)渠道的；其次就是汽車廠商在當(dāng)前傳統(tǒng)銷售渠道中如魚得水，廠家很愿意通過不斷生產(chǎn)汽車然后由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)銷售環(huán)節(jié)，這一狀態(tài)是廠家所習(xí)慣并其享受的狀態(tài)。因?yàn)檫@種銷售模式對(duì)廠家來說風(fēng)險(xiǎn)最低，所以車企對(duì)電商的發(fā)展有阻力?？梢哉f汽車電商即使發(fā)展，也是在依賴傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上得以突破，汽車電商顛覆傳統(tǒng)渠道短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)”。

　　眾所周知，電商之所以能夠快速滲透到各個(gè)行業(yè)內(nèi)，就是在于加快銷售效率以及去庫存化的效率。汽車電商理想的狀態(tài)是消費(fèi)者在電商平臺(tái)預(yù)定然后由廠家向經(jīng)銷商供貨，再由消費(fèi)者從經(jīng)銷商提車這一流程。

　　按照其它行業(yè)電商的發(fā)展，最終無論是消費(fèi)者或是廠商對(duì)電商會(huì)產(chǎn)生一個(gè)依賴的態(tài)度，但是在汽車行業(yè)中，消費(fèi)者購買汽車的頻率基本是以年為單位來消費(fèi)。

　　不僅如此，汽車電商的盈利也受到行業(yè)的限制，其它行業(yè)在銷售過程中有差價(jià)高，環(huán)節(jié)多的特點(diǎn)，因此電商可以通過減少中間環(huán)節(jié)，達(dá)到低價(jià)格并直接到貨的方式來達(dá)到盈利和提高效率。

　　“但是汽車行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)很簡單，即廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者，而且中間環(huán)節(jié)的利潤很低，電商想通過壓低價(jià)格實(shí)現(xiàn)盈利的難度很大。消費(fèi)者對(duì)電商青睞是因?yàn)榉奖愫蛢?yōu)惠，汽車電商并不能完全滿足這兩點(diǎn)。汽車電商在電商平臺(tái)上體現(xiàn)更多的反而是一個(gè)廣告的作用，即獲得更多的潛在消費(fèi)者，實(shí)際優(yōu)惠并沒有能夠體現(xiàn)出來。電商對(duì)汽車行業(yè)的沖擊還沒有達(dá)到立竿見影的程度?！崩罱鹩路Q。