解構(gòu)與重構(gòu)：汽車廠商合作或迎“新常態(tài)”

    全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“工商聯(lián)”)上周發(fā)布了《中國(guó)汽車經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商滿意度調(diào)查報(bào)告(2014)》。報(bào)告對(duì)全國(guó)各級(jí)別城市47個(gè)主流乘用車品牌(包括合資自主、進(jìn)口)的449個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果觸目驚心：29 %的經(jīng)銷商近三年以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)，55%的經(jīng)銷商新車銷售不盈利。

　　回顧2014年中國(guó)汽車流通領(lǐng)域，“退網(wǎng)”、“索要額外返點(diǎn)”、“壓庫(kù)”、“經(jīng)銷商聯(lián)合抗壓”等短語(yǔ)頻頻見諸報(bào)端，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)朱孔源形容2 0 14年是“汽車廠、商矛盾集中爆發(fā)的一年”，并認(rèn)為這種情況2015年還將延續(xù)。

　　而自2014年12月以來(lái)包括奧迪、奔馳、豐田、寶馬等在內(nèi)的汽車主機(jī)廠由此做出的短期策略調(diào)整，甚至長(zhǎng)期商務(wù)政策的變更，則預(yù)示著已經(jīng)延續(xù)了多年的汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間價(jià)值鏈條正在激烈的解構(gòu)與重構(gòu)之中，而互相更加尊重的合作關(guān)系，則似乎將成為汽車商業(yè)社會(huì)的新常態(tài)。

　　半數(shù)以上經(jīng)銷商賣新車不盈利

　　在剛剛過(guò)去的2014年，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，乘用車銷量增長(zhǎng)9.9%，市場(chǎng)規(guī)模接近2000萬(wàn)輛。但對(duì)汽車經(jīng)銷商而言，2014年的市場(chǎng)環(huán)境卻越發(fā)惡劣，汽車銷售價(jià)格倒掛，成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

　　在最新工商聯(lián)發(fā)布的滿意度調(diào)查中，重點(diǎn)調(diào)研了包括奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌、捷豹路虎、凱迪拉克等豪華品牌經(jīng)銷商。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：29%的經(jīng)銷商近三年以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)，55%的經(jīng)銷商新車銷售不盈利；74%經(jīng)銷商表示車企存在搭售滯銷車型、強(qiáng)行壓庫(kù)等行為；61%的經(jīng)銷商所售產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛；57%的經(jīng)銷商表示當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)虧損或利潤(rùn)低于平均水平時(shí)廠家仍然強(qiáng)行擴(kuò)網(wǎng)；83%的經(jīng)銷商控訴與車企所簽授權(quán)合同沒有退出補(bǔ)償條款。

　　2014年12月，國(guó)家商務(wù)部關(guān)于《汽車銷售管理辦法》修訂工作向各方征集意見。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)助理王冀表示，最大的變動(dòng)在于修訂后的《辦法》名字已經(jīng)改為《汽車銷售管理辦法》，“品牌”二字被去掉，這意味著商務(wù)部允許授權(quán)與非授權(quán)兩種形式并存，結(jié)合2014年8月工商總局宣布“對(duì)汽車經(jīng)銷商停止實(shí)施品牌備案工作”，新《辦法》或?qū)⑷∠嚻放平?jīng)銷商備案工作。

　　此外，不強(qiáng)調(diào)汽車銷售必須以4S店形式，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車銷售模式多元發(fā)展也是新《辦法》的一大亮點(diǎn)。而此前龐大集團(tuán)就在河北張家口建立起“汽車超市”，以實(shí)際行動(dòng)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)營(yíng)模式做出了一次探索。

　　汽車價(jià)值鏈“新常態(tài)”

　　事實(shí)上，除了經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式的探索之外，在舊有的授權(quán)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式之下，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系也在一輪激烈的沖撞中走向新的階段。

　　對(duì)此，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文打了個(gè)比方，以前汽車生產(chǎn)商跟經(jīng)銷商之間是父子關(guān)系，主機(jī)廠管經(jīng)銷商跟管兒子一樣，連桌子椅子放哪兒這種小事兒都要管。這兩年惡劣環(huán)境走過(guò)來(lái)，主機(jī)廠跟經(jīng)銷商變成了夫妻關(guān)系，過(guò)得好過(guò)，實(shí)在過(guò)不下去就分了吧。但是這樣的結(jié)果給雙方都造成損失，很不理想。未來(lái)經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的新常態(tài)應(yīng)該是四肢與軀干的關(guān)系，沒有誰(shuí)管誰(shuí)，但是分開了，都很難存活，必須協(xié)調(diào)行動(dòng)，如同一個(gè)完整的人。

　　事實(shí)上，為了讓中國(guó)汽車市場(chǎng)恢復(fù)到正常增長(zhǎng)軌道上，廠家與經(jīng)銷商之間已經(jīng)開始探尋新的利益平衡點(diǎn)。

　　2014年12月，奔馳中國(guó)以“特殊銷售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)”名義，給經(jīng)銷商總計(jì)約10億元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。奧迪則在給予經(jīng)銷商年度補(bǔ)貼20 .5億元的同時(shí)，宣布取消C SS服務(wù)、CSS銷售等六項(xiàng)考評(píng)，從之前14項(xiàng)考核縮少到8項(xiàng)，增加部分固定返利，減少考核返利，增加總返利。隨后的2015年1月，寶馬、一汽豐田相繼決定給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼。

　　在獲得了短期的補(bǔ)貼后，寶馬經(jīng)銷商更為激進(jìn)地提出要參與制定銷售任務(wù)的決策中，對(duì)沿襲多年的商務(wù)政策做出徹底的修改。對(duì)于這在過(guò)往看來(lái)“膽大妄為”的提議，寶馬中國(guó)公關(guān)部已對(duì)外明確表示，雖然目前還沒有具體的信息可供發(fā)布，但是在售后領(lǐng)域，寶馬應(yīng)經(jīng)銷商之請(qǐng)可能會(huì)做出一些調(diào)整。

　　奧迪方面則表示，將2015年的目標(biāo)從三年前劃定的一個(gè)剛性指標(biāo)變?yōu)橐粋€(gè)年度增長(zhǎng)10%-15%的彈性空間。

　　作為經(jīng)銷商集團(tuán)的代表，龐大汽貿(mào)集團(tuán)總經(jīng)理李金勇表示，“廠家應(yīng)該在2015年調(diào)整生產(chǎn)量、制定恰當(dāng)?shù)匿N售目標(biāo)，使經(jīng)銷商能夠真正拿到廠家的返利，維持整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格不亂的前提下，逐漸修正整個(gè)汽車市場(chǎng)的狀態(tài)?！?