低增長(zhǎng)時(shí)代的豪車們：降庫(kù)存是主旋律

    5.7%的銷量增長(zhǎng)，意味著中國(guó)豪華車市場(chǎng)真正步入到低增長(zhǎng)時(shí)期。但現(xiàn)階段豪華車企的主要任務(wù)卻不只是銷量的提升，還要主動(dòng)調(diào)低銷量目標(biāo)，降低“庫(kù)存”，快速提升經(jīng)銷商盈利能力。

　　2015年上半年，國(guó)內(nèi)銷量排名前十的豪華品牌銷量同比上年增長(zhǎng)5.7%，共計(jì)874606輛。這十大品牌銷量占中國(guó)豪華車整體市場(chǎng)的95%以上，也是中國(guó)豪華車市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的最直接代表。

　　盡管車企高管仍看好中國(guó)車市，但第三季度仍將是中國(guó)豪華車企調(diào)整庫(kù)存的關(guān)鍵時(shí)期，預(yù)計(jì)銷量在下半年不會(huì)出現(xiàn)明顯的提升，但經(jīng)銷商生存環(huán)境或?qū)⒌玫礁纳啤?

　　奔馳市場(chǎng)份額增大

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)第一陣營(yíng)，奧迪、寶馬(不含MINI、勞斯萊斯)、奔馳(不含smart)三大品牌上半年銷量達(dá)到650190輛，占國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)份額的74.3%，同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　其中，由于奧迪、寶馬在華銷量增速均呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)，分別增長(zhǎng)1.9%和3.0%，導(dǎo)致兩家豪華品牌的市場(chǎng)分額分別下滑1.2個(gè)百分點(diǎn)和0.6個(gè)百分點(diǎn)，只有奔馳銷量同比大幅增長(zhǎng)23.3%，至160322輛，相應(yīng)的市場(chǎng)份額從去年同期的15.7%提升至18.3%。

　　其中，二線豪華品牌中排名靠前的捷豹路虎、沃爾沃和雷克薩斯也出現(xiàn)了銷量的大幅下滑，市場(chǎng)份額被保時(shí)捷、凱迪拉克、英菲尼迪和DS等品牌獲得。

　　整體而言，除保時(shí)捷因去年同期銷量大幅下滑出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)外，奔馳、凱迪拉克、英菲尼迪和DS的銷量大幅提升主要得益于暢銷車型的國(guó)產(chǎn)。但從市場(chǎng)反饋，主要增長(zhǎng)品牌的經(jīng)銷商同樣面臨較重的生存壓力，幾乎所有暢銷車型均出現(xiàn)價(jià)格大幅下調(diào)的現(xiàn)狀，相反某些銷量下滑的品牌經(jīng)銷商卻開始恢復(fù)盈利，如雷克薩斯。

　　雷克薩斯（中國(guó)）執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，其旗下所有經(jīng)銷商都已基本恢復(fù)盈利，而這種盈利主要是由低庫(kù)存形成的終端車價(jià)穩(wěn)定。

　　更重視經(jīng)銷商

　　低增長(zhǎng)時(shí)代，維持經(jīng)銷商生存環(huán)境持續(xù)向好已經(jīng)成為各大車企的一大重要課題，而降低庫(kù)存是下半年最重要的任務(wù)。

　　有消息人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，最近，一汽大眾奧迪對(duì)大區(qū)經(jīng)理的KPI考核指標(biāo)中加了一項(xiàng)指標(biāo)——經(jīng)銷商退網(wǎng)。這也說明汽車企業(yè)已將經(jīng)銷商的生存狀況與大區(qū)經(jīng)理的考核綁定，在經(jīng)銷商投資整體不旺的背景下，汽車企業(yè)希望與經(jīng)銷商共進(jìn)退。

　　而在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，車企對(duì)經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀關(guān)注很低，特別是大區(qū)經(jīng)理為了完成年度任務(wù)考核，往往向經(jīng)銷商施壓，要求其維持高庫(kù)存，特別是在市場(chǎng)快速發(fā)展的過程中，大區(qū)經(jīng)理更不會(huì)關(guān)注經(jīng)銷商的生死，因?yàn)槟菚r(shí)很多投資人都希望建一個(gè)奧迪店。

　　隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，短期內(nèi)經(jīng)銷商投資人投建新店的意愿也降到了最低，特別是在今年第一季度，大量的庫(kù)存直接導(dǎo)致大面積的經(jīng)銷商虧損。

　　根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，上半年中國(guó)進(jìn)口車行業(yè)庫(kù)存高企，而進(jìn)口車又多為高端豪華車。其中1~4月份中國(guó)進(jìn)口車的行業(yè)庫(kù)存已經(jīng)高達(dá)5.1個(gè)月，經(jīng)銷商庫(kù)存高達(dá)2.6個(gè)月。

　　在這種市場(chǎng)背景下，寶馬最早在四月份宣布降低銷量目標(biāo)，調(diào)整經(jīng)銷商庫(kù)存。經(jīng)過三個(gè)月的調(diào)整，寶馬的經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)降低到1.5個(gè)月左右，據(jù)稱，第三季度仍是寶馬的庫(kù)存調(diào)整月，以保證經(jīng)銷商盡快恢復(fù)到健康發(fā)展的軌道上。

　　在調(diào)整庫(kù)存的過程中，雷克薩斯是最早調(diào)整到位的品牌，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，北京某些雷克薩斯4S店的庫(kù)存只有0.2個(gè)月，尚不夠本月銷量，在這種背景下，經(jīng)銷商幾乎不持庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)狀況的迅速好轉(zhuǎn)。

　　隨著庫(kù)存的調(diào)整，預(yù)計(jì)下半年中國(guó)豪華車經(jīng)銷商的生存能力將恢復(fù)到一個(gè)正常水平，但要再現(xiàn)過去的高盈利狀態(tài)，還需要車企和經(jīng)銷商共同加強(qiáng)市場(chǎng)開拓。

　　寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格此前在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“在市場(chǎng)正?；^程中，我們認(rèn)為最重要的是與經(jīng)銷商一起面對(duì)挑戰(zhàn)，因?yàn)榻】档慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是我們未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的基石?！倍霸谛碌氖袌?chǎng)階段，無(wú)論是制造商還是經(jīng)銷商都需要采取新的戰(zhàn)略思維和行動(dòng)，在有效應(yīng)對(duì)短期波動(dòng)的同時(shí)，為長(zhǎng)期業(yè)務(wù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。只有觀念和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新才能保證長(zhǎng)期的成功”。