比亞迪“嚴(yán)重偏科”被市場亮黃牌

    近日，比亞迪銷售公司總經(jīng)理侯雁的辭職，讓許久以來頗有些沉默的比亞迪重回公眾視線。

　　4年前，比亞迪深陷銷量大幅下滑、經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)危機(jī)之時(shí)，侯雁臨危受命，接任比亞迪銷售公司總經(jīng)理，并將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向新能源汽車。而今，比亞迪新能源汽車戰(zhàn)略已卓有成效，侯雁卻主動(dòng)請(qǐng)辭，難免令人詫異。

　　不過，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，侯雁出走，并非偶然，而是與其前任夏治冰離職的原因相似——比亞迪的銷量下滑。盡管近年來比亞迪的新能源汽車增速迅猛，風(fēng)光無限，但占據(jù)其銷量85%份額的傳統(tǒng)燃油車已近全線下滑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去四年，比亞迪的銷量分別為44萬輛、42萬輛、50.6萬輛和43.5萬輛，不僅只能眺望60萬輛銷量大關(guān)，甚至再未達(dá)到2010年的51.71萬輛。其2014年銷量位列自主品牌第4位，而中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年自主品牌乘用車車企排行中，比亞迪已退居第8位。

　　冰與火

　　一邊是“新”的增長

　　一邊是“傳統(tǒng)”的頹勢

　　新能源領(lǐng)域高歌猛進(jìn)

　　可以說，在所有中國車企中，比亞迪是發(fā)展新能源汽車最堅(jiān)決的一個(gè)。比亞迪董事長王傳福不止一次地表達(dá)過比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的決心、野心和自信?！俺税l(fā)展新能源汽車，中國汽車工業(yè)沒有第二條路可走?！薄氨葋喌献罱K會(huì)成為國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域的冠軍企業(yè)?！?

　　不久前，比亞迪再次大手筆投資新能源汽車市場，宣布募集資金總額近150億元，用于布局新能源領(lǐng)域。而近兩年，比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。去年北京車展上，比亞迪就針對(duì)其新能源汽車發(fā)布了“542戰(zhàn)略”，即百公里加速5秒以內(nèi)、全面極速電四驅(qū)、百公里油耗2L以內(nèi)。而在今年的上海車展上，比亞迪更是“任性”地以清一色新能源汽車陣容參展。

　　事實(shí)上，在侯雁接任比亞迪銷售總經(jīng)理一職后，比亞迪便開始了以新能源汽車銷售為主導(dǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，比亞迪在新能源汽車市場的布局逐步加速和完善。目前，比亞迪在新能源車型上已涵蓋轎車、SUV和MPV等主要細(xì)分市場。在比亞迪2015年的新能源汽車投放規(guī)劃中，就包括了中型SUV唐、緊湊型SUV宋、小型SUV元、緊湊型MPV商，以及新款的秦。

　　比亞迪的表現(xiàn)也并未辜負(fù)它的付出。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年比亞迪新能源汽車銷量達(dá)22987輛，同比增長203.8%；其中6月份銷量達(dá)到5036輛，同比增長280%。其中，比亞迪秦的銷量更是一騎絕塵。數(shù)據(jù)顯示，秦6月銷量再創(chuàng)新高，達(dá)4015輛，環(huán)比增長14%，同比增長280.6%；今年上半年，秦的銷量則達(dá)到16477輛，以高出第二名近1.1萬輛的成績，蟬聯(lián)新能源汽車銷量冠軍。

　　傳統(tǒng)汽車表現(xiàn)“糟糕”

　　然而，伴隨著在新能源汽車上的跨越式發(fā)展，比亞迪在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域卻未實(shí)現(xiàn)齊頭并進(jìn)，而是日顯頹勢。

　　從今年6月的成績來看，比亞迪傳統(tǒng)汽車在售的車型不少，但在其10多款車型中，除了S7、F3月銷量仍能維持在萬輛之上，其他9款車型的銷量之和也不如這兩款車型多。其中，S7雖然實(shí)現(xiàn)了10865輛的銷量，但“代價(jià)”是昔日支柱S6僅賣出1856輛；F3雖然月銷量達(dá)到了11070輛，但同比下滑9.32%；此前月銷可達(dá)萬輛的L3，今年6月的銷量竟然為0。而與去年上半年同期相比，除了F3以及去年年底才上市的S7外，比亞迪其他傳統(tǒng)燃油車車型銷量的下滑更為明顯。其中，S6上半年銷量同比下滑達(dá)75.18%，F(xiàn)0則下滑了50%。

　　“除了S7價(jià)格波動(dòng)不大外，其他傳統(tǒng)燃油車車型的價(jià)格下滑都很大，尤其是走量的車型，都不賺錢?！睋?jù)比亞迪經(jīng)銷商透露，今年以來，比亞迪傳統(tǒng)燃油車的銷量下滑已經(jīng)很明顯，得益于E6銷量的提升，才使降幅不至于太大。

　　與新能源汽車相比，比亞迪在未來新車的投放上，也缺乏對(duì)傳統(tǒng)汽車的重視。據(jù)了解，在今年比亞迪的新車規(guī)劃中，傳統(tǒng)汽車的新車型只有S3和S1，宋的燃油版，以及改款L3。

　　此外，今年以來，由于增速明顯放緩，不少車企都對(duì)經(jīng)銷商給予了政策支持，包括官方降價(jià)、增加補(bǔ)貼、調(diào)整銷量目標(biāo)等。但據(jù)比亞迪經(jīng)銷商透露，今年以來，針對(duì)傳統(tǒng)燃油車，比亞迪并未給予任何政策支持?！翱赡苁墙衲暌獡Q（比亞迪銷售公司）總經(jīng)理吧，廠家也把今年當(dāng)做了過渡年，所以沒有明確什么營銷方向，我們也不清楚下半年將會(huì)推出哪些政策。”

　　點(diǎn)與面

　　一個(gè)絕對(duì)值很小的亮點(diǎn)

　　一種地域性很強(qiáng)的熱度

　　增長雖快，體量尚小

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，過度偏重新能源汽車，缺乏對(duì)傳統(tǒng)汽車市場的重視，從而導(dǎo)致其傳統(tǒng)汽車失勢，是比亞迪銷量受挫的主要原因。

　　另一個(gè)“偏科”的企業(yè)——長城汽車(601633,股吧)，已經(jīng)嘗到了苦果。近年來，長城汽車時(shí)常因轎車銷量大幅下滑，導(dǎo)致其在SUV銷量攀升的情況下，整體銷量仍然滑坡。但SUV畢竟仍然是車市最“牛”的細(xì)分市場，憑借此，長城汽車仍保持著不低的市場份額。而新能源汽車市場近來雖也十分火熱，卻不能和SUV市場相提并論。從增速上看，新能源汽車雖很快，但從體量上看，仍只占整個(gè)汽車市場的千分之五左右。以目前的市場環(huán)境而言，新能源汽車尚不足以支撐比亞迪的整個(gè)銷量。

　　事實(shí)也確實(shí)如此。盡管比亞迪的新能源汽車銷量在以200%以上的增速攀升，但在其總銷量中的占比，仍然只有15%左右，傳統(tǒng)汽車仍然占據(jù)著比亞迪總銷量85%左右的份額，仍然是目前比亞迪的命脈。

　　政策依賴性過高

　　更值得注意的是，當(dāng)前新能源汽車的發(fā)展，還有一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是受政策影響較大。

　　“今年以來，比亞迪E6的銷量上升得很快，不是因?yàn)楸葋喌蠈?duì)經(jīng)銷商的支持大，而是得益于北京市今年推出了新能源汽車不限號(hào)的政策?！鄙鲜霰葋喌辖?jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，事實(shí)上，比亞迪并未給予新能源汽車任何政策支持，連宣傳、廣告費(fèi)用都沒有，E6的熱銷完全依賴于北京市政府新能源汽車政策的推動(dòng)。E6也是比亞迪入選北京市新能源汽車目錄的唯一一款車型。

　　同樣，秦的熱銷，很大程度上也得益于上海新能源汽車相關(guān)政策的傾斜。去年2月，上海市經(jīng)信委發(fā)布通知，北汽E150電動(dòng)汽車和比亞迪秦插電式混合動(dòng)力車型進(jìn)入示范應(yīng)用新能源汽車目錄，上海市民購買這兩款車可享有上海免費(fèi)牌照，并享受中央財(cái)政補(bǔ)貼。這使得比亞迪秦全國近80%的銷量集中在上海，但在北京，秦卻并不吃香?！耙?yàn)榍夭]有進(jìn)入北京市新能源汽車目錄，還是按照傳統(tǒng)燃油車的身份參與搖號(hào)，未能進(jìn)入中簽率較高的新能源汽車搖號(hào)指標(biāo)行列?！睋?jù)比亞迪經(jīng)銷商透露，秦在店內(nèi)鮮有人問津。

　　在其主機(jī)廠所在地深圳，比亞迪也面臨同樣尷尬的政策環(huán)境。在2014年年末的深圳汽車限購政策中，深圳有2萬個(gè)針對(duì)電動(dòng)小汽車市場的指標(biāo)，并未涵蓋插電混動(dòng)汽車，比亞迪目前也僅有一款E6滿足條件。

　　這樣的政策顯然并不利于比亞迪。此前曾有消息稱，比亞迪將會(huì)推出E3、E5兩款純電動(dòng)車型，但在今年的產(chǎn)品投放規(guī)劃中，比亞迪并未提及。

　　左與右

　　一邊是不能放棄的東西

　　一邊是帶動(dòng)協(xié)同的力量

　　幾年前，王傳福就曾表示：“為了滿足市場的差異化需求，短期內(nèi)不會(huì)放棄（傳統(tǒng)汽車），但雙模車（車輛同時(shí)配備汽油發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)，油電可以分別獨(dú)立驅(qū)動(dòng)）會(huì)是重點(diǎn)?！倍诮衲昴瓿醣葋喌咸粕鲜袝r(shí)，王傳福也曾表示，比亞迪不會(huì)放棄傳統(tǒng)燃油車的研發(fā)。

　　“比亞迪當(dāng)然不會(huì)放棄傳統(tǒng)燃油車市場?！币晃槐葋喌蟽?nèi)部人士表示，盡管在傳統(tǒng)燃油車市場下的工夫不如新能源汽車，但比亞迪還是很看重前者的。“畢竟傳統(tǒng)燃油車的盤子還那么大?！?

　　事實(shí)上，比亞迪確實(shí)也在傳統(tǒng)汽車方面做著努力。去年廣州車展上，比亞迪也針對(duì)燃油車體系發(fā)布了“智戰(zhàn)略”，包括智能車聯(lián)、智能駕駛、智能安全三個(gè)方面，向外界表明其燃油車的未來發(fā)展方向。而此番侯雁請(qǐng)辭，接任者舒酉星熟悉IT領(lǐng)域，此前其一直在技術(shù)崗位上當(dāng)值，專注于電腦產(chǎn)品ODM的研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一換帥之舉，或意在加速比亞迪在汽車智能領(lǐng)域的研發(fā)，也將重新平衡傳統(tǒng)汽車和新能源汽車的天平。

　　另據(jù)比亞迪內(nèi)部人士透露，今年下半年上市的宋，除了插電式混合動(dòng)力版本，還會(huì)同時(shí)推出傳統(tǒng)燃油版車型。該人士透露，接下來新能源與傳統(tǒng)車型的協(xié)同作用將越來越明顯?！氨葋喌弦财谕ㄟ^在新能源汽車市場的成績，來證明自己的技術(shù)實(shí)力和車型品質(zhì)，從而帶動(dòng)傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品的品牌力和銷量的提升?！?