巨頭集體看空中國(guó)車(chē)市：工廠停滿(mǎn)未售新車(chē)

    8月上旬的一天，北京西五環(huán)內(nèi)的一家長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店里，近70輛在官方新聞稿中定調(diào)為“持續(xù)熱銷(xiāo)中”的馬自達(dá)CX-5新車(chē)，停滿(mǎn)了整個(gè)4S店門(mén)口的停車(chē)廠，由于庫(kù)存新車(chē)實(shí)在太多，長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店不得不將對(duì)面同一投資人開(kāi)設(shè)的長(zhǎng)安福特4S店停車(chē)場(chǎng)占據(jù)一部分區(qū)域。

　　即便如此，年銷(xiāo)量不足15萬(wàn)輛的長(zhǎng)安馬自達(dá)，還算是中國(guó)汽車(chē)廠家中最為“任性”的代表。

　　就在大多數(shù)主流乘用車(chē)企業(yè)都忙著減產(chǎn)休假以應(yīng)對(duì)車(chē)市增長(zhǎng)“寒流”時(shí)，從長(zhǎng)安馬自達(dá)董事會(huì)傳來(lái)的消息卻讓經(jīng)銷(xiāo)商頗為驚詫——今年廠家把銷(xiāo)量目標(biāo)逆勢(shì)上 調(diào)了1.6萬(wàn)輛，這相當(dāng)于長(zhǎng)馬全國(guó)近兩百家經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)半月的新車(chē)交付量。盡管挑戰(zhàn)新目標(biāo)有壓力，但長(zhǎng)馬體量畢竟還小，所謂“船小好掉頭”。

　　而對(duì)于銷(xiāo)量規(guī)模已經(jīng)跨過(guò)百萬(wàn)輛門(mén)檻的汽車(chē)合資公司而言，比如北京現(xiàn)代，一旦市場(chǎng)節(jié)奏出現(xiàn)問(wèn)題就只能效仿上海大眾和上海通用——官降計(jì)劃跟進(jìn)啟動(dòng)。

　　8月3日，北京現(xiàn)代啟動(dòng)了過(guò)去八年來(lái)的第一次官方降價(jià)，針對(duì)兩款主力車(chē)型ix35和全新勝達(dá)的降價(jià)最高達(dá)三萬(wàn)元。第二天，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智 豐親自參加了北京現(xiàn)代2015年戰(zhàn)略新車(chē)全新途勝的試駕活動(dòng)。這一次，中韓高層少見(jiàn)的沒(méi)有舉杯大喊“大賣(mài)”。因?yàn)樵诖藭r(shí)的北京現(xiàn)代順義工廠庫(kù)存區(qū)內(nèi)，尚停 滿(mǎn)了未發(fā)出去的ix35。

　　與此同時(shí)，“以性?xún)r(jià)比為最大優(yōu)勢(shì)的韓系車(chē)都降價(jià)了”的消息瞬間成了車(chē)企“真的撐不下去了”的信號(hào)，也成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)陷入整體危機(jī)的又一力證。

　　和劉智豐一樣，幾乎所有的車(chē)企老總都沒(méi)有料到2015年的中國(guó)車(chē)市會(huì)“冷”得這么快。這場(chǎng)寒流甚至已經(jīng)開(kāi)始快速波及全球車(chē)市，進(jìn)入7月，包括大眾、 福特、日產(chǎn)、現(xiàn)代等在內(nèi)的多家跨國(guó)車(chē)企紛紛下調(diào)全年銷(xiāo)量預(yù)期。而被認(rèn)為逆勢(shì)增長(zhǎng)的自主品牌同樣啟動(dòng)自我預(yù)警。如果說(shuō)一年前，車(chē)企們還在為調(diào)低銷(xiāo)量目標(biāo)而找 臨時(shí)性的借口的話(huà)，那么今年，誰(shuí)先調(diào)低產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)則已經(jīng)成為決定誰(shuí)能最先恢復(fù)元?dú)獾年P(guān)鍵。

　　“現(xiàn)在這種情形是誰(shuí)都沒(méi)有料到的，不光車(chē)企迷茫，包括很多專(zhuān)家、行業(yè)分析師都不知道該怎樣去分析和預(yù)測(cè)了?！?nbsp;中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍稱(chēng)。但有一點(diǎn)是肯定的，這是過(guò)度擴(kuò)張、長(zhǎng)期以產(chǎn)定銷(xiāo)的必然結(jié)果，他希望車(chē)企能夠真正意識(shí)到這一點(diǎn)，重新建立由需求決定的產(chǎn)業(yè) 鏈?！斑@是中國(guó)車(chē)市轉(zhuǎn)型的大時(shí)代，標(biāo)志著買(mǎi)方市場(chǎng)正式形成。這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程會(huì)很痛苦，但是是大勢(shì)所趨?！?

　　在痛苦中清醒

　　“有幾個(gè)點(diǎn)是我們沒(méi)有想到的”，8月4日，在內(nèi)蒙古海拉爾一個(gè)蒙古包里，坐在媒體對(duì)面的劉智豐難以抑制地開(kāi)始對(duì)當(dāng)下糟糕的車(chē)市進(jìn)行“吐槽”：“第一 是預(yù)計(jì)到轎車(chē)市場(chǎng)會(huì)增速放緩，但沒(méi)有想到整個(gè)轎車(chē)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；第二是沒(méi)有想到大眾通用會(huì)率先發(fā)動(dòng)官降；第三沒(méi)有想到轎車(chē)的負(fù)增長(zhǎng)中恰恰是低端轎車(chē)負(fù) 增長(zhǎng)會(huì)更嚴(yán)重。

　　這三個(gè)“沒(méi)想到”讓北京現(xiàn)代在今年二季度急轉(zhuǎn)直下。在劉智豐看來(lái)，這是不應(yīng)該發(fā)生的，“北京現(xiàn)代對(duì)今年市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)有認(rèn)真的思考，年初已經(jīng)預(yù)計(jì)到 市場(chǎng)不樂(lè)觀。”他表示，北京現(xiàn)代已經(jīng)是所有企業(yè)里規(guī)劃目標(biāo)最保守的廠家，從去年的112萬(wàn)輛到今年的116萬(wàn)輛，只提升不到3%。因此，就算車(chē)市再不景 氣，借助ix25、第九代索納塔，以及全新途勝三款車(chē)，北京現(xiàn)代至少是能保住這3%的增幅的。

　　可他沒(méi)想到，車(chē)市不景氣到還沒(méi)等全新途勝上市，北京現(xiàn)代兩大主力SUV已經(jīng)無(wú)法支撐其增長(zhǎng)預(yù)期。今年上半年，北京現(xiàn)代銷(xiāo)售510229輛，同比下降 了7.7%，僅占其全年總目標(biāo)的43%。在廠商銷(xiāo)量排行榜中的位置也由去年同期的第五下滑至第六名。韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)近日發(fā)布的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告稱(chēng)，由于中國(guó) 及其它市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，該公司利潤(rùn)遭遇了24%的大幅下滑。

　　對(duì)于此次官方降價(jià)，劉智豐給出的解釋是為了給下個(gè)月上市的全新途勝騰出空間，但坦言直接的壓力來(lái)自與競(jìng)品的價(jià)格“碾壓”。轎車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力導(dǎo)致唯一高增長(zhǎng)的SUV領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈，廣豐漢蘭達(dá)、長(zhǎng)安福特銳界等競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的低價(jià)上市迫使北京現(xiàn)代不得不降價(jià)迎戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，在位列前十的合資車(chē)企中只有四家上半年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)將全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)預(yù)期從7%下調(diào)至3%后，怎么安然度過(guò)這場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)市 場(chǎng)的大調(diào)整期讓眾多車(chē)企老總夜不能寐?！俺菄?guó)家出臺(tái)刺激汽車(chē)增長(zhǎng)的政策，否則今年整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)很難達(dá)到往年一樣的大增長(zhǎng)?！眲⒅秦S稱(chēng)，降價(jià)、調(diào)整月度銷(xiāo) 量目標(biāo)、取消新舊車(chē)型兩代同堂的做法，都是為了適應(yīng)這場(chǎng)猝不及防的中國(guó)車(chē)市大調(diào)整。

　　發(fā)愁的不僅僅是北京現(xiàn)代，一直安享豐厚利潤(rùn)的豪車(chē)企業(yè)老總們似乎更難以接受這樣的突變。8月2日，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也與中國(guó)媒體見(jiàn)面時(shí)，開(kāi)場(chǎng)就表達(dá)了自己對(duì)中國(guó)車(chē)市的“驚訝”。

　　“去年豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量與前年相比增長(zhǎng)了18%，而今年的平均增長(zhǎng)率約為11%，今年5月銷(xiāo)量甚至低于去年同期，對(duì)于這一現(xiàn)象，我本人也覺(jué)得驚 訝?！痹谶@次溝通會(huì)上，江積哲也以“雷克薩斯的車(chē)從日本九州工廠運(yùn)到中國(guó)上海港只需要兩天時(shí)間”來(lái)暗示了雷克薩斯短期內(nèi)仍不會(huì)國(guó)產(chǎn)。而日前有報(bào)道稱(chēng)，豐田 高管向海外媒體透露，管理層并沒(méi)有放棄在中國(guó)投產(chǎn)雷克薩斯的決定，但由于中國(guó)車(chē)市增速放緩，這一計(jì)劃至少要延后至2018年以后。

　　這種彷徨最直接的反應(yīng)在了企業(yè)的應(yīng)對(duì)上。與以往一樣，降價(jià)成為刺激市場(chǎng)的首選手段。早在北京現(xiàn)代之前，包括南北大眾、上汽通用、長(zhǎng)安福特等各主流合 資車(chē)企都已經(jīng)通過(guò)一輪前赴后繼的降價(jià)潮來(lái)嘗試救市。但由于官方降價(jià)不過(guò)是向已經(jīng)存在的終端促銷(xiāo)價(jià)看齊。因此效果甚微，而并未停止下滑的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也顯示，這 一劑曾屢試不爽的良藥這次并不管用。

　　“從中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)能釋放過(guò)度和消費(fèi)需求不足的矛盾會(huì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在?！鄙蜻M(jìn)軍稱(chēng)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，首先最重要的就是調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，其次是調(diào)整價(jià)格，改變經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。而單純降價(jià)很難起到救市效果。

　　巨頭集體看空

　　正如沈進(jìn)軍所言，在降價(jià)潮延續(xù)的同時(shí)，降低產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)已經(jīng)成為又一輪救市策略的核心。

　　接近上海大眾的知情人士上周告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，公司內(nèi)部已經(jīng)下達(dá)將今年產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)從既定200萬(wàn)輛下調(diào)至185萬(wàn)輛。“公司對(duì)外聲稱(chēng)是確保實(shí)現(xiàn) 190萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃，但即便如此現(xiàn)在看來(lái)仍然挑戰(zhàn)重重?！鼻笆鲋槿耸勘硎荆媳贝蟊娒媾R的問(wèn)題都是一樣，船大難掉頭，最后產(chǎn)能供應(yīng)不得不踩剎車(chē)。

　　7月31日，全新福特?？怂垢哒{(diào)上市，長(zhǎng)安福特銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉淳瑋意氣風(fēng)發(fā)，他預(yù)計(jì)全新福克斯會(huì)在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)延續(xù)已經(jīng)持續(xù)了十年的銷(xiāo)售輝煌，中國(guó)車(chē)市的短暫低迷并不會(huì)影響消費(fèi)者“有了錢(qián)一定會(huì)買(mǎi)車(chē)”的消費(fèi)觀。

　　但就在此前幾天，美國(guó)福特總部卻拉響了警報(bào)。一份對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前所未有的悲觀預(yù)期報(bào)告稱(chēng)，由于包括經(jīng)濟(jì)增速放緩、車(chē)輛限牌以及股市震蕩等多個(gè)因素導(dǎo)致 汽車(chē)銷(xiāo)量下滑，今年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量或面臨15年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。為此，福特將中國(guó)2015年的汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)期從2450萬(wàn)至2650萬(wàn)輛的范圍下調(diào)至2400萬(wàn) 至2450萬(wàn)輛的范圍。

　　同樣，由于上半年在華銷(xiāo)量同比下滑3.9%，德國(guó)大眾在日前發(fā)布的財(cái)報(bào)中調(diào)低了全年盈利預(yù)期；日產(chǎn)考慮到中國(guó)市場(chǎng)的不確定而放棄了對(duì)2015財(cái)年的 業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)；現(xiàn)代汽車(chē)也表示將對(duì)在華銷(xiāo)量目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。與總部調(diào)整相比，寶馬、奧迪等豪車(chē)品牌直接下調(diào)合資車(chē)企全年產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)的做法則更為直接。

　　寶馬在今年4月已經(jīng)將二季度銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)15%，并同時(shí)減少在華產(chǎn)出，以減少向經(jīng)銷(xiāo)商供貨。奧迪在經(jīng)歷了近年來(lái)的在華最低增速（上半年僅同比增長(zhǎng)1.9%）后，決定將全年銷(xiāo)量目標(biāo)由原定的70萬(wàn)輛下調(diào)60萬(wàn)輛。

　　最沒(méi)有懸念的調(diào)整來(lái)自捷豹路虎，今年上半年捷豹路虎在中國(guó)銷(xiāo)量同比下跌27%，這樣的表現(xiàn)讓中國(guó)失去了捷豹路虎全球第一大市場(chǎng)的頭銜，降至第三位。在市場(chǎng)低迷和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的夾擊下，捷豹路虎明確表示將降低經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　不僅跨國(guó)車(chē)企調(diào)產(chǎn)，自主品牌上海汽車(chē)近期也傳出產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)由24萬(wàn)輛下調(diào)至19萬(wàn)—20萬(wàn)輛的消息。

　　除了直接調(diào)低產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃，“高溫假”成為合資車(chē)企的另一種歇產(chǎn)方式。進(jìn)入7月下旬，包括一汽－大眾、上汽通用、長(zhǎng)安福特相繼放假減產(chǎn)，短則十幾天，長(zhǎng) 則近一個(gè)月。其中一汽－大眾成都工廠連續(xù)放假長(zhǎng)達(dá)26天。業(yè)界普遍認(rèn)為，各大車(chē)企的高溫假的時(shí)間比往年明顯延長(zhǎng)，減產(chǎn)幅度也同比加大。此外，以前高溫假為 日系車(chē)企專(zhuān)享，如今德系美系車(chē)企效仿跟進(jìn)，可以預(yù)見(jiàn)，今年8、9月份的中國(guó)車(chē)市將迎來(lái)黑色夏天。

　　清庫(kù)減負(fù)，讓經(jīng)銷(xiāo)商快跑

　　“現(xiàn)在幾乎所有的汽車(chē)廠家，都在調(diào)整，不管是商務(wù)政策，還是渠道建設(shè)”，在沈進(jìn)軍看來(lái)，這些都是積極的信號(hào)。但為什么造成這樣的結(jié)果是必須首先弄清 楚的?！敖?jīng)銷(xiāo)商是關(guān)鍵的一環(huán)”，他指出，“汽車(chē)產(chǎn)能盲目擴(kuò)張，在經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)需求萎縮時(shí)不能及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，這是造成這次市場(chǎng)崩盤(pán)的根源”。

　　沈進(jìn)軍如數(shù)家珍的推導(dǎo)接下來(lái)的鏈條式反應(yīng)，“廠家一味向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)賣(mài)不出去導(dǎo)致庫(kù)存高企、經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈斷掉、四處融資導(dǎo)致資金成本過(guò)高，吞噬利潤(rùn)。最后不得不低價(jià)傾銷(xiāo)車(chē)輛，進(jìn)一步導(dǎo)致庫(kù)存車(chē)貶值。最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商虧損、難以生存。”

　　而在這場(chǎng)大浪淘沙的深度調(diào)整中，誰(shuí)能幸存也取決于與經(jīng)銷(xiāo)商緊密相關(guān)的三方面改革。

　　第一，是不是能夠由以產(chǎn)品為導(dǎo)向，變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向。其次，能不能建立透過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存靈活調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和價(jià)格政策的機(jī)制。更多考慮供求關(guān)系。沈 進(jìn)軍指出，車(chē)企應(yīng)該明白，其與經(jīng)銷(xiāo)商是榮損與共的一體供應(yīng)商，而非此消彼長(zhǎng)的對(duì)立關(guān)系。因此，給經(jīng)銷(xiāo)商減壓，廠家才能看到未來(lái)。第三，能不能將商務(wù)政策由 按銷(xiāo)量考核調(diào)整為消費(fèi)者滿(mǎn)意度為考核。

　　“說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)機(jī)一點(diǎn)也不夸張?！鄙蜻M(jìn)軍稱(chēng)，“過(guò)去是一邊虧著，一邊還在提貨。但他們現(xiàn)在的狀況是根本提不動(dòng)貨了。有些店盤(pán)的出去還好，盤(pán)不出去的店就只能期待廠家補(bǔ)償。”

　　在沈進(jìn)軍看來(lái)，根治了“高庫(kù)存”，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)意識(shí)會(huì)更強(qiáng)，良性循環(huán)也就會(huì)形成。記者了解到，除了調(diào)整產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，降低經(jīng)銷(xiāo)商壓力，包括奧迪、捷豹路 虎在內(nèi)的廠家已經(jīng)啟動(dòng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的又一輪補(bǔ)貼。其中，捷豹路虎明確表示將降低經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標(biāo)，并專(zhuān)門(mén)拿出5億元到6億元作為額外補(bǔ)貼；奧迪也補(bǔ)貼10億元給 經(jīng)銷(xiāo)商。

　　除了暫時(shí)性的補(bǔ)貼，更多解決渠道困境的方法都在嘗試中。記者獲悉，北京現(xiàn)代已經(jīng)與某汽車(chē)媒體達(dá)成協(xié)議，后者將買(mǎi)斷2萬(wàn)臺(tái)索八庫(kù)存車(chē)?！拔覀儍?yōu)先啟動(dòng)1萬(wàn)臺(tái) 索八網(wǎng)上直銷(xiāo)計(jì)劃，另外1萬(wàn)臺(tái)看效果再?zèng)Q定何時(shí)啟動(dòng)。”劉智豐告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，盡快清庫(kù)索八是為了給第九代索納塔提振銷(xiāo)量“讓路”。

　　8月5日，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)永達(dá)汽車(chē)與阿里巴巴旗下阿里汽車(chē)宣布簽署“汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議”。永達(dá)汽車(chē)將與阿里汽車(chē)共同打造首屆互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)節(jié)，并通過(guò) 雙方的資源整合，將在專(zhuān)營(yíng)定制車(chē)銷(xiāo)售、平行進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售、分時(shí)預(yù)約保養(yǎng)服務(wù)、線(xiàn)下連鎖交車(chē)服務(wù)點(diǎn)、二手車(chē)業(yè)務(wù)以及汽車(chē)金融業(yè)務(wù)等方面開(kāi)展全方位的戰(zhàn)略合作， 阿里汽車(chē)擁有的8000萬(wàn)車(chē)主成為永達(dá)擺脫汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下困境的出口。

　　“在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)由優(yōu)勝劣汰的法則來(lái)調(diào)整”，沈進(jìn)軍表示，2008年的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)同樣經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)型，全美24000家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一年間縮減至17000家，但此后又增長(zhǎng)至19000家。他認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)將經(jīng)歷同樣的淘汰與新生。