銷量下滑，起亞境況遇囧

    現(xiàn)代起亞集團此前于18日宣布更換三名在華高管，此舉被猜測是因現(xiàn)代起亞汽車在中國市場表現(xiàn)不佳所致。

　　據(jù)了解，現(xiàn)代方面表示原負責四川銷售的副總譚道宏調(diào)任為中國戰(zhàn)略部署負責人，同時負責兩家合資公司的戰(zhàn)略業(yè)務?，F(xiàn)代集團負責加工、機械、汽車配件的副總李炳浩調(diào)任北京現(xiàn)代總經(jīng)理，起亞汽車的原企劃室室長金堅調(diào)任東風悅達起亞總經(jīng)理；而北京現(xiàn)代原總經(jīng)理金泰潤和東風悅達起亞原總經(jīng)理蘇南永，則將退休擔任顧問角色。

　　此番大幅人事調(diào)整對整個韓系品牌的震動不小，人事調(diào)整能否帶來銷量的上漲還未可知，但有媒體已對此發(fā)表評論稱，在車市整體市場縮水的情況下，現(xiàn)代起亞集團當務之急應該是產(chǎn)品和營銷上的策略調(diào)整，推出級別更高的車型，而非換人。

　　對于整個韓國品牌汽車來說，中國市場至關(guān)重要。去年中國區(qū)銷量占現(xiàn)代起亞汽車全球銷量的25%，這意味著現(xiàn)代起亞每4輛汽車當中，就有1輛是在中國銷售的，因此在中國市場的銷量下降勢必會影響其在全球汽車市場的利潤。

　　一份有些窘迫的成績單

　　7月份現(xiàn)代和起亞在華銷量分別同比下滑32%和33%

　　8年前的2007年，韓系車就曾遭遇了進入中國以來的第一場危機，彼時市場占有率下滑至6%，不過通過推出新產(chǎn)品等一番調(diào)整之后，韓系車再次進入了快速發(fā)展時期。

　　在中國市場，韓系車主要是指現(xiàn)代、起亞和雙龍三個品牌，而雙龍品牌顯然并不主流，所以中國市場的韓系車主要就是出自北京現(xiàn)代和東風悅達起亞兩個合資公司。今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，東風悅達起亞在前6個月僅完成全年目標的38.8%，北京現(xiàn)代上半年銷量同比下降7.7%。而在7月份這一數(shù)字似乎更加尷尬：現(xiàn)代和起亞在華銷量分別同比驟跌32%和33%。

　　根據(jù)年初的規(guī)劃，東風悅達起亞今年的目標銷量是75萬輛，這在當時就被東風悅達起亞相關(guān)負責人定位成一個“有挑戰(zhàn)”的目標，從上半年僅有不足30萬輛的銷量來看，完成這一目標的確有些困難。

　　在這次人事變動之前，東風悅達起亞就已經(jīng)開始針對提升銷量有所動作。日前東風悅達起亞宣布對旗下獅跑、智跑兩款車型的官方指導價進行下調(diào)，獅跑全系下調(diào)5萬元，智跑全系下調(diào)2萬元；重新調(diào)整定位以后，獅跑價格11.98萬元起，智跑價格12.08萬元起。

　　受困于中高級，品牌提升仍需時日

　　東風悅達起亞在B級車市場雖早有布局，仍無法形成有效競爭力

　　尷尬的“中間”

　　今年3月，東風悅達起亞在中國市場推出了首款緊湊型SUV車型KX3傲跑，正式進軍國內(nèi)火熱的小型SUV細分市場，并與獅跑、智跑形成完善的SUV產(chǎn)品陣容。對于東風悅達起亞來說，發(fā)展至今其產(chǎn)品布局已經(jīng)相對完善，從小型車、中級車、中高級車到SUV均有涉及，產(chǎn)品也從2008年的4款增加到如今的12款。據(jù)了解，按照東風悅達起亞的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的長期目標是成為中國汽車市場第五的合資車企，計劃每年推出2-3款全新車型。今年除了推出KX3傲跑之外，還將在10月份推出全新K5，2016年初將推出新款獅跑。

　　其實，目前東風悅達起亞亟待解決的并非是產(chǎn)品布局的問題，而是品牌競爭力。與中國自主品牌一樣，韓國汽車也是從合資開始逐步形成有自身特點的國產(chǎn)品牌，其在中國的地位略高于自主品牌，但又低于大眾、通用等歐美品牌，但是隨著自主品牌的發(fā)展和合資品牌不斷推出性價比高的產(chǎn)品，處于“中間”有些尷尬的韓系品牌也需要一個新的發(fā)展空間。

　　屢屢不順

　　按照業(yè)內(nèi)人士的看法，B級車的推出對于品牌的提升有很大作用，在這一級別的市場中，各家車企也紛紛推出有競爭力的產(chǎn)品，但對東風悅達起亞來說，雖然在這一市場早有布局，但仍無法形成有效競爭力。

　　早在2004年，剛剛進入中國時間不長的東風悅達起亞就推出了中級車型遠艦，但這款車最終因銷量不佳而逐漸淡出市場。多年后的2011年，東風悅達起亞再次發(fā)力中高端市場，推出已在歐洲、北美市場獲得好評的K5車型。在接下來的幾年中，這款產(chǎn)品雖然為東風悅達起亞貢獻了銷量，但卻一直未能擺脫各種質(zhì)量問題的困擾。接連不斷的消費者投訴，使得代表東風悅達起亞巔峰品質(zhì)的K5沒有樹立起企業(yè)在中高端市場的形象。

　　去年，東風悅達起亞仍然推出了多款產(chǎn)品，但作為發(fā)力新興中級車市場的重磅車型K4，月均5千輛左右的銷量也無法與同級的速騰等德系品牌相提并論。而且K5高達4萬元的優(yōu)惠幅度導致其與K4的價格差距不大，這在同品牌中顯得非常尷尬。

　　雖然在中高端市場發(fā)力不暢，但東風悅達起亞還盯緊新能源市場。東風悅達起亞汽車有限公司銷售本部副本部長蔣玉濱在今年的上海車展上曾表示，東風悅達起亞自主品牌華騏的純電動汽車已經(jīng)開始示范運營，并取得了良好效果，2016年，純電動車型將推向市場。

　　汽車分析師張志勇在接受媒體采訪時曾表示，消費者對品牌的認知需要時間的積淀和市場的積累，技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)堅持才能讓一個品牌被市場所認可，韓系品牌需要走這樣的發(fā)展路徑。

　　降價為主，營銷手段偏單一

　　對于本來認知度就不夠高的品牌來說，大幅降價是一種無形的傷害

　　不得不用的招數(shù)

　　一直以來，韓系車的“高性價比”都是吸引消費者的砝碼，也讓其在過去幾年中迎來了一段高速發(fā)展的時期。但是隨著消費者的選擇越來越多元化，韓系車所具備的價格優(yōu)勢已經(jīng)明顯減弱。

　　從去年底經(jīng)銷商大幅降價沖量到今年的官降，東風悅達起亞的銷售似乎離不開一個“降”字。東風悅達起亞相關(guān)負責人曾表示，今年上半年國內(nèi)汽車市場行情不太好，通過比拼降價來吸引客戶是大家最不愿使用、又不得不使用的招數(shù)。其實早在去年，東風悅達起亞旗下經(jīng)銷商就開始以降價換取銷量。去年年底，經(jīng)銷商甚至打出起亞主力車型K5降價4萬元的幅度來沖擊銷量，而其他車型也有不同程度的優(yōu)惠。今年5月SUV車型獅跑也已經(jīng)搞過促銷活動，終端售價低于官方指導價4萬元以上。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾表示擔憂稱，價格敏感度對于這個區(qū)間的車型來說非常明顯，但是以折損利潤為代價來換取銷量是不可持續(xù)的。對于本來認知度就不夠高的品牌來說，大幅度的降價是一種無形的傷害。

　　洗牌的開始？

　　當然，正如東風悅達起亞所說，降價是不得已時才為之的手段。面對韓系汽車在中國市場銷量下滑，現(xiàn)代起亞旨在以推新車、擴大貸款購車范圍以及對新車主進行補貼來挽回不利局面，對降價也采取謹慎態(tài)度。但在大眾、通用等品牌都采取官降以提升銷量后，東風悅達起亞也終于還是降價了，而降價之后，如何采取更豐富的營銷手段來應對整體銷量下滑的危機，對這一品牌來說仍然至關(guān)重要。

　　今年上海車展期間，蔣玉濱曾表示進入第三階段的“顧客感動”戰(zhàn)略將在汲取過往豐富經(jīng)驗的基礎(chǔ)上精益求精，以“顧客感動”為目標打造企業(yè)持續(xù)發(fā)展競爭力。另外，東風悅達起亞還將以“產(chǎn)品質(zhì)量”為核心堅持品質(zhì)經(jīng)營，并推進企業(yè)商品線全覆蓋戰(zhàn)略，確保產(chǎn)品的豐富性，引進起亞全球最新技術(shù)，強化產(chǎn)品競爭力。通過這一系列舉措，公司力爭在2017年銷量突破百萬輛。

　　據(jù)了解，目前現(xiàn)代起亞汽車已經(jīng)在中國下調(diào)價格并上調(diào)提成。另外，現(xiàn)代起亞計劃趁著9月開始的汽車旺季而向市場推出更多新車，中秋節(jié)、國慶節(jié)這樣的節(jié)假日也會有相應促銷活動。

　　總之，在中國車市整體進入調(diào)整期的時候，各家車企都在紛紛采取策略以占據(jù)市場，以東風悅達起亞為代表的韓系車銷量驟減只是一個開始，中國汽車市場幾大車系之間或許將面臨新一輪的洗牌。