英菲尼迪去庫存應(yīng)對豪華車降溫

    去年才國產(chǎn)的英菲尼迪，今年是其銷量提升的關(guān)鍵一年，剛要上量就碰到豪華車市降溫，客觀上打亂了戴雷的整體規(guī)劃，英菲尼迪運氣不怎么好。

　　作為東風(fēng)英菲尼迪的總經(jīng)理，戴雷非常熟悉中國市場?！敖衲甑氖袌銮闆r，是豪華車過去十年都沒有遇到過的，不要說半年，就是未來三個月的市場狀況都無法預(yù)計。我們只能對下個月的情況進(jìn)行判斷?！?月4日，戴雷在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時說。

　　當(dāng)前，奧迪、寶馬、雷克薩斯等品牌，都在最近幾個月受到較大沖擊。后來者英菲尼迪是否能扛住危機？很多人對戴雷提出疑問。

　　英菲尼迪面臨兩個辯證問題：一是強勢豪華品牌被沖擊后，原有的市場格局可能出現(xiàn)變化，變化會帶來機會，英菲尼迪渴望變化而不是穩(wěn)定的格局；二是既然強勢品牌都受到了沖擊，剛起步的英菲尼迪是否有足夠的實力頂住市場壓力。

　　“豪華車品牌排名有上有下，這是很有意思的事情。英菲尼迪品牌力不強，在品牌上空間很大，更有利于年輕人接受，這對我們更有利?！贝骼追Q他對英菲尼迪的前景很樂觀。

　　給經(jīng)銷商降壓

　　豪華車今年最困難，是戴雷對市場的一個基本判斷。而市場出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的根本原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)變化。

　　從今年5月開始，連續(xù)多個月，奧迪、寶馬、捷豹-路虎、沃爾沃、雷克薩斯都出現(xiàn)負(fù)增長。市場需求的疲軟度從高價車往低價車蔓延，豪華品牌受到的沖擊最大。

　　奧迪是中國銷量最大的豪華品牌，今年上半年銷量為27.4萬輛，較去年同期僅增長1.9%，較去年全年的兩位數(shù)水平明顯放緩。其中5月奧迪結(jié)束了在中國長達(dá)26個月的連續(xù)增長，銷量同比下跌1.6%，6月跌幅擴大至5.8%。

　　寶馬、捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯的走勢都和奧迪一樣，很明顯這不是個體性的問題，而是行業(yè)景氣度的問題。終端市場庫存開始激增，經(jīng)銷商不得不挑起價格戰(zhàn)。

　　戴雷也將關(guān)注焦點放在經(jīng)銷商的庫存上?！叭绻?jīng)銷商庫存過多，就會導(dǎo)致虧損，這是體系性的問題。銷量下降本身沒有問題，因為市場是變化的，但如果供應(yīng)和需求匹配出了問題，那就是大問題?！?

　　在市場忽然轉(zhuǎn)向后，戴雷最重要的工作不是品牌和銷量提升，而是找經(jīng)銷商溝通。最近他都泡在終端市場，見經(jīng)銷商，調(diào)整商務(wù)政策。

　　年初東風(fēng)英菲尼迪像其他的汽車品牌一樣，和經(jīng)銷商一起制定當(dāng)年的銷售任務(wù)，按照任務(wù)達(dá)成情況，進(jìn)行年終返點，但這是市場正常發(fā)展下的商業(yè)邏輯。最近，東風(fēng)英菲尼迪調(diào)整了政策，考核經(jīng)銷商不再是銷量，而是市占率。

　　英菲尼迪國產(chǎn)不久，絕對銷量較低，目前最需要的是大幅度上量。保市占率意味著和整體市場保持相同的增長速度，換句話說，英菲尼迪暫停了國產(chǎn)后的規(guī)?；呗浴?

　　經(jīng)銷商獲得了較為公平的待遇，戴雷就必須承擔(dān)更大壓力?！懊鎸θ袠I(yè)的激烈價格戰(zhàn)，我們盡量保持著合理庫存，所以我們的經(jīng)銷商庫存水平非常健康，這也是得到經(jīng)銷商公認(rèn)的。”

　　戴雷主掌東風(fēng)英菲尼迪后，進(jìn)行了一年多以提升知名度為主題的品牌塑造，整體思路和寶馬類似?！坝辛艘欢ǖ闹群?，我們的營銷會更加注重產(chǎn)品，進(jìn)入第二階段。畢竟短期內(nèi)主要任務(wù)，還是提升銷量。”戴雷計劃在度過市場波動期后，集中火力反攻。

　　借國產(chǎn)提量

　　現(xiàn)在，豪華車格局出現(xiàn)了一些變化的苗頭。7月，奔馳以2.28萬輛的銷售成績超越寶馬，站上中國豪華車銷量榜第二。

　　奔馳用了12年，才超越寶馬。戴雷認(rèn)為這是一個有深層次含義的信號，支撐其判斷的有兩點：長期看，中國市場的發(fā)展要素沒有變，城市化導(dǎo)致的消費需求還會升級；短期的市場波動，給了消費者嘗試新品牌的可能。

　　從數(shù)據(jù)上看，英菲尼迪也趕上了最后的機會。今年8月，東風(fēng)英菲尼迪國產(chǎn)車型銷量占比達(dá)到72%，連續(xù)五個月占比超50%。今年1-7月份中國豪華市場增長2%，但7月單月下降3%。同期，國產(chǎn)豪華車增長近20%，進(jìn)口豪華車下降15%左右。

　　換句話說，如果英菲尼迪去年沒有國產(chǎn)，可能的結(jié)果是銷量大幅度下滑。雷克薩斯是例證，今年上半年銷量下跌了7.8%，銷量為3.6萬輛。在一大波國產(chǎn)豪華車面前，進(jìn)口的雷克薩斯顯得很暗淡。

　　不過，目前東風(fēng)英菲尼迪在國內(nèi)銷量排名第9位，在其前面的還有保時捷、雷克薩斯等一些進(jìn)口豪華車。英菲尼迪即使在第二陣營內(nèi)部，銷量提升的挑戰(zhàn)仍然很大。

　　戴 雷認(rèn)為，英菲尼迪首先要認(rèn)清楚自身，才能正確地調(diào)整戰(zhàn)略。英菲尼迪的劣勢很明顯：一是知名度仍然低?！跋M者只有將你列入了他的選擇清單，才有可能購 買”，所以戴雷接下來仍然會將提升品牌知名度作為一個重點；二是英菲尼迪保有量太低，經(jīng)銷商通過售后賺錢，保有量太低就必須從其他方面保證經(jīng)銷商的盈利， 制約了主機廠的商務(wù)政策和打法，銷量快速提升難度加大。