奧迪寶馬奔馳三巨頭 在華展開(kāi)豪車(chē)銷(xiāo)售大戰(zhàn)

    2015年，車(chē)市的關(guān)鍵詞并非“新車(chē)”，也不是“新品牌”，而是眾多汽車(chē)大佬口中的“新常態(tài)”。

　　“新常態(tài)”下的豪車(chē)市場(chǎng)，在經(jīng)歷了一整年的調(diào)整后，盡管增長(zhǎng)并未受到過(guò)于劇烈的影響，但是各品牌之間已經(jīng)感受到了明顯的寒意，銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)放緩已經(jīng)成為普遍共識(shí)。

　　對(duì)于始終處于第一陣營(yíng)的德系三強(qiáng)而言，馳騁中國(guó)市場(chǎng)多年后，隨著其全價(jià)值鏈本土化的進(jìn)一步加深，短時(shí)間內(nèi)依然會(huì)保持對(duì)二線豪華品牌陣營(yíng)的巨大優(yōu)勢(shì)。這從第四名的捷豹路虎與第三名的奔馳在銷(xiāo)量上仍有數(shù)倍的差距便可見(jiàn)一斑。

　　相比第二陣營(yíng)對(duì)第一陣營(yíng)的挑戰(zhàn)，第一陣營(yíng)中，奧迪、寶馬和奔馳的排位戰(zhàn)則更暗涌無(wú)數(shù)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)多年占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的奧迪品牌，雖然受到了來(lái)自大眾集團(tuán)丑聞的壓力，但是憑借龐大的基數(shù)依然占據(jù)榜首的位置，連續(xù)數(shù)年高速增長(zhǎng)的寶馬也早已進(jìn)入了調(diào)整期；而奔馳雖然進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，但是無(wú)奈于目前整體經(jīng)濟(jì)增速的放緩，豪華車(chē)市場(chǎng)的剛性需求減弱，奔馳短時(shí)間內(nèi)趕超奧迪的可能性減弱。

　　有分析指出，盡管豪華品牌二線陣營(yíng)勢(shì)頭良好，但與處于第一陣營(yíng)的德系三強(qiáng)距離較大，從目前的情況來(lái)看，明年的豪華車(chē)市場(chǎng)格局終將改變。其中，寶馬與奔馳的第二名之爭(zhēng)是最大的看點(diǎn)。

　　A奧迪的“天花板”

　　古語(yǔ)有云：三十年河?xùn)|，三十年河西。奧迪品牌在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)稱霸了二十余年，作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，奧迪的先天優(yōu)勢(shì)就是全價(jià)值鏈本土化。不過(guò)，伴隨著同樣具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的老對(duì)手通過(guò)相似的手段逐步拉近距離，奧迪一時(shí)間顯得有些束手無(wú)策。

　　在豪華車(chē)市場(chǎng)整體增幅放緩的情況下，盡管總體銷(xiāo)量出現(xiàn)同比下滑，但是A4L、A6L、Q5這幾款國(guó)產(chǎn)車(chē)型依然保持著月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的旺盛生命力，這與奧迪品牌強(qiáng)大的“全價(jià)值鏈本土化”體系脫不了干系。該體系包含了產(chǎn)品研發(fā)、零部件采購(gòu)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)四個(gè)方面。

　　同樣依靠這一體系，奧迪重點(diǎn)推廣的A3得以在終端市場(chǎng)下探至十三四萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，直接進(jìn)入大眾化品牌的價(jià)格區(qū)域。這使得以進(jìn)口形式導(dǎo)入中國(guó)時(shí)，銷(xiāo)量寥寥無(wú)幾的A3，在實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)之后，今年前三季度累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到45507輛，同比增長(zhǎng)574%，今年10月銷(xiāo)量突破6000輛，成為奧迪品牌在華新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

　　在盡享本土化所帶來(lái)的利好后，奧迪對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的把握更為精準(zhǔn)。A4和A6加長(zhǎng)版的推出，就是后來(lái)其他豪車(chē)品牌必須學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。只是，在如今互聯(lián)網(wǎng)科技大潮的沖擊下，受眾的喜好越發(fā)碎片化，加上科技在硬件方面遇到的瓶頸，以科技為主要宣傳口號(hào)的奧迪在推廣下一階段不可避免地面臨天花板。

　　在產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化的局面下，奧迪需要提出怎樣的產(chǎn)品才能依然保持其優(yōu)勢(shì)所在，成為奧迪在下一階段發(fā)展必須首先解決的問(wèn)題。

　　就在不久前，奧迪以一系列大手筆，包括租下海南某一個(gè)小島，并以“Q7”來(lái)命名的方式，發(fā)布了旗下全新?lián)Q代的Q7產(chǎn)品。雖然全新一代Q7本身有著諸多科技含量的提升，但是業(yè)界對(duì)于此次發(fā)布關(guān)注更多的，則是發(fā)布會(huì)前夕Q7媒體試駕體驗(yàn)上出現(xiàn)的一個(gè)小意外。一輛Q7不慎陷入海灘沙地，最終被拖出解困的小事件，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上各方對(duì)奧迪Q7實(shí)際能力表現(xiàn)的關(guān)注和質(zhì)疑。

　　就在當(dāng)晚發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文公開(kāi)、坦誠(chéng)地回應(yīng)了這一事件：“今天出現(xiàn)了點(diǎn)小意外，好在最后順利解決。感謝媒體的關(guān)注，很多人都是在客觀公正地報(bào)道，也有一些段子手的調(diào)侃，還是給Q7召集了這么高的關(guān)注度，也要感謝他們?！?

　　有現(xiàn)場(chǎng)親眼目睹的業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，雖然Q7能夠帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)有限，但是各方對(duì)奧迪的一舉一動(dòng)依然保持著高度的關(guān)注。而奧迪高管能夠以幽默方式直接回應(yīng)，則體現(xiàn)出了奧迪的大度與自信。

　　只是，在整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀下，面對(duì)追趕者咄咄逼人的攻勢(shì)，奧迪要想依然保持中國(guó)豪華市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的位置，還需要作出更多的提升與改變。

　　B寶馬的激進(jìn)務(wù)實(shí)論

　　作為去年的全球豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)一直保持著對(duì)奧迪的逼近態(tài)勢(shì)。經(jīng)歷了數(shù)年高速增長(zhǎng)之后，隨著高管人事的劇烈調(diào)整，寶馬在華發(fā)展明顯進(jìn)入了一個(gè)震蕩調(diào)整階段。

　　根據(jù)寶馬最新公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，BMW和MINI汽車(chē)銷(xiāo)量11月在亞洲地區(qū)交付量同比增長(zhǎng)4.7%至60547輛，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)11月銷(xiāo)量增長(zhǎng)3.2%至41090輛。

　　令人意外的是，官方并未公布寶馬在中國(guó)地區(qū)前11個(gè)月的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)。時(shí)代周報(bào)記者通過(guò)查閱資料后統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)是425266輛，同比增長(zhǎng)2.4%。該銷(xiāo)售數(shù)據(jù)占到寶馬2015年在華銷(xiāo)售目標(biāo)50萬(wàn)輛的85%，這也意味著，寶馬需要在12月銷(xiāo)量達(dá)到7.5萬(wàn)輛以上，才能實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　值得注意的是，雖然寶馬依然保持著中國(guó)市場(chǎng)第二名的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，但是去年與奔馳還存在17萬(wàn)輛的差距，今年雙方之間的距離已經(jīng)縮小到了近9萬(wàn)輛。

　　實(shí)際上，對(duì)于在華發(fā)展，現(xiàn)階段的寶馬更為看重理順與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司銷(xiāo)售副總裁王洪對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，今年最重要的并不只是一些銷(xiāo)售數(shù)字，或最終銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的達(dá)成。因?yàn)榻衲昵闆r很復(fù)雜，我們最終需要達(dá)成一個(gè)與經(jīng)銷(xiāo)商合作共贏、可持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，希望大家都能夠在今后健康地持續(xù)下去。”

　　作為追趕者，寶馬在華一直以激進(jìn)務(wù)實(shí)者的形象出現(xiàn)，只要是中國(guó)市場(chǎng)有需要的，寶馬就會(huì)想盡一切辦法滿足。有分析評(píng)論指出，與當(dāng)初剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)對(duì)重操控、輕舒適傳統(tǒng)的堅(jiān)決維護(hù)不同，如今的寶馬已經(jīng)拋棄了巴伐利亞的固執(zhí)，一心朝著已經(jīng)成功的奧迪靠攏。奧迪獲得中國(guó)市場(chǎng)肯定的LED燈科技、加長(zhǎng)后的大空間、操控易上手等特性都已經(jīng)被寶馬的主流產(chǎn)品所使用。

　　也正因?yàn)榇?，在傳統(tǒng)的豪華B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，寶馬3系聚集多年的力量終于擊敗了老邁的奧迪A4L，寶馬5系也在對(duì)奧迪A6L的追趕中站穩(wěn)了腳跟。隨著國(guó)產(chǎn)3系和5系的價(jià)值鏈本土化與奧迪同級(jí)競(jìng)品逐步拉近，在傳統(tǒng)B級(jí)和C級(jí)市場(chǎng)上的增量難有明顯提升的局面下，寶馬選擇了開(kāi)拓性的變革。

　　向上，全新7系開(kāi)始向奔馳的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域豪華大中型房車(chē)發(fā)起進(jìn)攻，并且憑借其拿手的電影營(yíng)銷(xiāo)手段，敢于打破常規(guī)的提出“開(kāi)寶馬、坐寶馬”的口號(hào)，直接與奔馳S叫板。這也在中國(guó)年輕新貴心中打下來(lái)烙印，新7系的潛在用戶群體正在培養(yǎng)之中。

　　“明年最主要的產(chǎn)品還是全新BMW 7系整年的銷(xiāo)售。對(duì)全新7系我們追求的不是一個(gè)數(shù)字，而是希望把這款車(chē)的形象、品牌情感和經(jīng)銷(xiāo)商信心在旗艦車(chē)型的高度重新提振?！?nbsp;王洪對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　向下，則進(jìn)一步拋棄原本自視甚高的后驅(qū)系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)并推出更符合中國(guó)市場(chǎng)需求的前驅(qū)旅行車(chē)產(chǎn)品。雖然目前這還是一個(gè)尚未受到關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，但是SUV的異軍突起使得目前的汽車(chē)企業(yè)不敢輕易放過(guò)任何一個(gè)可能的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。更何況，運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的寶馬，如果不追求新鮮和刺激也就等于失去了最基本的品牌特質(zhì)。

　　B奔馳學(xué)習(xí)“接地氣”

　　距離戴姆勒宣布的2020年重奪世界第一的目標(biāo)還有5年時(shí)間。對(duì)于“千年老三”奔馳而言，奧迪和寶馬在中國(guó)市場(chǎng)遭遇成長(zhǎng)的煩惱，恰恰使它有了挑戰(zhàn)格局變化的契機(jī)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年奔馳品牌165萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)?cè)谌蛞廊惶幱诘谌奈恢?，與第二名的寶馬品牌174萬(wàn)輛的成績(jī)只有9萬(wàn)輛的差距。而在中國(guó)市場(chǎng)，同樣排名第二位的寶馬品牌以45.5萬(wàn)輛的成績(jī)超過(guò)第三名的奔馳17萬(wàn)有余，而兩者在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量均為33萬(wàn)輛，旗鼓相當(dāng)?shù)木置嬉粫r(shí)間難以分出勝負(fù)。

　　目前，奔馳在全球范圍與寶馬在銷(xiāo)量上纏斗得十分激烈。數(shù)據(jù)顯示，9月份奔馳憑借強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，超越寶馬成為豪華品牌單月銷(xiāo)量的全球冠軍，而10月份寶馬將單月銷(xiāo)量冠軍重新奪回。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)顯然是奔馳2020年重奪世界第一的關(guān)鍵所在。而要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，奔馳首先要解決的正是趕超寶馬的課題。

　　事實(shí)上，在2012年提出這一口號(hào)與目標(biāo)的前提，就是奔馳終于理順了在中國(guó)市場(chǎng)與多個(gè)投資方的矛盾關(guān)系，如今發(fā)展順利的北京奔馳銷(xiāo)售有限公司也是在當(dāng)年年底正式成立。

　　摘除了“內(nèi)耗毒瘤”的奔馳，在發(fā)展的過(guò)程中更為輕盈。經(jīng)過(guò)近3年時(shí)間，通過(guò)一系列品牌年輕化的推廣，奔馳要在中國(guó)有所作為的姿態(tài)明顯。

　　根據(jù)戴姆勒集團(tuán)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的11月全球銷(xiāo)量之中，奔馳實(shí)現(xiàn)了歷年同期的最高水平，其中奔馳在華銷(xiāo)量同比勁增38.7%至36313輛，今年前11個(gè)月，奔馳累計(jì)在華銷(xiāo)量為335688輛，同比增幅達(dá)32.8%。

　　梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷接受時(shí)代周報(bào)記者書(shū)面采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“自銷(xiāo)售公司成立以來(lái)，我們保持了連續(xù)33個(gè)月的銷(xiāo)量增長(zhǎng)?！?

　　奔馳在華實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因，是推出了更多符合年輕一代審美的主流產(chǎn)品，如新C級(jí)、CLA等入門(mén)級(jí)車(chē)型。與此同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化和提升奔馳SUV產(chǎn)品的體系，推出符合目前市場(chǎng)主流需求的小型SUV GLA，將原有的國(guó)產(chǎn)GLK提升為GLC，原本的ML改款為GLE等?？梢哉f(shuō)，正是2012年堅(jiān)持至今的年輕化戰(zhàn)略，以及進(jìn)一步深入的全價(jià)值鏈本土化，奔馳在華才有了今天的收獲。

　　而一直高傲的奔馳也開(kāi)始學(xué)習(xí)在中國(guó)更“接地氣”。

　　正如北京奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬接受媒體采訪時(shí)描述的，今年奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的步伐更加穩(wěn)健，聲音更加統(tǒng)一。從GLC上市活動(dòng)和車(chē)展發(fā)布會(huì)都可以看出奔馳每一次“出招”的目的性都十分強(qiáng)烈，直切市場(chǎng)要點(diǎn)。

　　即將到來(lái)的2016年，更接地氣的奔馳也將迎來(lái)在華奪取豪車(chē)NO.2的最好時(shí)機(jī)。