應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻銷(xiāo)售形勢(shì) 起亞醞釀進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)業(yè)務(wù)合并

    連日陰雨，令北京氣溫驟降。本應(yīng)天高地闊的金秋10月，在霧霾與陰冷的交替侵襲中神色抑郁。這正暗合了當(dāng)下很多汽車(chē)企業(yè)的心情。傳統(tǒng)的“金九銀十”已化作一片愁云慘霧，如果沒(méi)有大幅促銷(xiāo)，銷(xiāo)售數(shù)字將讓人不忍正視。但與其怨天尤人，不如奮起思變。據(jù)知情人士透露，起亞汽車(chē)正在細(xì)細(xì)思量著如何將國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口業(yè)務(wù)合并，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。

　　市場(chǎng)

　　多方擠壓，銷(xiāo)售形勢(shì)不樂(lè)觀

　　曾幾何時(shí)，起亞在中國(guó)被譽(yù)為“黑馬”，銷(xiāo)量增長(zhǎng)十分迅猛。但那是在中國(guó)車(chē)市瘋狂增長(zhǎng)的年代。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌理解不深刻，起亞由彼得·希瑞爾全新打造后，顏值相當(dāng)動(dòng)人。再加上比其他國(guó)際品牌更低的價(jià)格和更長(zhǎng)的質(zhì)保期（5年10萬(wàn)公里），起亞汽車(chē)俘獲了很多消費(fèi)者的芳心。

　　但隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)，起亞受到了中國(guó)本土品牌、日系車(chē)以及豪華品牌下探等多方擠壓。近年，中國(guó)本土品牌不斷向上的努力終于開(kāi)花結(jié)果，其產(chǎn)品的外形和品質(zhì)均大幅度提升。韓系車(chē)與之相比，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。以吉利博越為例，上市不久就一車(chē)難求，即使加價(jià)1.5萬(wàn)元，消費(fèi)者仍趨之若鶩。長(zhǎng)城H7的價(jià)位已接近本田CR-V和起亞KX5，在沒(méi)有讓利的情況下，銷(xiāo)售依然紅火。而起亞全系車(chē)型均有不同程度的優(yōu)惠，銷(xiāo)售仍然乏力。

　　而隨著釣魚(yú)島風(fēng)波的影響日漸消退，日系車(chē)在中國(guó)加快了產(chǎn)品投放的步伐，銷(xiāo)售更是全面復(fù)蘇，客觀上搶占了不少韓系車(chē)的份額。另外，高端豪華品牌產(chǎn)品不斷下探，低端車(chē)型價(jià)格已低至20萬(wàn)元以下，更擠占了中高級(jí)車(chē)的生存空間。

　　承受多方壓力的起亞汽車(chē)，逐漸喪失了黑馬的沖勁?？蛻袅魇?yán)重。一家開(kāi)業(yè)10多年的經(jīng)銷(xiāo)店向北京青年報(bào)記者透露，起亞的用戶非常不穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度不高，置換率很低，不超過(guò)20%。雖然有新車(chē)型拉動(dòng)，比如KX3、KX5，但上市后的表現(xiàn)與廠商的預(yù)期相差太遠(yuǎn)。

　　據(jù)了解，今年前9個(gè)月，東風(fēng)悅達(dá)起亞共完成銷(xiāo)量42.36萬(wàn)臺(tái)，占全年68萬(wàn)輛目標(biāo)的62.3％。

　　渠道

　　退網(wǎng)頻發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商生存艱難

　　在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)期，起亞的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也遍地開(kāi)花，并實(shí)行進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)分網(wǎng)銷(xiāo)售。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴北京青年報(bào)記者，“有幾年，起亞真的很火。一款售價(jià)20多萬(wàn)元的進(jìn)口索蘭托，長(zhǎng)期加價(jià)2萬(wàn)元。廠家再給2萬(wàn)元的返利，賣(mài)一臺(tái)車(chē)就能賺4萬(wàn)元。無(wú)論是當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，聽(tīng)起來(lái)都像是奇跡。”

　　但隨著起亞銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，索蘭托奇跡也不復(fù)存在。在豐田漢蘭達(dá)、福特銳界等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，曾經(jīng)輝煌的索蘭托只能靠大幅降價(jià)來(lái)取得一點(diǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。事實(shí)上，降價(jià)促銷(xiāo)已成了起亞面對(duì)市場(chǎng)的唯一手段。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴北青報(bào)記者，“起亞已陷入一種惡性循環(huán)。新車(chē)上市，價(jià)格定得不低，但消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬?？覆蛔扇齻€(gè)月，只好降價(jià)促銷(xiāo)。這種事一次又一次發(fā)生，直接拉低了產(chǎn)品的檔次。”因此，超過(guò)15萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)冷淡。這跟以前努力向高端沖擊卻屢次失敗的自主品牌所遇到的困境非常相似。如何提高銷(xiāo)量，如何提升品牌，已成了起亞發(fā)展最大的瓶頸。

　　而在沒(méi)有更好的解決方法時(shí)，起亞只好降價(jià)促銷(xiāo)。北青報(bào)記者了解到，目前起亞廠家對(duì)在售產(chǎn)品實(shí)施了一系列優(yōu)惠手段，各車(chē)型普遍降價(jià)1.5萬(wàn)-2萬(wàn)元，老款車(chē)型優(yōu)惠力度更大。經(jīng)銷(xiāo)商層面也實(shí)行了例如新車(chē)試駕、購(gòu)車(chē)禮包、金融政策等手段來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量。

　　即使這樣，北京幾家經(jīng)營(yíng)比較好的經(jīng)銷(xiāo)商，如單月銷(xiāo)量?jī)扇倥_(tái)的4S店，也只能保持不虧或略虧的局面，想盈利難上加難。經(jīng)銷(xiāo)商都要靠售后的利潤(rùn)彌補(bǔ)銷(xiāo)售的虧損，賣(mài)得越多，賠得越多，已是常態(tài)。但如果銷(xiāo)量上不去，售后更無(wú)從談起。因此，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商就要想方設(shè)法留住消費(fèi)者，讓車(chē)主今后選擇在4S店做售后保養(yǎng)。

　　在這種情況下，退網(wǎng)成了最后無(wú)奈的選擇。據(jù)了解，起亞在全國(guó)約有七八十家進(jìn)口車(chē)4S店，退網(wǎng)和不提車(chē)的已有30家左右。北京原有4家進(jìn)口起亞4S店，現(xiàn)在只有1家在勉力支撐。

　　對(duì)策

　　業(yè)務(wù)合并，集中優(yōu)勢(shì)資源

　　據(jù)北青報(bào)記者了解，進(jìn)口起亞的車(chē)型并不少，轎車(chē)有凱尊，起亞K9，起亞K5混動(dòng)，SUV有索蘭托，霸銳等，MPV有佳樂(lè)，嘉華，起亞VQ-R，跑車(chē)有速邁。但銷(xiāo)售卻乏善可陳。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴北京青年報(bào)記者，“現(xiàn)在，進(jìn)口起亞的4S店跟國(guó)產(chǎn)的一樣，日子都不好過(guò)。不夸張地說(shuō)，進(jìn)口起亞4S店90%以上都在虧損。”

　　如何走出困境，起亞一直在思索。作為一個(gè)后發(fā)展起來(lái)的品牌，年輕的起亞非常努力。今年6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞進(jìn)行了一次大規(guī)模調(diào)整，涉及生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)層面。除了新產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)展外，還將從提升產(chǎn)品力、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)力、提升企業(yè)品牌形象等方面入手，挑戰(zhàn)更高的銷(xiāo)量目標(biāo)。而合并國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口業(yè)務(wù)一事也提到了議事日程。

　　其實(shí)，早在2010年，起亞就曾做過(guò)類(lèi)似的嘗試，讓一家進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)車(chē)，雖然各自有獨(dú)立展廳，但售后服務(wù)放在了一起。而且，起亞在華的實(shí)際發(fā)展模式也是進(jìn)口車(chē)型國(guó)產(chǎn)化，而不是像其他品牌那樣針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)全新車(chē)型。比如明年將上市的KX7就是以現(xiàn)在的進(jìn)口車(chē)型索蘭托為基礎(chǔ)改進(jìn)而來(lái)。后續(xù)將推出的MPV也是基于進(jìn)口車(chē)型嘉華而來(lái)。

　　雖然尚無(wú)具體時(shí)間表，但進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)業(yè)務(wù)的合并已成定局。而此舉應(yīng)會(huì)對(duì)目前的銷(xiāo)售困境有所緩解。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴北青報(bào)記者，“進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)業(yè)務(wù)合并，意味著車(chē)型更豐富，產(chǎn)品線更長(zhǎng)，市場(chǎng)影響力更大。對(duì)銷(xiāo)售當(dāng)然大有好處。希望起亞動(dòng)作快些，不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)?！边@位經(jīng)銷(xiāo)商直言，“現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)是早一步，賺得盆滿缽滿，晚一步，就可能虧得底兒掉。起亞已在中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展大潮中失去了先機(jī)，希望這次合并事宜能早日落實(shí)?！保ㄎ?記者 李東穎）