應(yīng)對嚴(yán)峻銷售形勢 起亞醞釀進(jìn)口、國產(chǎn)業(yè)務(wù)合并

    連日陰雨，令北京氣溫驟降。本應(yīng)天高地闊的金秋10月，在霧霾與陰冷的交替侵襲中神色抑郁。這正暗合了當(dāng)下很多汽車企業(yè)的心情。傳統(tǒng)的“金九銀十”已化作一片愁云慘霧，如果沒有大幅促銷，銷售數(shù)字將讓人不忍正視。但與其怨天尤人，不如奮起思變。據(jù)知情人士透露，起亞汽車正在細(xì)細(xì)思量著如何將國產(chǎn)與進(jìn)口業(yè)務(wù)合并，以應(yīng)對越來越嚴(yán)峻的市場環(huán)境。

　　市場

　　多方擠壓，銷售形勢不樂觀

　　曾幾何時(shí)，起亞在中國被譽(yù)為“黑馬”，銷量增長十分迅猛。但那是在中國車市瘋狂增長的年代。多數(shù)消費(fèi)者對品牌理解不深刻，起亞由彼得·希瑞爾全新打造后，顏值相當(dāng)動人。再加上比其他國際品牌更低的價(jià)格和更長的質(zhì)保期（5年10萬公里），起亞汽車俘獲了很多消費(fèi)者的芳心。

　　但隨著中國汽車市場進(jìn)入新常態(tài)，起亞受到了中國本土品牌、日系車以及豪華品牌下探等多方擠壓。近年，中國本土品牌不斷向上的努力終于開花結(jié)果，其產(chǎn)品的外形和品質(zhì)均大幅度提升。韓系車與之相比，曾經(jīng)的優(yōu)勢已不復(fù)存在。以吉利博越為例，上市不久就一車難求，即使加價(jià)1.5萬元，消費(fèi)者仍趨之若鶩。長城H7的價(jià)位已接近本田CR-V和起亞KX5，在沒有讓利的情況下，銷售依然紅火。而起亞全系車型均有不同程度的優(yōu)惠，銷售仍然乏力。

　　而隨著釣魚島風(fēng)波的影響日漸消退，日系車在中國加快了產(chǎn)品投放的步伐，銷售更是全面復(fù)蘇，客觀上搶占了不少韓系車的份額。另外，高端豪華品牌產(chǎn)品不斷下探，低端車型價(jià)格已低至20萬元以下，更擠占了中高級車的生存空間。

　　承受多方壓力的起亞汽車，逐漸喪失了黑馬的沖勁?？蛻袅魇?yán)重。一家開業(yè)10多年的經(jīng)銷店向北京青年報(bào)記者透露，起亞的用戶非常不穩(wěn)定，品牌忠誠度不高，置換率很低，不超過20%。雖然有新車型拉動，比如KX3、KX5，但上市后的表現(xiàn)與廠商的預(yù)期相差太遠(yuǎn)。

　　據(jù)了解，今年前9個月，東風(fēng)悅達(dá)起亞共完成銷量42.36萬臺，占全年68萬輛目標(biāo)的62.3％。

　　渠道

　　退網(wǎng)頻發(fā)，經(jīng)銷商生存艱難

　　在中國汽車市場爆發(fā)期，起亞的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也遍地開花，并實(shí)行進(jìn)口、國產(chǎn)分網(wǎng)銷售。一位經(jīng)銷商告訴北京青年報(bào)記者，“有幾年，起亞真的很火。一款售價(jià)20多萬元的進(jìn)口索蘭托，長期加價(jià)2萬元。廠家再給2萬元的返利，賣一臺車就能賺4萬元。無論是當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，聽起來都像是奇跡。”

　　但隨著起亞銷量開始下滑，索蘭托奇跡也不復(fù)存在。在豐田漢蘭達(dá)、福特銳界等競爭對手面前，曾經(jīng)輝煌的索蘭托只能靠大幅降價(jià)來取得一點(diǎn)銷售業(yè)績。事實(shí)上，降價(jià)促銷已成了起亞面對市場的唯一手段。一位經(jīng)銷商告訴北青報(bào)記者，“起亞已陷入一種惡性循環(huán)。新車上市，價(jià)格定得不低，但消費(fèi)者根本不買賬?？覆蛔扇齻€月，只好降價(jià)促銷。這種事一次又一次發(fā)生，直接拉低了產(chǎn)品的檔次?！币虼?，超過15萬元的國產(chǎn)車型，市場反應(yīng)相當(dāng)冷淡。這跟以前努力向高端沖擊卻屢次失敗的自主品牌所遇到的困境非常相似。如何提高銷量，如何提升品牌，已成了起亞發(fā)展最大的瓶頸。

　　而在沒有更好的解決方法時(shí)，起亞只好降價(jià)促銷。北青報(bào)記者了解到，目前起亞廠家對在售產(chǎn)品實(shí)施了一系列優(yōu)惠手段，各車型普遍降價(jià)1.5萬-2萬元，老款車型優(yōu)惠力度更大。經(jīng)銷商層面也實(shí)行了例如新車試駕、購車禮包、金融政策等手段來拉動銷量。

　　即使這樣，北京幾家經(jīng)營比較好的經(jīng)銷商，如單月銷量兩三百臺的4S店，也只能保持不虧或略虧的局面，想盈利難上加難。經(jīng)銷商都要靠售后的利潤彌補(bǔ)銷售的虧損，賣得越多，賠得越多，已是常態(tài)。但如果銷量上不去，售后更無從談起。因此，在銷售環(huán)節(jié)經(jīng)銷商就要想方設(shè)法留住消費(fèi)者，讓車主今后選擇在4S店做售后保養(yǎng)。

　　在這種情況下，退網(wǎng)成了最后無奈的選擇。據(jù)了解，起亞在全國約有七八十家進(jìn)口車4S店，退網(wǎng)和不提車的已有30家左右。北京原有4家進(jìn)口起亞4S店，現(xiàn)在只有1家在勉力支撐。

　　對策

　　業(yè)務(wù)合并，集中優(yōu)勢資源

　　據(jù)北青報(bào)記者了解，進(jìn)口起亞的車型并不少，轎車有凱尊，起亞K9，起亞K5混動，SUV有索蘭托，霸銳等，MPV有佳樂，嘉華，起亞VQ-R，跑車有速邁。但銷售卻乏善可陳。一位經(jīng)銷商告訴北京青年報(bào)記者，“現(xiàn)在，進(jìn)口起亞的4S店跟國產(chǎn)的一樣，日子都不好過。不夸張地說，進(jìn)口起亞4S店90%以上都在虧損?！?

　　如何走出困境，起亞一直在思索。作為一個后發(fā)展起來的品牌，年輕的起亞非常努力。今年6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞進(jìn)行了一次大規(guī)模調(diào)整，涉及生產(chǎn)、營銷多個層面。除了新產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)展外，還將從提升產(chǎn)品力、強(qiáng)化品牌營銷力、提升企業(yè)品牌形象等方面入手，挑戰(zhàn)更高的銷量目標(biāo)。而合并國產(chǎn)和進(jìn)口業(yè)務(wù)一事也提到了議事日程。

　　其實(shí)，早在2010年，起亞就曾做過類似的嘗試，讓一家進(jìn)口車經(jīng)銷商銷售國產(chǎn)車，雖然各自有獨(dú)立展廳，但售后服務(wù)放在了一起。而且，起亞在華的實(shí)際發(fā)展模式也是進(jìn)口車型國產(chǎn)化，而不是像其他品牌那樣針對中國市場研發(fā)全新車型。比如明年將上市的KX7就是以現(xiàn)在的進(jìn)口車型索蘭托為基礎(chǔ)改進(jìn)而來。后續(xù)將推出的MPV也是基于進(jìn)口車型嘉華而來。

　　雖然尚無具體時(shí)間表，但進(jìn)口與國產(chǎn)業(yè)務(wù)的合并已成定局。而此舉應(yīng)會對目前的銷售困境有所緩解。一位經(jīng)銷商告訴北青報(bào)記者，“進(jìn)口與國產(chǎn)業(yè)務(wù)合并，意味著車型更豐富，產(chǎn)品線更長，市場影響力更大。對銷售當(dāng)然大有好處。希望起亞動作快些，不要錯過機(jī)會?！边@位經(jīng)銷商直言，“現(xiàn)在的汽車市場是早一步，賺得盆滿缽滿，晚一步，就可能虧得底兒掉。起亞已在中國新能源汽車發(fā)展大潮中失去了先機(jī)，希望這次合并事宜能早日落實(shí)?！保ㄎ?記者 李東穎）