中國家轎市場,新品崛起難度是極大的,要想生存和發(fā)展,中國品牌又必須搶占中高端,在中國品牌前赴后繼的家轎沖鋒中,轎車領域吉利是做得最好的,也是最具體系實力的代表。今天的將聚焦吉利新晉車型Preface,這款車能否代表中國品牌完成“合資上攻”,能否成為“中國品牌家轎顛覆者”,能否代表中國品牌家轎向合資對手“攤牌”?
先拋出結論:Preface要在產(chǎn)品力和營銷力上同步思考“顛覆”,才能火且一直火。
以2020年1-7月份緊湊型家轎銷量表現(xiàn)來看:軒逸、朗逸、卡羅拉等經(jīng)典車型盤踞頭部,銷量榜前十名中有九款是用戶耳熟能詳?shù)暮腺Y車型,且它們多數(shù)已在中國市場耕耘十年以上。緊湊型家轎已經(jīng)被這些車型圍得針插不進,水潑不進,這種情況下,自主品牌要想在這個“老實本分”的市場有真正突破,必然要采取非常之法。
自主品牌并非沒有在這些方面進行過思考和嘗試,對于中國品牌來說,做強10-15萬主流SUV市場之外,對主流家轎的“覬覦”從未休止,吉利博瑞和逸動PLUS、傳祺GA6等車型就是典型例子。集聚成熟體系實力的吉利、長安、廣汽等品牌,早已不滿足于單純依靠大空間、高配置、低價格的競爭現(xiàn)狀。在家轎市場對抗合資緊湊型車,實現(xiàn)市場突圍,中國品牌一直試圖搶占高端,以強調(diào)越級產(chǎn)品力的方式同合資緊湊型車抗爭。
中國品牌從未停止“上攻合資”
但從營銷結果看,上一波中國品牌以高端定位搶占家轎市場身位的嘗試總體是失敗的。用戶對中國家轎的普遍感知是:尺寸更大,配置更高,但檔次感依舊不高,核心技術不足;差異化定位方面,中國品牌希冀以穩(wěn)重大氣的產(chǎn)品形象對沖合資緊湊型車單薄廉價的短板,從而獲得人群對其高價值感的認知,但事實結果用戶卻認為,中國品牌家轎越級產(chǎn)品力的內(nèi)核不足,配置堆砌和尺寸虛張并不令人買賬,大氣穩(wěn)重的差異化定位也并不被日趨年輕化的客群所接受。中國品牌面對全面嚴苛又保守穩(wěn)定的家轎市場,顯然不能像在消費趨勢火熱的SUV領域里一樣如魚得水。
過去吉利做品牌運營策略,把持5-8萬級轎車市場多年,與外資品牌主銷車型形成一定梯度,從而避其鋒芒,是唯一能躋身家轎銷量榜前十的中國品牌。作為多年來幾乎唯一能與合資品牌轎車銷量匹敵的中國品牌轎車,帝豪對于吉利在轎車市場的開拓,起到了無可替代的基石作用。吉利的轎車事業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入正向軌道,是中國品牌上攻合資家轎主陣地的希望?!坝脤嵙︻嵏餐墶奔鸓reface的確最有希望完成“顛覆”,但顛覆是什么,我們需要認真思考。
Preface顛覆的不應只是產(chǎn)品的物性變化,更應是用戶心智的認知革新!
Preface這份敢言顛覆的自信來自于造車的硬實力,也來自于吉利對轎車市場需求全面迎合的細致功夫。對比來看,2015年上市的博瑞是吉利基于沃爾沃技術推出的首款車型,亦是品牌基于KC平臺打造的首款戰(zhàn)略車型。在博瑞上市后,年終端累銷近5萬輛的成績確實使品牌步入到一個全新階段,也為如今Preface的推出積蓄了勢能和經(jīng)驗。曾經(jīng)的博瑞作為首款應用沃爾沃技術研發(fā)的中級車型,如今Preface作為首款基于CMA架構打造的旗艦車型,在吉利全新4.0時代的背景下,對于用戶的意義不可同日而語。
超級母體概念之后,事實上已經(jīng)為行業(yè)揭示了吉利強勢且全面的技術儲備。吉利依靠近十年來與沃爾沃的體系融合,愈發(fā)能hold住高品質(zhì)家轎的指標訴求。進入到4.0時代的吉利,已經(jīng)在CMA架構之上糅合了主流的電氣化平臺架構、動力系統(tǒng)等技術。
吉利Preface最表象化的優(yōu)勢就是吉利為其注入了全新設計理念,全新前臉風格想要表達的正是所謂的“擴散宇宙回想”理念, 我們能夠從設計層面感知到吉利想要表達的年輕、運動、時尚以及智能感,而這些感官體驗同時攜有高級感的感知特征。
在外形之下,Preface還擁有絕對的核心技術,而這些技術能夠真正意義上掀開“技術吉利”大旗。從前期傳播、市場定位來看,Preface的對手仍然會是高品質(zhì)取向的合資品牌緊湊型轎車,比如速騰、凌渡、思域。就像曾經(jīng)吉利博瑞、睿騁強調(diào)越級產(chǎn)品力一樣,從尺寸方面來說,Preface具有CMA構架下最大化的尺寸數(shù)據(jù),4785/1869/1469mm的車身尺寸以及2800mm的軸距。
轉(zhuǎn)化沃爾沃技術并且為以己用,在過去所有人都不認為吉利完整消化沃爾沃技術,但事實上在這臺Preface上,我們看到了吉利的成功。CMA賦能的核心價值,在于賦予了Preface抗衡合資品牌的構架品質(zhì)。
動力方面,Preface搭載了沃爾沃Drive-E系列的2.0TD缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動機,匹配7速濕式雙離合變速箱。2.0T T4版本引擎最大功率達到140kW,最大扭矩達到300牛米,其最大扭矩轉(zhuǎn)速為1400-4000轉(zhuǎn),在小慣量渦輪配合下,其1000轉(zhuǎn)渦輪即可介入工作,1400轉(zhuǎn)輸出300牛米扭矩。沃爾沃Drive-E動力引擎的加入,進一步放大了Preface的價值感。從Preface的整體產(chǎn)品力分析,無論是CMA模塊化架構還是沃爾沃的T4引擎,這些核心產(chǎn)品點都是夯實技術品質(zhì)之于合資主流家轎的硬核競爭要素。
吉利Preface若想常青,必須“注入靈魂”
“越級產(chǎn)品力”和“差異化定位”是中國品牌切入合資固化市場的兩大抓手,但如何把使用,卻需要聚集智慧。吉利Preface如何講好越級產(chǎn)品力和差異化定位,關鍵在于如何更契合“新國民家轎”的核心需求,跨越本土和合資品牌競爭鴻溝,在于用戶真的說“值”。
隨著家轎用戶消費觀與價值觀的變化,“性價比”已經(jīng)不再單純等同于“低價”、“便宜”——消費者愿意為價格不低,但高規(guī)格、高品質(zhì)的東西買單?,F(xiàn)在更接近它的一個詞叫“值”。
吉利Preface之前的中國品牌家轎之所以未能持續(xù)深耕,很大原因在于強調(diào)過“性價比”優(yōu)勢后,未能拔高到“品價比”,當時語境下的越級產(chǎn)品力是單薄而準備倉促的。吉利Preface要想從底層實現(xiàn)與合資品牌車型的對標與超越,必須使用戶對Preface的看法從“性價比產(chǎn)品高端化”扭轉(zhuǎn)為“高端產(chǎn)品性價比化”,兼顧價值與價格的雙重越級優(yōu)勢。
一時紅易,長久青難!有多少攜優(yōu)勢產(chǎn)品力入局的車型,在發(fā)布初期同樣惹得熱議,但一段時間后,一旦有其他新品推出,就“失寵涼涼”,這一類例子不勝枚舉。吉利Preface北京車展即將發(fā)布,緊接著的熱議與關注一定如期而至,但如果想要做常青樹,就必須為車型在用戶心中注入注入“圈層玩法”“基因文化”“民間標簽”,如此這般,才有可能利于家轎潮頭,樹立本土品牌家轎翻身的真標桿,帶來有意義的示范意義。
舉個例子,即使是平民思域,也是JDM的靈魂繼承者代表,是“買發(fā)動機送車”的典型,在如今鋼炮市場全面淪陷之時,思域堅守住了A級轎車非性能車型的陣地。在目前眾多的A級非性能車中,思域是少有的能夠通過輕度改裝實現(xiàn)逆襲性能鋼炮的存在,因此成為了很多人的最愛。如今,十代思域還引進了Hatchback版本,雖然沒有思域Type R,思域Hatchback也足以慰藉人心了,尤其是手動擋高配車型的加入更是讓硬核粉絲們興奮不已。
憑借著優(yōu)秀的動力、手動變速箱、豐富的改裝生態(tài)、輕量化車身以及強大的車身抗扭剛性、能夠關閉的ESP等優(yōu)勢,思域Hatchback成為距離Type R“最近”的車型,信仰,已經(jīng)顛撲不破!而吉利PREFACE這個國產(chǎn)車后來者,想要取得知名度和美譽度方面的強大號召力,當?shù)谝徊酵瓿僧a(chǎn)品力鋪陳的時候,就要接續(xù)圈層與民間的“信仰之力”。
當然,領克03/03+是一次“注入信仰之力”的嘗試,依靠產(chǎn)品的新品類定位,進一步將運動化標簽進行定位前移,無論是個性性能、賽道基因,都是試圖“注入靈魂”的舉措。當體系內(nèi)領克品牌已經(jīng)有了個性運動化的領克03時,留給定位更偏大眾化的Preface的前移標簽不多了。Preface既要有“同級家轎顛覆者”的行業(yè)定調(diào),但更需“品類前移”的產(chǎn)品定調(diào)。眼下,Preface用產(chǎn)品的全面性優(yōu)勢來迎合更廣大主流消費群體,并以相對出奇的價格換得家轎市場的青睞,
“高性能家轎”標簽是吉利Preface品類前移的嘗試方向
“高端產(chǎn)品性價比化”是吉利Preface的產(chǎn)品特色,在我看來高端產(chǎn)品性價比化的內(nèi)核是真正在家轎市場普及“全維性能家轎”,如果Preface依靠優(yōu)勢有誠意的定價能夠踐行這一新品類標簽,那么家轎市場會因為Preface的到來,真正實現(xiàn)由中國品牌帶來的“家轎性能化”,注意此處的性能并非狹義的單純強調(diào)動力性能,而是從體驗舒適性能、動力駕控性能、科技智能性能全維度,以CMA構架賦能讓用戶感知世界級的全維度性能家轎。
“全維性能家轎”,也將成為為吉利Preface “注入靈魂”,開啟用戶心智常青的火種。
寫在最后
吉利的營銷功力并不在產(chǎn)品實力之下,以CMA超級母體的技術構架放大價值感,吉利成功提升品牌溢價力。而Preface若能行穩(wěn)致遠,需要不斷將技術優(yōu)勢以深度記憶的方式演化為品質(zhì)優(yōu)勢,將放大的價值感落地到用戶心智的深處。Preface作為吉利全面架構體系造車4.0時代的首款車型,承載著對這一品牌印象的落地。按照吉利的規(guī)劃,Preface將在今年北京車展上正式與公眾見面,并公布中文名稱,可以肯定的是,它會成為車展的熱度車型,但對于Preface來說,真正的成功是像它的對手們那樣常提常新,始終停留在用戶的視野中央。