財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)
在蒸蒸日上的中國(guó)市場(chǎng)，看到銷(xiāo)量節(jié)節(jié)下滑，不知道斯特雷弗是個(gè)什么心情，這位今年初上任的標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(PSA)首席執(zhí)行官，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)了期待。按照斯特雷弗的設(shè)想，到2015年，PSA在中國(guó)要成為汽車(chē)行業(yè)著名且盈利的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛以上的銷(xiāo)量。
但一個(gè)讓人尷尬的事實(shí)是，PSA在中國(guó)目前唯一的合資企業(yè)——神龍汽車(chē)，其整體市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不像想象中那么良好。數(shù)據(jù)顯示，在平均增長(zhǎng)超過(guò)20%的市場(chǎng)環(huán)境下，神龍汽車(chē)的表現(xiàn)僅略強(qiáng)于大幅度負(fù)增長(zhǎng)的北京現(xiàn)代，眾多車(chē)型如標(biāo)致206、雪鐵龍凱旋等的銷(xiāo)量都不盡如人意。
如果說(shuō)，人們將以北京現(xiàn)代為代表的韓國(guó)車(chē)銷(xiāo)量下滑歸納為：在波濤洶涌的降價(jià)大潮和自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的沖擊下，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)消失是必然現(xiàn)象。那么很多人對(duì)法國(guó)車(chē)的疲軟則表示惋惜，更有激進(jìn)者指責(zé)，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)知，以至于好車(chē)沒(méi)有好市場(chǎng)，大有知音難求的架勢(shì)。
然而，仔細(xì)想一下，事情恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。法國(guó)車(chē)的主要消費(fèi)對(duì)象是個(gè)人和家庭，除了在技術(shù)上有不錯(cuò)的口碑外，極富法國(guó)浪漫主義色彩的汽車(chē)文化，才是其行銷(xiāo)世界的法寶。這種文化通過(guò)各種方式向消費(fèi)者傳遞，最終形成了品牌凝聚力。去年在法國(guó)上市的標(biāo)致207的系列電視廣告片就是一個(gè)很好的例證；其中一個(gè)七星瓢蟲(chóng)在車(chē)內(nèi)的性愛(ài)場(chǎng)面，給很多人都留下了深刻的印象。通過(guò)這種含蓄的暗示，PSA清晰地傳遞出，207屬于浪漫而時(shí)尚的年輕人，這個(gè)廣告被許多業(yè)內(nèi)人當(dāng)作經(jīng)典。
雷諾也通過(guò)廣告片來(lái)暗示開(kāi)法國(guó)車(chē)比開(kāi)德國(guó)、日本和瑞典車(chē)的好處多，雖然這種暗示未必符合事實(shí)，但其廣告創(chuàng)意令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不佩服。其法寶仍然是法國(guó)獨(dú)特的汽車(chē)文化。
反觀(guān)在中國(guó)市場(chǎng)，PSA在品牌及市場(chǎng)推廣方面的表現(xiàn)都沒(méi)有詳盡地傳達(dá)這種文化。雖然手握標(biāo)致206、307，雪鐵龍畢加索、凱旋等重量級(jí)車(chē)型，但其在市場(chǎng)上一直不溫不火，標(biāo)致206和畢加索這兩款在歐洲賣(mài)了數(shù)百萬(wàn)輛的暢銷(xiāo)車(chē)由于文化差異表現(xiàn)一般。
在許多專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，法國(guó)車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)與其實(shí)力不相稱(chēng)。但在筆者看來(lái)，現(xiàn)在這種狀況是再正常不過(guò)了，因?yàn)闊o(wú)論是標(biāo)致還是雪鐵龍品牌，這么些年來(lái)都看不到它們清晰的文化訴求：307的目標(biāo)消費(fèi)群體似乎有些模糊，206與其他同級(jí)車(chē)相比，有什么樣的優(yōu)缺點(diǎn)？恐怕很難有消費(fèi)者能弄清楚這些問(wèn)題，雪鐵龍品牌的定位似乎更加模糊，基本還停留在富康的代稱(chēng)，這樣一個(gè)品牌形象怎么還能指望消費(fèi)者對(duì)它情有獨(dú)鐘？
法國(guó)車(chē)的質(zhì)量是好的，性?xún)r(jià)比也是有競(jìng)爭(zhēng)力的，但要想不步韓國(guó)汽車(chē)后塵，僅有這些還不夠。在群雄并起的中國(guó)市場(chǎng)，法國(guó)車(chē)要想贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞，就必須釋放出令全世界著迷的法蘭西文化，而這種法蘭西文化必須著眼于本土市場(chǎng)，扎實(shí)地一步步開(kāi)拓，才能迎來(lái)標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)真正的春天。
