“金九銀十”廣州本田為何不提促銷反打品牌？

　　又到了汽車廠家和經銷商們所期盼的“金九銀十”了，各大汽車廠家無不使出渾身解數，抓緊進行促銷讓利，因為誰都知道，如果這兩個月銷量數字不好看，恐怕全年的銷售目標就很難實現了。所以，我們在各大媒體上都看到，“免息貸款”、“雙節(jié)大禮包”、“購車不滿意包退換”的廣告撲天蓋地，目的只有一個，就是讓消費者盡快掏腰包。

　　然而，在眾多的促銷廣告中，廣州本田的廣告卻顯得有些“另類”：整個畫面絲毫看不出有促銷的痕跡，講的卻是雅閣品牌所獲的榮譽、技術和品質優(yōu)勢。明眼人一看就知道，這是雅閣的品牌廣告。為何廣州本田不打促銷廣告？難道想放棄“金九銀十”的大好旺季？

　　很顯然，作為國內主流的轎車廠家，廣州本田不可能放棄任何賣車的機會，此時不打促銷廣告而打品牌廣告，其目的只有一個：提升雅閣品牌形象，為即將上市的第八代雅閣預熱、造勢。

　　第八代雅閣已經在北美亮相、上市，獲得好評如潮，從目前已經公開的數據來看，第八代雅閣無論從車身尺寸、動力、配置還是先進技術的應用等方面，和第七代雅閣相比都有了一個質的飛躍，躍上了一個新的平臺。正因為此，第八代雅閣在北美市場尚未正式定價，便收到了數萬份訂單。按照以往豐田凱美瑞和本田雅閣輪流坐莊“北美中級房車銷量冠軍”的經驗，第八代雅閣很快就會將豐田凱美瑞挑下馬來。

　　雖然第八代雅閣的技術底子和北美市場表現不錯，但廣州本田也不可能掉以輕心。畢竟，現在的中國汽車市場和四年前已經不可等日而語了。廣州本田要想重演“雅閣神話”，就必須未雨綢繆，提前布局，而現在的這場雅閣品牌廣告運動如火如荼，表明廣州本田已經拉開了第八代雅閣上市預熱的大幕。

　　進一步分析，我們就會發(fā)現，廣州本田發(fā)動“雅閣品牌廣告運動”，也是“一石二鳥”之計，也就是說，既照顧了老款雅閣的銷售，也為新一代雅閣的上市預埋了“管線”。為什么這樣說呢？

　　首先，“雅閣品牌廣告運動”提振了老款雅閣的市場人氣。第七代雅閣自2003年上市以來，憑借良好的性價比優(yōu)勢，創(chuàng)造了連續(xù)19個月銷量冠軍的神話，這一紀錄可以說是“前無古人，后無來者”，即使現在的凱美瑞風頭再盛，也不可能重演這一歷史——因為第八代雅閣又來了。然而，自從2006年年中凱美瑞上市之后，雅閣一度被搶了風頭，也失去了銷量冠軍的稱號。

　　憑心而論，第七代雅閣的暫時失利，并不是因為品牌力和產品力不如凱美瑞，而是因為它已處于產品生命周期的末期，而中國消費者向來有“追新”的傳統(tǒng)。即使如此，第七代雅閣依然保持了銷量前三名的地位，也證明它的市場口碑之強和品牌根基之深。而現在，凱美瑞已經賣了一年，市場攻擊力開始明顯減弱，此時發(fā)動“品牌廣告運動”，一方面可以正面狙擊凱美瑞，另一方面則可以喚醒消費者對于雅閣品牌的認同?？梢哉f，這種品牌廣告比促銷廣告更有效，這也是廣州本田不打促銷廣告的一個重要原因。

　　其次，“雅閣品牌廣告運動”拉開了第八代雅閣上市預熱的序幕，同時也確定了第八代雅閣的品牌定位。雅閣的主要賣點是什么？從1998年國產以來，每一代的賣點都因市場狀況而有所不同：1998年第六代雅閣上市時，競爭對手太少，單靠“產品力”一件武器，雅閣便所向無敵，連續(xù)上演了五年的排隊加價神話。2003年，第七代雅閣上市便直降4萬元，憑借“性價比”一件武器，成為中高檔轎車市場的價格標桿，創(chuàng)造了連續(xù)19個月銷量冠軍的神話。2008年，第八代雅閣上市時，顯然不能再打價格戰(zhàn)了，因為競爭對手太多了，無論如何降價，都不能確保自己的競爭優(yōu)勢，出路只有一條，就是提升品牌價值，通過品牌的溢價，形成差異化的競爭優(yōu)勢。

　　和凱美瑞、邁騰等對手相比，雅閣的品牌價值體現在哪里呢？從雅閣的品牌廣告內容來看，廣州本田還是抓住了要點：技術、品質、服務、銷量。

　　先說技術，一些歐系車型也標榜自己的技術先進，但雅閣的技術優(yōu)勢體現在兩個方面：一是技術永遠與國際市場同步，從不偷工減料，光憑這一點就足以讓廣州本田傲視同儕，二是技術實用、可靠，不像有些車型技術過剩，實際用途不大，反而增加了消費者的負擔。一句話，別的車型是為了技術而技術，雅閣的技術是為了滿足消費者的需要。

　　再說品質，雅閣在中國生產了近十年，零部件配套體系完整，技術工人操作熟練，所以產品質量連續(xù)數年獲得J.D.Power新車質量評比第一名，這一點也是競爭對手難以望其項背的。“世界品質，一脈相承”，廣州本田說到了，也做到了。

　　再看服務，這一點廣州本田更有說服力，因為廣州本田是中國第一個導入4S品牌專賣店體系的汽車廠家，率先讓中國的消費者享受到了國際同步的服務標準。不僅如此，廣州本田還根據市場的變化，及時推出新的服務項目，比如24小時救援服務、快修服務通道等，并堅持每年舉辦售后服務技能大賽，提高4S店的服務能力，這一些都領業(yè)界風氣之先，最終成為行業(yè)的共同行為。

　　至于銷量，就更不用說了。雅閣自上世紀八十年代在北美市場上市以來，在全球的銷量累計突破1500萬輛，這一數字遠遠超過了其他競爭對手，毫無爭議地成為世界中級房車銷量冠軍。而在中國，雅閣國產9年，累計銷量突破了70萬輛，這一數字同樣也將競爭對手遠遠拋在后面。巨大的銷量，一方面表明了消費者對于雅閣品質的信任，另一方面也意味著零部件價格的降低和售后服務網絡的完善，有利于降低消費者的維修保養(yǎng)成本。

　　對于廣州本田而言，第八代雅閣的目標是要重奪銷量冠軍的寶座，現在所做的一切，都是為了這一目標。因此，我們可以想象，除了眼下的雅閣品牌廣告運動，廣州本田還將推出一系列聲勢浩大的預熱活動，我們且拭目以待，期待好戲上演。