文章來源:新浪博客(李躍進(jìn))
上期“特別策劃”欄目做了《突破瓶頸:韓系車期待戰(zhàn)略破局》的報道,對韓系車遭遇“中國式尷尬”進(jìn)行了解讀,認(rèn)為韓系車需要進(jìn)行戰(zhàn)略破局,強化在區(qū)域市場的核心競爭力,進(jìn)行差異化競爭才可能東山再起。
其實,如今韓國汽車在中國市場遇到的問題,20年前曾在美國跌入低谷,甚至50年前日系車進(jìn)軍美國市場遭遇的挫折,這些對于正在逐步走向世界進(jìn)行全球布局,并且開始向歐美發(fā)達(dá)國家進(jìn)軍的自主品牌來說,都是非常寶貴經(jīng)驗教訓(xùn),值得深入研究。盡管時代變了,環(huán)境也變了,但精髓沒有變,依然會有很多的啟示。
征戰(zhàn)海外 喜人又憂人
按照自主汽車品牌參與全球化的階段劃分,即從初級階段之貿(mào)易式戰(zhàn)略、中級契約式戰(zhàn)略和高級投資式戰(zhàn)略來界定,目前我國的企業(yè)很多還停留在初級階段,也就是以產(chǎn)品出口為標(biāo)志的國際化戰(zhàn)略是初級戰(zhàn)略階段,盡管有些企業(yè)也已經(jīng)開始在中高級戰(zhàn)略區(qū)域進(jìn)行嘗試,以技術(shù)許可或者合資等形式開展合作,比如奇瑞在伊朗建立合資廠、吉利布局馬來西亞等,使得大家對自主品牌有了更多的希望和遐想,但總體看來,自主品牌企業(yè)還處于全球化的初級階段,因為其重點還是在汽車出口。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,汽車出口繼續(xù)保持快速增長勢頭,截至3月底,汽車整車?yán)塾嫵隹诮咏?0萬輛,達(dá)到9.98萬輛,同比增長59.32%。很多企業(yè)都非??粗睾M馐袌觯浩嫒鹑ツ耆瓿隹谄?0038輛,占中國轎車出口總量的50%以上,今年則力爭實現(xiàn)10萬輛的出口目標(biāo);吉利在海外已有26家代理商和128個銷售服務(wù)網(wǎng)點,今年海外銷量目標(biāo)為3.3萬輛。專家表示,自主品牌未來的發(fā)展方向?qū)⑹浅隹谂c內(nèi)銷并舉,中國成為汽車出口大國只是時間的問題。
出口形式喜人的同時,也讓人擔(dān)憂,因為汽車企業(yè)海外試水主要集中在亞洲、非洲、中東和南美一些欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū),目標(biāo)市場高度重疊,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,已經(jīng)出價格競爭的現(xiàn)象,如果希望向發(fā)達(dá)國家滲透,分食高利潤市場,資金、產(chǎn)品和文化等問題都存在一定問題。
日韓之鑒 本土化很重要
因為自主品牌的全球化基本處于汽車出口的初級階段,并且開始了向歐美發(fā)達(dá)國家進(jìn)軍,吉利為倫敦生產(chǎn)出租車、華晨也成功進(jìn)軍德國等等,其全球化的道路才剛剛開始,如今已在全球取得不俗成績的日韓汽車,他們過去和現(xiàn)在經(jīng)驗教訓(xùn)都是值得借鑒的。
先說日系車,最具有代表性的就是豐田了。1955年,豐田推出設(shè)計精巧、排量1.5升的皇冠RS小轎車,在日本國內(nèi)市場大受好評,隨后決定進(jìn)軍美國市場,動作非常迅速。適應(yīng)日本狹窄多彎馬路的皇冠RS,在美國寬闊的高速公路上顯得力不從心。到1958年底,豐田在美國只賣出288輛,兩年后,豐田決定暫停向美國出口轎車——豐田第一次進(jìn)軍美國市場以失敗告終。韓系車也不例外,不過比日系車晚了30年。1986年,現(xiàn)代用一輛Excel小型轎車打入美國市場,憑借價格優(yōu)勢,第一年銷量就達(dá)到16.9萬臺,第二年更是賣到了26.4萬臺,然而好景不長,因為產(chǎn)品質(zhì)量的問題,到了1998年,其銷量更下跌到9萬臺,一度前景不容樂觀,很多業(yè)界人士認(rèn)為韓系車將重蹈日系車的覆轍。
幸運的是日本人很善于總結(jié),初次出征失敗以后,開始專心研究究竟什么樣的車適合美國市場,從購車心理到消費偏好都進(jìn)行研究,舒適而有靈活的小型車市場空間巨大。7年之后,1965年豐田找到了打開市場美國的金鑰匙——花冠,并且構(gòu)建了廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系,從而獲得了巨大成功。
韓系車的遭遇似乎更與目前自主品牌相似。現(xiàn)代認(rèn)識到光靠價格低廉是不能真正贏得長期顧客的,而必須在產(chǎn)品質(zhì)量和渠道上做足文章。1999年,現(xiàn)代推出“現(xiàn)代優(yōu)勢”,對其所有新車免費提供10年/10萬英里動力系統(tǒng)保修計劃——引起全球汽車界強烈的震動,讓顧客在物美價廉之外,也表現(xiàn)了現(xiàn)代對自己產(chǎn)品質(zhì)量的信心。隨后,現(xiàn)代在美國的銷售量逐年騰飛,2003年已超過40萬臺,5年中平均年增長率高達(dá)35%。從現(xiàn)代在美國的瀕臨絕境到東山再起,給我們提供了更多的啟示:沒有質(zhì)量,光靠價格是沒法長久占領(lǐng)市場的,甚至是一種急功近利的行為,同樣,光有價格也不會強大品牌,尤其是在競爭激烈的歐美市場。
正如著名專欄作家瑞克·海格蘭德所說:“日本車在一步一步地、很有耐心地改善自己的產(chǎn)品,最終這些投資和努力都得到了回報?!边@種專注的精神很重要,遇到問題以后,突破困境需要冷靜和專注,這樣更加有利于找到找到真正的突破口。
前車之鑒 強化核心競爭力
韓國車曾經(jīng)在美國遭挫,如今成功東山再起,但在中國,韓國車在取得一定成功后,卻正在遭遇困境——這是由于中國自主品牌的崛起,在自主品牌與國際汽車巨頭的雙重夾擊下,韓系車的戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題,從而實施去了核心競爭優(yōu)勢——和自主品牌比,沒有了價格優(yōu)勢,和合資品牌比,沒有品牌優(yōu)勢,而當(dāng)初現(xiàn)代創(chuàng)造“現(xiàn)代奇跡”就是依靠性價比,如今他們正在利潤的誘惑下,失去了優(yōu)勢。這是自主品牌需要吸取的教訓(xùn),從與韓系車的直面較量中,我們可以親身體驗到的,應(yīng)該會更加深刻,應(yīng)該牢記,核心競爭力致勝。
日本車依托設(shè)計和節(jié)能勝出,現(xiàn)代靠延長保修期贏得了市場,這也是其品牌差異化競爭的策略,事實證明在美國是成功的,那么中國自主品牌改如何取勝?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一定要認(rèn)清自己的優(yōu)勢和劣勢,一定要吸取當(dāng)年日韓國汽車出口的教訓(xùn),發(fā)揮勞動力成本較低的優(yōu)勢,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),必須在渠道和服務(wù)上取得突破,品牌建設(shè)也要跟上,盡管不是一朝一夕能有所改觀,但持久努力必能取得突破。否則如果質(zhì)量沒有控制好,將導(dǎo)致品牌受損,也將為今后埋下禍根。
另外,如果自主品牌進(jìn)軍美國市場,不僅要通過嚴(yán)格的論證,還要克服文化、品牌等方面的障礙,所以很多專家認(rèn)為,應(yīng)該采取讓懂得當(dāng)?shù)厥袌龅谋镜厝巳プ鍪袌觥驗楫a(chǎn)品的競爭是一個方面,如今很多企業(yè)遇到問題,不僅僅是技術(shù)達(dá)不到要求,而是對市場不了解,對消費習(xí)慣和偏好不熟悉,導(dǎo)致市場不能接受,這就跟對當(dāng)?shù)厝说牧私馇闆r密切相關(guān)了,甚至需要從店堂布置、活動宣傳都變成一個美國本土品牌一樣——盡管這個品牌可能是來自中國,差異化也要差異到點上,不能以太強的區(qū)域特色的產(chǎn)品和服務(wù)開拓全球市場,尤其是汽車行業(yè)。
似乎是一種輪回。50年前,日本車在美國遭遇困境;20年前,韓國車在美國遭遇滑鐵盧,卷土重來才成功;如今,中國車企也發(fā)起了進(jìn)攻,核心競爭力是必需的,同時解決渠道、物流等方面的問題,進(jìn)行本土化運作,否則也可能會重蹈日韓汽車的覆轍。(6月21日)