研究發(fā)現(xiàn)在中國(guó)因特網(wǎng)和汽車(chē)展是最佳手段營(yíng)銷(xiāo)

文章來(lái)源：新華美通

　　中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在消費(fèi)者決策過(guò)程中影響甚微

　　上海7月20日電 中國(guó)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者在做購(gòu)車(chē)決策時(shí)通常會(huì)通過(guò)何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據(jù)最新的KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查報(bào)告，家人和朋友的建議是他們的首選。計(jì)劃買(mǎi)車(chē)的人還會(huì)狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車(chē)展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如汽車(chē)雜志、報(bào)紙或電視/廣播的廣告、戶(hù)外廣告或者體育賽事贊助等卻對(duì)于中國(guó)的未來(lái)車(chē)主都影響有限。除了這些，世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司TNS日前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查表明，在說(shuō)服中國(guó)人用他們的辛苦錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己代理的產(chǎn)品這一方面，中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)習(xí)的還很多。這項(xiàng)調(diào)研是TNS聯(lián)合KPMG在中國(guó)進(jìn)行的，旨在探究消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)品牌的認(rèn)知情況和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

　　TNS中國(guó)汽車(chē)研究總監(jiān)包亦農(nóng)(Klaus Paur)說(shuō)：”我們的調(diào)查提出了這樣一個(gè)問(wèn)題，即國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商的營(yíng)銷(xiāo)投入是否物有所值。如果說(shuō)他們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上高度曝光，通過(guò)聊天室、博客、新聞稿和交易評(píng)論向市場(chǎng)源源不斷地傳遞大量的在線消息，那么他們就做對(duì)了。根據(jù)我們的研究結(jié)果，如果廠商經(jīng)常參與國(guó)內(nèi)外的大小車(chē)展，他們的營(yíng)銷(xiāo)投入也會(huì)帶來(lái)積極的回報(bào)。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)地高速增長(zhǎng)，中國(guó)已然超越日本，成為美國(guó)之后的世界第二大汽車(chē)市場(chǎng)。這對(duì)于全球的汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，都意味著獨(dú)一無(wú)二的巨大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。所以制造商及其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注意到這些關(guān)于汽車(chē)品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)?！?/P>

　　當(dāng)被問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)最可信、最有效的信息來(lái)源是什么時(shí)，家人和朋友高居榜首，有超過(guò)40%的受訪者表示，這是最可信的信息來(lái)源。TNS調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，30%以上的購(gòu)車(chē)者將因特網(wǎng)列為購(gòu)買(mǎi)前獲得高質(zhì)量信息的渠道，近25%的人認(rèn)為，因特網(wǎng)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可以提供可靠的信息。車(chē)展也是購(gòu)車(chē)者評(píng)估汽車(chē)品牌和型號(hào)的一個(gè)有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認(rèn)同。

　　體育賽事贊助、戶(hù)外廣告、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)渠道得分低至5%。在TNS的調(diào)查中，經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)不盡人意，只有不到15%的購(gòu)車(chē)者認(rèn)為中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在購(gòu)車(chē)時(shí)可以提供可靠的或者有用的信息。

　　購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)因特網(wǎng)所提供信息的依賴(lài)程度(%)

　　        極其重要 非常重要

　　因特網(wǎng)   6.3       34.1

　　如果說(shuō)制造商不知道該如何在這樣一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)影響家庭和朋友的圈子，他們至少可以求助于因特網(wǎng)。中國(guó)的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者在獲取購(gòu)買(mǎi)信息時(shí)明顯依賴(lài)因特網(wǎng)提供的信息，超過(guò)40%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)決策”極其重要”或者”非常重要”。對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，因特網(wǎng)正在使汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程越來(lái)越透明，這與更為發(fā)達(dá)和成熟的汽車(chē)市場(chǎng)情況類(lèi)似。在購(gòu)買(mǎi)前，中國(guó)消費(fèi)者大量使用因特網(wǎng)來(lái)獲取信息，頻繁瀏覽汽車(chē)網(wǎng)站，閱讀品牌方面的消息，比較價(jià)格或者加入網(wǎng)絡(luò)討論。

　　在特定的經(jīng)銷(xiāo)處購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要原因(%)

　　因素          最重要的因素 第二重要的因素

　　朋友/熟人推薦       25.6        11.4

　　有自己中意的品牌出售 18.0        14.2

　　服務(wù)質(zhì)量好           16.8       21.1

　　地理位置方便         14.6        8.6

　　價(jià)格較低             11.7        11.3

　　能提供良好的建議      5.9        5.2

　　有多種選擇            3.6        4.9

　　緊密的客戶(hù)關(guān)系        2.7        6.0

　　在中國(guó)購(gòu)車(chē)者選擇特定經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。超過(guò)25%的車(chē)主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購(gòu)車(chē)者感覺(jué)他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商那里得到了不錯(cuò)的建議。

　　包亦農(nóng)(Klaus Paur)先生補(bǔ)充說(shuō)：”這說(shuō)明中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要改善服務(wù)質(zhì)量。在購(gòu)買(mǎi)者嚴(yán)重依賴(lài)家人和朋友建議的市場(chǎng)上，每一次銷(xiāo)售經(jīng)歷都變得至關(guān)重要，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)幫助帶來(lái)新的客戶(hù)。中國(guó)已經(jīng)成為世界主要的汽車(chē)市場(chǎng)，昔日的賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I(mǎi)方市場(chǎng)?，F(xiàn)在消費(fèi)者有了越來(lái)越多的品牌和車(chē)型可以選擇，經(jīng)銷(xiāo)商在售車(chē)時(shí)的良好表現(xiàn)會(huì)幫助自己拿到定單。然而目前中國(guó)的購(gòu)車(chē)者對(duì)本國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商并無(wú)什么信任可言?！?/P>

　　本次KPMG和TNS的聯(lián)合調(diào)查同時(shí)揭示了其它四項(xiàng)主要發(fā)現(xiàn)：

　　-- 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)非常謹(jǐn)慎

　　TNS研究指出，中國(guó)消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏汽車(chē)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)受訪者是首次購(gòu)車(chē)。中國(guó)的購(gòu)車(chē)者在購(gòu)買(mǎi)之前平均考慮三個(gè)品牌，在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，很可能會(huì)到每個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商那里考察比較。例如，在中高端汽車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者(包括1，041個(gè)樣本中的422個(gè)受訪者)在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)平均考慮2.9個(gè)品牌，走訪2.7個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。這比成熟市場(chǎng)消費(fèi)者的工作量要大得多，成熟市場(chǎng)如歐美，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前平均考慮兩個(gè)以下的品牌選擇。

　　-- 汽車(chē)貸款尚在襁褓

　　TNS研究發(fā)現(xiàn)，盡管25%的購(gòu)車(chē)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中都有融資能力，但很少有人真正利用這種資源。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不認(rèn)為汽車(chē)貸款很重要，對(duì)客戶(hù)維系也還沒(méi)有什么影響。

　　-- 國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的忠誠(chéng)度低于海外品牌

　　在品牌忠誠(chéng)度方面，研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)所有者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度要低于海外品牌的車(chē)主。約47%的非國(guó)產(chǎn)汽車(chē)所有者對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的品牌非常忠誠(chéng)，而國(guó)產(chǎn)車(chē)方面只有24%的車(chē)主有此傾向。

　　-- 國(guó)產(chǎn)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最有可能遭受客戶(hù)流失之痛

　　本土品牌的經(jīng)銷(xiāo)商與海外品牌相比更可能失去客戶(hù)。這是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的滿意度、二次購(gòu)買(mǎi)和向他人推薦的可能性方面都表現(xiàn)欠佳。然而，外資品牌不應(yīng)該就此沾沾自喜，因?yàn)槎鄶?shù)海外品牌汽車(chē)的所有者也在某種程度上對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商不夠忠誠(chéng)，只是程度沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌那么嚴(yán)重罷了。

　　關(guān)于KPMG-TNS聯(lián)合研究

　　以上研究發(fā)現(xiàn)均引自于2007年4月發(fā)表的KPMG-TNS聯(lián)合研究。

　　此研究旨在確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)不同汽車(chē)品牌的看法，以及他們?cè)谄?chē)經(jīng)銷(xiāo)店的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。研究同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者是如何進(jìn)行首次購(gòu)買(mǎi)和后續(xù)購(gòu)買(mǎi)決策的，以及哪些因素可能影響到未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)。

　　共有1,041位受訪者接受了本次問(wèn)卷調(diào)查。他們都曾于近期購(gòu)車(chē)，并擁有自己的汽車(chē)不到12個(gè)月。樣本量根據(jù)對(duì)于以下三類(lèi)汽車(chē)的擁有情況平均分配：

　　-- 小型汽車(chē)：購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低于13萬(wàn)人民幣

　　-- 中高端汽車(chē)：購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在13萬(wàn)到25萬(wàn)人民幣之間

　　-- 豪華汽車(chē)：購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在25萬(wàn)人民幣之上

　　本次研究樣本在中國(guó)前12位暢銷(xiāo)品牌間平均分配，覆蓋所有汽車(chē)類(lèi)別，只要該品牌在被調(diào)查的市場(chǎng)上有一席之地。調(diào)查涵蓋來(lái)自美國(guó)、日本、韓國(guó)和歐洲的合資品牌，以及中國(guó)的本土品牌。受訪者同時(shí)包括首次購(gòu)車(chē)的車(chē)主和已經(jīng)有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)的車(chē)主。

　　本次研究在中國(guó)的一線、二線和三線城市展開(kāi)。

　　關(guān)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)

　　中國(guó)已經(jīng)超越日本成為美國(guó)之后的世界第二大汽車(chē)市場(chǎng)。2006年新車(chē)銷(xiāo)售總額(包括卡車(chē)和大巴)達(dá)720萬(wàn)，上漲了25%。新的乘用車(chē)銷(xiāo)售量也達(dá)到440萬(wàn)臺(tái)(包括MPV和SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車(chē)銷(xiāo)售額在2007年第一季度達(dá)到120萬(wàn)，同比增長(zhǎng)20%。

　　現(xiàn)在，中國(guó)大約有50家汽車(chē)生產(chǎn)商(OEM)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相對(duì)散亂：國(guó)內(nèi)最大的兩家廠商占據(jù)了乘用車(chē)市場(chǎng)大約20%的份額。同時(shí)，海外品牌目前統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，占全國(guó)近75%的銷(xiāo)售份額。然而，本土制造商也在迅速加快步伐，擴(kuò)展他們中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)線。

　　中國(guó)是現(xiàn)今世界上OEM利潤(rùn)最高的市場(chǎng)。部分原因在于，與海外市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)售價(jià)相對(duì)偏高，尤其是高端車(chē)型。然而，過(guò)去兩年里汽車(chē)市場(chǎng)份額的急劇競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了汽車(chē)售價(jià)的下滑。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)公布的數(shù)據(jù)，2006年汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)上揚(yáng)，綜合利潤(rùn)達(dá)100億美元，上漲幅度46%，為三年來(lái)首見(jiàn)。而包括汽車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)、零件和摩托車(chē)等在內(nèi)的行業(yè)利潤(rùn)卻在2004年和2005年的跌幅卻分別是5.2%和24.3%。2006年的上漲是由強(qiáng)于預(yù)期的汽車(chē)銷(xiāo)售和創(chuàng)紀(jì)錄的多款新車(chē)上市聯(lián)合驅(qū)動(dòng)所致。

　　關(guān)于TNS

　　TNS 是一家全球性的市場(chǎng)研究與資訊集團(tuán)。

　　我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是，成為全球公認(rèn)的增值資訊和洞見(jiàn)服務(wù)的業(yè)界領(lǐng)袖，幫助客戶(hù)做出卓有成效的決策。

　　作為領(lǐng)先的行業(yè)見(jiàn)解專(zhuān)家，我們的員工為全球性機(jī)構(gòu)及世界各地的客戶(hù)提供創(chuàng)意見(jiàn)解和卓越服務(wù)。通過(guò)覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球網(wǎng)絡(luò)，我們與客戶(hù)攜手，滿足他們對(duì)高品質(zhì)信息、分析和遠(yuǎn)見(jiàn)的需求。

　　作為全球最重要的定制研究及分析服務(wù)供應(yīng)商，我們將對(duì)行業(yè)的深刻理解與多個(gè)領(lǐng)域的世界級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)緊密結(jié)合，這些領(lǐng)域包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位研究、品牌與廣告研究以及利益相關(guān)人管理。此外，我們也是消費(fèi)者零售研究、媒體監(jiān)測(cè)與因特網(wǎng)、電視和廣播受眾調(diào)查服務(wù)的主要供應(yīng)商。

　　關(guān)于TNS中國(guó)汽車(chē)研究

　　TNS中國(guó)汽車(chē)項(xiàng)目研究組為您提供全面的研究服務(wù)，幫您提供解決營(yíng)銷(xiāo)策略的方案。根據(jù)您不同的研究需求，我們有自己的研究專(zhuān)家，專(zhuān)業(yè)的研究方案和豐富的行業(yè)知識(shí)，為您制定行之有效，獨(dú)辟蹊徑的決策。

　　我們的汽車(chē)項(xiàng)目研究組以豐富的市場(chǎng)信息為背景，用最新的研究方法為工具，依靠千錘百煉的研究技術(shù)針對(duì)客戶(hù)提出的所有研究需求提供最及時(shí)的市場(chǎng)分析和見(jiàn)解。

　　我們?cè)趶V泛的汽車(chē)工業(yè)領(lǐng)域里給所有客戶(hù)提供研究方案：

　　-- 汽車(chē)制造商

　　-- 輪胎制造商

　　-- 零部件供應(yīng)商

　　-- 汽油/潤(rùn)滑油制造商

　　-- 等等