文章來源:新浪汽車論壇(華北車友會)
上海大眾的明銳上市2個月，銷量不好，也讓買了他的男人們很受傷，甚至幡然悔悟原來并沒有多少人愿意當(dāng)明銳男人。6月份銷量2066輛，剛剛上市能有這個銷量雖然不是很好，但也不是很差，挺平庸但也在預(yù)料之內(nèi)。但是第二個月的銷量依然是起色不大3004輛，多了不到1000輛車，可是明銳將其視之最直接競爭對手的卡羅拉在第二個月的銷量卻是7000多臺，比明銳2個月的銷量還要多出2000臺左右。這樣的銷量確實(shí)是上海大眾接受不了的。
和明銳基本同期上市的一共有三臺車，其中高端的邁騰，在一片詆毀聲中邁騰7月份的銷量達(dá)到了4231臺。這個銷量僅僅比明銳2個月銷量的總和低了800多臺車。如果我們說邁騰和明銳的客戶群不一樣的話，那么卡羅拉卻實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)勝了明銳，雖然這款日本車7000多臺的銷量里肯定有不少貓膩，但是明銳也不見得干凈。而自己的同門兄弟速騰6、7月份的銷量實(shí)實(shí)在在的11987輛，307銷量是7932，這是明銳一點(diǎn)都不想看到的，但這就是不爭的殘酷事實(shí)。 明銳男人”很郁悶，市場定位是關(guān)鍵 “睿智感悟 恒久魅力”，這是明銳上市時(shí)給人們的廣告語，也是對這輛車的定位。而“明銳男人”這個老套的詞語在沒有得到絲毫認(rèn)同的同時(shí)卻惹到了中國的“半邊天”。因?yàn)檫@個車真的是太男人了，女人們對這款車實(shí)在是不上眼。而對于目前這種一家只買得起一輛車的家庭在中國屬于大多數(shù)，如果男人們買這樣一輛車，那實(shí)在是沒把他們的太太放在眼里，在這個大部分人都在努力奔小康的時(shí)代里，汽車玩?zhèn)€性實(shí)在是早了點(diǎn)。明銳的廣告詞可謂用心良苦，“不張揚(yáng)、不爭先、不恐后、不急、不慢、不懼、不虛張聲勢”一連串的不字讓人覺得這意境多快成了仙人了。而這輛車的定位是70年代的人，也是現(xiàn)在社會的主流中堅(jiān)力量。而現(xiàn)在70年代的人卻并沒有如此好的意境，他們工作壓力本來就大，而目前80后的人們也已經(jīng)是20好幾的人了，開始對70年代的人產(chǎn)生了巨大的壓力。而70年代這群人們大都結(jié)婚生子，要養(yǎng)家糊口但卻不敢像年輕時(shí)肆意打拼，卻又要顧及到80后的這群生猛后輩，正如他們當(dāng)年的模樣，甚至有過之而無不及。在這樣的狀態(tài)下70年代的男人很命苦，工作和生活的雙重巨大壓力，他們更需要釋放，而不是無休止的含蓄，無休止的“不不不”。 車還是可以，但是太老氣，我老婆看不上，我也覺得開這個車自己老了10多歲，這款車就是40多歲的人開才合適。不知當(dāng)初定策略的人們聽到這樣的話會怎么想呢？錯誤的市場定位讓明銳男人現(xiàn)在好像不太明智了，上海大眾為了推出斯柯達(dá)這個在中國并不響亮的品牌可謂耗盡心智，但是現(xiàn)在看來卻弄巧成拙了。 豪言壯語壓不住不上銷量不佳 明銳上市之前的營銷花了很大的本錢，到最后上市的時(shí)候大家期待的也只剩下價(jià)格了。今天看到一篇報(bào)道所言不虛?？_拉上是在前，明銳的上市在后，可算是機(jī)關(guān)算盡了，上市也是針對卡羅拉下了很大的功夫。其中付強(qiáng)在用明銳對比五款競爭車型的比喻絕對是有備而來的。 “如果比作手機(jī)，對手是模擬信號的手機(jī)，我們已經(jīng)進(jìn)入了3G時(shí)代了?！? “我可以自豪地說，明銳的發(fā)動機(jī)至少比競爭對手的發(fā)動機(jī)先進(jìn)了一代甚至三代?！? “我們的變速箱是最先進(jìn)的，比競爭對手的變速箱更省優(yōu)，更平順，更具加速感，我們的明銳是最新一代的競爭車型。” 而就是這些豪言壯語還縈繞耳旁的時(shí)候，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻把這些話全部擊得粉碎，那就是銷量，這個必須用數(shù)字解釋的名詞。兩個月5070臺的銷量讓這些話成為了空談甚至成了笑柄。人們普遍認(rèn)為的斯柯達(dá)不具有品牌競爭力的說法變成了事實(shí)。 而卡羅拉的銷量就不是了，一月7000多輛的銷量雖然有水分但是也比明銳要厲害得多，其實(shí)論汽車的做工和性能，明銳是在卡羅拉之上的。唯一遺憾的就是明銳不像卡羅拉那樣熟知中國的市場，按說上海大眾也是中國的老牌合資企業(yè)了，對中國市場的了解程度不應(yīng)該比豐田差，可不知為什么這一次的上海大眾第一步棋便敗給了對手。 定位的偏差（當(dāng)時(shí)很多人都以為明銳是中高級轎車），市場應(yīng)變能力的不濟(jì)，品牌影響力的低下，注定了明銳在邁出第一步時(shí)會栽個大跟頭，而現(xiàn)在第一個跟頭已經(jīng)摔了，那么站起來以后該怎么辦？這也許是上海大眾蓋好好研究一下的問題。
