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斯柯達(dá),明銳男人的尷尬

來源:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 作者:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 日期:2007年08月31日 字體大小:【

文章來源:新浪汽車論壇(華北車友會)

上海大眾的明銳上市2個月,銷量不好,也讓買了他的男人們很受傷,甚至幡然悔悟原來并沒有多少人愿意當(dāng)明銳男人。6月份銷量2066輛,剛剛上市能有這個銷量雖然不是很好,但也不是很差,挺平庸但也在預(yù)料之內(nèi)。但是第二個月的銷量依然是起色不大3004輛,多了不到1000輛車,可是明銳將其視之最直接競爭對手的卡羅拉在第二個月的銷量卻是7000多臺,比明銳2個月的銷量還要多出2000臺左右。這樣的銷量確實(shí)是上海大眾接受不了的。

和明銳基本同期上市的一共有三臺車,其中高端的邁騰,在一片詆毀聲中邁騰7月份的銷量達(dá)到了4231臺。這個銷量僅僅比明銳2個月銷量的總和低了800多臺車。如果我們說邁騰和明銳的客戶群不一樣的話,那么卡羅拉卻實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)勝了明銳,雖然這款日本車7000多臺的銷量里肯定有不少貓膩,但是明銳也不見得干凈。而自己的同門兄弟速騰6、7月份的銷量實(shí)實(shí)在在的11987輛,307銷量是7932,這是明銳一點(diǎn)都不想看到的,但這就是不爭的殘酷事實(shí)。

明銳男人”很郁悶,市場定位是關(guān)鍵

“睿智感悟 恒久魅力”,這是明銳上市時(shí)給人們的廣告語,也是對這輛車的定位。而“明銳男人”這個老套的詞語在沒有得到絲毫認(rèn)同的同時(shí)卻惹到了中國的“半邊天”。因?yàn)檫@個車真的是太男人了,女人們對這款車實(shí)在是不上眼。而對于目前這種一家只買得起一輛車的家庭在中國屬于大多數(shù),如果男人們買這樣一輛車,那實(shí)在是沒把他們的太太放在眼里,在這個大部分人都在努力奔小康的時(shí)代里,汽車玩?zhèn)€性實(shí)在是早了點(diǎn)。明銳的廣告詞可謂用心良苦,“不張揚(yáng)、不爭先、不恐后、不急、不慢、不懼、不虛張聲勢”一連串的不字讓人覺得這意境多快成了仙人了。而這輛車的定位是70年代的人,也是現(xiàn)在社會的主流中堅(jiān)力量。而現(xiàn)在70年代的人卻并沒有如此好的意境,他們工作壓力本來就大,而目前80后的人們也已經(jīng)是20好幾的人了,開始對70年代的人產(chǎn)生了巨大的壓力。而70年代這群人們大都結(jié)婚生子,要養(yǎng)家糊口但卻不敢像年輕時(shí)肆意打拼,卻又要顧及到80后的這群生猛后輩,正如他們當(dāng)年的模樣,甚至有過之而無不及。在這樣的狀態(tài)下70年代的男人很命苦,工作和生活的雙重巨大壓力,他們更需要釋放,而不是無休止的含蓄,無休止的“不不不”。

車還是可以,但是太老氣,我老婆看不上,我也覺得開這個車自己老了10多歲,這款車就是40多歲的人開才合適。不知當(dāng)初定策略的人們聽到這樣的話會怎么想呢?錯誤的市場定位讓明銳男人現(xiàn)在好像不太明智了,上海大眾為了推出斯柯達(dá)這個在中國并不響亮的品牌可謂耗盡心智,但是現(xiàn)在看來卻弄巧成拙了。

豪言壯語壓不住不上銷量不佳

明銳上市之前的營銷花了很大的本錢,到最后上市的時(shí)候大家期待的也只剩下價(jià)格了。今天看到一篇報(bào)道所言不虛??_拉上是在前,明銳的上市在后,可算是機(jī)關(guān)算盡了,上市也是針對卡羅拉下了很大的功夫。其中付強(qiáng)在用明銳對比五款競爭車型的比喻絕對是有備而來的。

“如果比作手機(jī),對手是模擬信號的手機(jī),我們已經(jīng)進(jìn)入了3G時(shí)代了?!?

“我可以自豪地說,明銳的發(fā)動機(jī)至少比競爭對手的發(fā)動機(jī)先進(jìn)了一代甚至三代?!?

“我們的變速箱是最先進(jìn)的,比競爭對手的變速箱更省優(yōu),更平順,更具加速感,我們的明銳是最新一代的競爭車型。”

而就是這些豪言壯語還縈繞耳旁的時(shí)候,殘酷的現(xiàn)實(shí)卻把這些話全部擊得粉碎,那就是銷量,這個必須用數(shù)字解釋的名詞。兩個月5070臺的銷量讓這些話成為了空談甚至成了笑柄。人們普遍認(rèn)為的斯柯達(dá)不具有品牌競爭力的說法變成了事實(shí)。

而卡羅拉的銷量就不是了,一月7000多輛的銷量雖然有水分但是也比明銳要厲害得多,其實(shí)論汽車的做工和性能,明銳是在卡羅拉之上的。唯一遺憾的就是明銳不像卡羅拉那樣熟知中國的市場,按說上海大眾也是中國的老牌合資企業(yè)了,對中國市場的了解程度不應(yīng)該比豐田差,可不知為什么這一次的上海大眾第一步棋便敗給了對手。

定位的偏差(當(dāng)時(shí)很多人都以為明銳是中高級轎車),市場應(yīng)變能力的不濟(jì),品牌影響力的低下,注定了明銳在邁出第一步時(shí)會栽個大跟頭,而現(xiàn)在第一個跟頭已經(jīng)摔了,那么站起來以后該怎么辦?這也許是上海大眾蓋好好研究一下的問題。
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