車(chē)市促銷(xiāo)方式越來(lái)越多樣化:從產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)到文化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、公益環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)、體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等等,令人目不暇接、眼花繚亂。然而,如果只是玩“花架子”,搞“假大空”,口惠而實(shí)不至,這樣的促銷(xiāo)“奶酪”是不會(huì)散發(fā)出誘人芳香的——— 撰文/張煜林
眼下,國(guó)內(nèi)車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化的趨勢(shì),從產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo),到滿(mǎn)足精神愉悅追求的文化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、公益環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)、體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等等,令人目不暇接,也著實(shí)讓消費(fèi)者難擋如此豐盛“奶酪”的誘惑。然而任何事都會(huì)日久生厭,因而對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、功能配置之類(lèi)的誘惑,不少人已出現(xiàn)“審美疲勞”,同時(shí)對(duì)玩“花架子”、“口惠而實(shí)不至”的促銷(xiāo)“奶酪”,不少人也已產(chǎn)生懷疑和抵觸。有跡象表明,決定人們購(gòu)車(chē)行為的砝碼開(kāi)始越來(lái)越偏重售后保修服務(wù)。 正是在不少整車(chē)企業(yè)依然熱衷于“彩色營(yíng)銷(xiāo)”時(shí),今年1月6日,
廣州本田第八代雅閣首發(fā)上市,與眾不同地顯示出價(jià)格不再是主角,而是捧出誘人的全新服務(wù)坐標(biāo)———整車(chē)3年10萬(wàn)公里保修和零配件價(jià)格平均下調(diào)7%。在目前中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)中,這不僅代表國(guó)內(nèi)汽車(chē)售后服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn),并且也已接近國(guó)際上的最高保修標(biāo)準(zhǔn)。 廣州本田雅閣曾是中國(guó)車(chē)市的風(fēng)向標(biāo)和熱銷(xiāo)車(chē)型,第八代雅閣則到達(dá)其新的巔峰,其保修新政的發(fā)布如一石擊浪,瞬間引來(lái)了熱議。一些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為,感性層面的訴求容易讓人動(dòng)情,但不會(huì)持久,唯有切切實(shí)實(shí)提升汽車(chē)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值,才能真正打動(dòng)人心。不少消費(fèi)者則表達(dá)了他們的直觀感受,認(rèn)為目前市場(chǎng)上可供選擇的中高級(jí)車(chē)型很多,而廣州本田出臺(tái)這樣的保修最高標(biāo)準(zhǔn)將大大消除購(gòu)車(chē)者的后顧之憂(yōu),因而更會(huì)激起人們的買(mǎi)車(chē)沖動(dòng)。當(dāng)然,業(yè)內(nèi)也有人站在廠商立場(chǎng)產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu),制定如此高的“標(biāo)準(zhǔn)”,導(dǎo)致企業(yè)“增本降效”怎么辦?對(duì)此,廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰表示,他們首先考慮的是真正切實(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,同時(shí)也自信廣本有強(qiáng)勁的實(shí)力來(lái)消解“增本”帶來(lái)的壓力。 其實(shí),在廣州本田之前,從經(jīng)濟(jì)型家轎到中級(jí)、中高級(jí)和高級(jí)車(chē)型,都已有廠家推出延長(zhǎng)整車(chē)及關(guān)鍵總成保修期“奶酪”而展開(kāi)“特色營(yíng)銷(xiāo)”。其中與第八代雅閣有異曲同工之妙的是上海通用SLS賽威,早在此前就以3年10萬(wàn)公里直接與國(guó)際接軌。一汽馬自達(dá)從2003年至今,一直對(duì)馬自達(dá)6實(shí)施3年6萬(wàn)公里的售后保修期。
東風(fēng)悅達(dá)起亞也在2006年宣布對(duì)所有車(chē)型實(shí)行整車(chē)3年5萬(wàn)公里保修,以及發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱關(guān)鍵總成5年10萬(wàn)公里的免費(fèi)保養(yǎng),這在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)中還是首例。同樣,名爵MG、一汽奔騰和長(zhǎng)安福特生產(chǎn)的沃爾沃S40也都在產(chǎn)品上市之日實(shí)施3年6萬(wàn)公里的保修標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,在歐美國(guó)家,新車(chē)的保修期一般是3年8萬(wàn)公里。福特、豐田、本田、日產(chǎn)大部分新車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的保修期都是3年6萬(wàn)公里,奧迪、寶馬、
凱迪拉克等品牌車(chē)型的保修期一般是4年8萬(wàn)公里。相比之下,目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)整車(chē)廠的產(chǎn)品保修期還停留在“2年5萬(wàn)公里”或“2年6萬(wàn)公里”上。而明明知道這樣的保修期與國(guó)際慣例、與消費(fèi)者要求相去甚遠(yuǎn),一些汽車(chē)企業(yè)又為何仍然“按兵不動(dòng)”?據(jù)了解,不外乎幾種情況:有的認(rèn)為國(guó)家對(duì)汽車(chē)“三包”政策尚未出臺(tái),目前采取“一慢二看三通過(guò)”為妥;有的是合資中外雙方對(duì)保修期“謀而不合”而擱淺;有的自感品牌響亮、自己的產(chǎn)品熱銷(xiāo)甚至是脫銷(xiāo)的“香餑餑”而不屑于“節(jié)外生枝”;有的認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)道路環(huán)境、駕駛習(xí)慣和油品質(zhì)量等問(wèn)題諸多,不宜給自己套“緊箍咒”;有的則是旗下經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)延長(zhǎng)保修期會(huì)銳減利潤(rùn)而竭力反對(duì),加上維修保養(yǎng)力量參差不齊怕導(dǎo)致得不償失等??偠灾痪湓?huà),考慮更多的還是廠商自己的利益,而不是更多地為消費(fèi)者著想。而這樣做的結(jié)果便是,如此考慮問(wèn)題,即使你的促銷(xiāo)花樣再多、“炒作”本領(lǐng)再大也不會(huì)有真正的實(shí)效,因?yàn)橄M(fèi)者并非傻子,是真心還是假意他們會(huì)看得很清楚。 在汽車(chē)保修期含金量變與不變問(wèn)題上,與多數(shù)廠家選擇各式“理由”截然相反,廣州本田等企業(yè)選擇了自我加壓、自我挑戰(zhàn),把必勝的信心和不同尋常的實(shí)惠奉獻(xiàn)給消費(fèi)者,自然,端出如此真正豐盛超值的誘人“奶酪”,就會(huì)贏得更多理性消費(fèi)者的贊成票。毋庸置疑,隨著車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,人們對(duì)汽車(chē)保修期“奶酪”會(huì)有更多苛求和選擇,因而會(huì)成為更多廠家相繼推陳出新并為之博弈的必然趨勢(shì)。
廣州本田新年喜獲開(kāi)門(mén)紅,備受矚目的第八代雅閣2008年首月銷(xiāo)量達(dá)到7384輛,創(chuàng)國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車(chē)新車(chē)首月銷(xiāo)售紀(jì)錄。同時(shí),雖然第八代雅閣垂直換代對(duì)產(chǎn)能造成影響,但由于旗下產(chǎn)品延續(xù)一貫良好表現(xiàn),在各自細(xì)分市場(chǎng)排名前列,廣州本田1月銷(xiāo)售依然達(dá)到了17930輛。
據(jù)介紹,1月6日第八代雅閣在國(guó)家大劇院上市后,其超越同級(jí)別的強(qiáng)勁動(dòng)力、寬敞空間和先進(jìn)技術(shù),以及雅閣史上最強(qiáng)的安全系統(tǒng)、駕駛樂(lè)趣和豪華配置受到眾多消費(fèi)者的青睞,上市初期的意向訂單就高達(dá)5萬(wàn)輛。
第八代雅閣的產(chǎn)能提升也創(chuàng)造了廣州本田新車(chē)型產(chǎn)能提升的紀(jì)錄,短短一個(gè)月內(nèi)就由日產(chǎn)200輛提升到500輛的峰值。目前,廣本除增城工廠外也開(kāi)始在黃埔工廠投產(chǎn)第八代雅閣,并加大對(duì)各地的物流保障,有望使目前市場(chǎng)上第八代雅閣“一車(chē)難求”的局面得到緩解。
隨著全國(guó)熱銷(xiāo),各地街頭已開(kāi)始頻繁閃現(xiàn)第八代雅閣的身影,第一批車(chē)主已經(jīng)開(kāi)始享受第八代雅閣帶給他們的喜悅。一些車(chē)主對(duì)第八代雅閣尊貴大氣的外形、舒適寬敞的車(chē)廂和卓越的駕乘樂(lè)趣都贊不絕口,特別是第八代雅閣“三年十萬(wàn)公里”的承諾,更是讓他們感受到廣州本田對(duì)顧客的關(guān)心和體貼。 (本文來(lái)源:
解放網(wǎng)-解放日?qǐng)?bào) )