既有趣又復(fù)雜的汽車(chē)消費(fèi)地域特征

　　古色樓蘭，生于廣東，80后一代，就讀暨南大學(xué)，專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)，畢業(yè)后一直在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)工作，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)將近4年，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略頗有研究，曾多次參與企業(yè)的產(chǎn)品決策。2007年開(kāi)始在新浪汽車(chē)寫(xiě)博客，文章有人看，博客的點(diǎn)擊數(shù)在一年內(nèi)達(dá)到200萬(wàn)。在新浪汽車(chē)博客榜上排名前五位。

　　都說(shuō)北方人生性粗獷，南方人性格細(xì)膩，北方人豪爽大方，南方人“斤斤計(jì)較”。盡管不是每個(gè)城市都有不一樣的性格，但這種地域性的差異特征在中國(guó)確實(shí)明顯存在。

　　在飲食文化上就有很大的反映，東北人喜歡吃粗糧，裝菜喜歡用大盤(pán)大碗，大口吃肉，大口喝酒；而南方人喜歡在正餐之外品嘗精致細(xì)膩的糕點(diǎn)甜品，從“吃的”到“裝吃的”(包裝)都講究得要命。同樣，這種差異也體現(xiàn)著消費(fèi)行為特征上。南方人購(gòu)車(chē)更加注重品牌和品質(zhì)以及配置等細(xì)微的地方，而北方人看重的是車(chē)輛的形象、級(jí)別，追求大車(chē)大空間的氣派。

　　廣闊的領(lǐng)土板塊、眾多的民族、悠久歷史的文化，還有各地不均衡的發(fā)展，造成中國(guó)各地的地域性差異特征非常明顯，這不僅反映在文化、經(jīng)濟(jì)等這些宏觀層面上，還反映在居民各方面的言語(yǔ)、習(xí)慣和行為等細(xì)節(jié)上。

　　消費(fèi)作為一種行為，自然受地域性特征的影響。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)大宗消費(fèi)品時(shí)，對(duì)左右其行為的各種因素都十分敏感，如價(jià)格、品牌等，相對(duì)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的考慮和權(quán)衡時(shí)間比較長(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程越長(zhǎng)，就越能反映各地消費(fèi)的地域性差異化特征。可以說(shuō)，汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品，其消費(fèi)行為是帶有明顯的地域性特征。

　　上海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，是時(shí)尚之都，是中國(guó)內(nèi)地與國(guó)際潮流最接近的地方；而首都北京是國(guó)家的象征，具有很大的包容性。上海的領(lǐng)先地位讓當(dāng)?shù)鼐用裼泻軓?qiáng)的優(yōu)越感，正所謂“屁”都是本地人放的香，所以上海人購(gòu)車(chē)基本選擇本地車(chē)，上海大眾或上海通用。而北京的汽車(chē)消費(fèi)沒(méi)有這種“地方主義”的特色，無(wú)論是自主品牌還是合資品牌，無(wú)論是低端的夏利還是高端的奧迪，只要有口碑，都能賣(mài)得很火。可見(jiàn)，城市的發(fā)展和人文特征能深刻地影響著當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)觀念。

　　廣東作為改革開(kāi)放的先鋒，深受外來(lái)文化的沖擊和熏陶。廣東人購(gòu)車(chē)深信品牌，雅閣和凱美瑞能一炮而紅，得益于它們?cè)趶V東及華南地區(qū)深厚的品牌根底。廣東經(jīng)濟(jì)最先開(kāi)放，在上世紀(jì)八九十年代就接觸國(guó)外的進(jìn)口商品，而且以日本制造的居多，造成了廣東人對(duì)進(jìn)口商品推崇備至，而且鄙視質(zhì)量差的國(guó)產(chǎn)商品，這種受人鄙視的“崇洋媚外”消費(fèi)觀念與其市場(chǎng)多年來(lái)一直受進(jìn)口商品沖擊不無(wú)關(guān)系。

　　廣東的例子其實(shí)是說(shuō)明了沿海城市與內(nèi)陸城市的消費(fèi)地域差異特征。消費(fèi)畢竟是一種要掏腰包的行為，而汽車(chē)使用與城市環(huán)境又是密切相關(guān)的，所以，一個(gè)城市的消費(fèi)水平和發(fā)展?fàn)顩r是能最直接地影響消費(fèi)行為。

　　要一時(shí)半刻說(shuō)清中國(guó)這些地域性的消費(fèi)特征很難，不僅僅是因?yàn)橹袊?guó)領(lǐng)土大、地方多，更重要的是，構(gòu)成這些差異化特征的因素很多，而且錯(cuò)綜復(fù)雜，互相制約。舉個(gè)例子，沿海城市居民的收入水平比內(nèi)陸城市的高，相對(duì)消費(fèi)能力也強(qiáng)，照理說(shuō)，出手時(shí)應(yīng)該要爽快很多，對(duì)價(jià)格的關(guān)注應(yīng)該是比內(nèi)陸的低。但從新華信的一個(gè)調(diào)查報(bào)告來(lái)看，結(jié)果是相反的，沿海城市消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感，砍價(jià)時(shí)分毫必爭(zhēng)，原因可以有很多方面，沿海消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟，消費(fèi)行為更為理性，也可以認(rèn)為沿海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者受價(jià)格戰(zhàn)的影響較大，等等。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在中國(guó)很多廠商和研究機(jī)構(gòu)都把消費(fèi)行為的地域性差異化特征作為一個(gè)很大的課題來(lái)研究，尋求對(duì)廠商進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略的支持。筆者認(rèn)為，這是一個(gè)有趣有用，但又復(fù)雜的課題。要進(jìn)行研究，必須要對(duì)其復(fù)雜性有清楚的認(rèn)識(shí)，地域性的人文特征和城市地理特征，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r，當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)支出比例，還有周邊城市發(fā)展的影響，地方性政策法規(guī)的導(dǎo)向等，這些因素里面，哪個(gè)因素在哪個(gè)區(qū)域起主導(dǎo)作用，哪個(gè)因素起制約作用，如何互相制約和影響，弄清這些都是關(guān)鍵所在。