少走彎路
來(lái)源：《汽車商業(yè)評(píng)論》
[曲濤專欄]
自主品牌除了傳播，還要有一個(gè)相當(dāng)重要的品牌內(nèi)涵的建設(shè)過(guò)程，如何提高品牌重心，也許是自主品牌的最大挑戰(zhàn)
近年來(lái)自主品牌成為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展中的一個(gè)主旋律。個(gè)人認(rèn)為，我們要從三個(gè)層面來(lái)看汽車產(chǎn)業(yè)的自主品牌。
首先，汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集成產(chǎn)業(yè)，汽車制造水平的高低往往反應(yīng)了一個(gè)國(guó)家整體的工業(yè)水平，因?yàn)榕c汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)幾乎涵蓋了所有行業(yè)，從鋼鐵化工到機(jī)械制造，從礦產(chǎn)開發(fā)到精密加工都與汽車制造有著直接或間接的關(guān)系，這些行業(yè)的能力和水平?jīng)Q定著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從這個(gè)角度講，中國(guó)發(fā)展自主的汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)家走向強(qiáng)大的必經(jīng)之路。
其次，汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)組裝產(chǎn)業(yè)。在全球化采購(gòu)的大背景下，發(fā)展組裝產(chǎn)業(yè)并不是一件難事，但是正是因?yàn)榻M裝本身門檻的相對(duì)較低，造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，走品牌化路線是開辟差異化市場(chǎng)空間的有效方式。投資砸錢可以解決汽車的生產(chǎn)制造，但是有錢卻并不一定能建立成功的汽車自主品牌。越是新的產(chǎn)品，越是需要品牌力來(lái)擴(kuò)展差異，越是同質(zhì)化的產(chǎn)品越是需要品牌。
第三，汽車產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)需要核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)?？v觀全球汽車巨企，無(wú)一例外都擁有自己的核心技術(shù)，這是企業(yè)保持技術(shù)風(fēng)格差異的保證，也是品牌差異的基礎(chǔ)。但是我們必須要正確理解核心技術(shù)，核心技術(shù)并不一定是指獨(dú)有技術(shù)，當(dāng)然核心技術(shù)的最高境界就是追求“我有你無(wú)”，但是我們知道技術(shù)趨同是大勢(shì)所趨，過(guò)度追求“我有你無(wú)”的成本過(guò)高，理性的企業(yè)會(huì)把“你有我也有”作為核心技術(shù)的基本目標(biāo)。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題在于“人有我無(wú)”。一個(gè)缺乏核心技術(shù)的企業(yè)是難以長(zhǎng)期成功的品牌。
我們有自主品牌發(fā)展的動(dòng)力和需求，但是我們也要清楚自主品牌靠什么成長(zhǎng)。
記得無(wú)數(shù)次聽到這樣的故事：韓國(guó)人為了支持本國(guó)汽車企業(yè)，拒買外國(guó)車，全民支持本國(guó)汽車工業(yè)成長(zhǎng)。相信很多汽車業(yè)的同仁和我一樣也一定佩服這樣的國(guó)民精神。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這樣的國(guó)民精神未必能真正促進(jìn)自主品牌的成長(zhǎng)。
我還聽說(shuō)并體驗(yàn)過(guò)這樣的一句名言：“以市場(chǎng)換技術(shù)”，這是中國(guó)汽車合資浪潮的理論基礎(chǔ)，現(xiàn)在中國(guó)境內(nèi)基本匯聚了全部的國(guó)際汽車巨企，但是真正通過(guò)合資掌握技術(shù)的中方卻數(shù)不出什么。
中國(guó)汽車的自主品牌靠什么成長(zhǎng)？我相信在很多企業(yè)看來(lái)這是一個(gè)并不清晰的問(wèn)題。我們還是從一些代表企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)談?wù)劙伞Ｖ袊?guó)汽車自主品牌可以分為兩大類，一類是像一汽、上汽這樣的名門正派，還有就是象奇瑞、長(zhǎng)城這樣曾經(jīng)的草根企業(yè)。一汽和上汽同門卻不同路，一汽是“共和國(guó)汽車工業(yè)長(zhǎng)子”，這個(gè)承載著無(wú)數(shù)榮譽(yù)的企業(yè)在自主品牌乘用車方面卻不太成功?！?/CLK>紅旗”這個(gè)曾經(jīng)的榮譽(yù)，現(xiàn)在成了負(fù)擔(dān)，另起爐灶的“奔騰”也沒能建康成長(zhǎng)。上汽榮威在品牌方面無(wú)疑是成功的，筆者專門寫過(guò)這方面的一些感受，不再多講。
還有就是象奇瑞、長(zhǎng)城這樣的曾經(jīng)的草根企業(yè)。這些企業(yè)并不是“好孩子”，因?yàn)樗麄冏隽水?dāng)時(shí)國(guó)家政策不允許做的事，也正是因?yàn)檫@些“不聽話的孩子”先斬后奏的結(jié)果，讓中國(guó)汽車工業(yè)有了一些自主品牌的資本。由于這些企業(yè)基本上都是從無(wú)到有的，品牌是在企業(yè)的發(fā)展中逐漸發(fā)展起來(lái)的。
回到文章的主題，自主品牌靠什么成長(zhǎng)？我個(gè)人覺得首先要正確認(rèn)識(shí)自主品牌在品牌成長(zhǎng)路徑上與國(guó)際品牌的差異。在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際品牌一般都具有較長(zhǎng)的時(shí)間積累，有相當(dāng)豐富的品牌內(nèi)涵，品牌重點(diǎn)相對(duì)較高，所要做的工作的關(guān)鍵是讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)知，品牌的重點(diǎn)在傳播。而自主品牌除了傳播，還要有一個(gè)相當(dāng)重要的品牌內(nèi)涵的建設(shè)過(guò)程，如何提高品牌重心，也許是自主品牌的最大挑戰(zhàn)。
其次是要用正確的策略實(shí)現(xiàn)自主品牌的健康成長(zhǎng)。依靠民族情緒來(lái)進(jìn)行自主品牌的建設(shè)是不會(huì)成功的，自主品牌的成長(zhǎng)沒有捷徑，但是如果我們可以有正確的策略選擇，還是盡量少走彎路。
(本文來(lái)源：精品·汽車商業(yè)評(píng)論 )
