人體彩繪招攬鏡頭無數(shù),但未必能攬來消費(fèi)者
7月11日，全新雷克薩斯硬頂敞篷轎跑車IS300C正式在東莞上市。上市活動當(dāng)天，東莞雷克薩斯美東車行為了更好地渲染上市活動氛圍，特地請來了 著名的汽車特技表演大師在展廳外做特技表演。記者當(dāng)天在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)最受人關(guān)注的主角，卻似乎并不是被揭開神秘面紗的敞篷跑車IS300C,而是兩位現(xiàn) 場接受描繪的人體彩繪車模。她們婀娜的身姿和身體上逐漸被描繪出來的五彩斑斕的畫面，將活動帶入了高潮。
人體彩繪成東莞車市營銷人氣之選
近兩年來，無論是在大大小小的車展現(xiàn)場，還是車行展廳內(nèi)的上市及各種營銷活動，許多車行都選擇了請人體彩繪模特到現(xiàn)場助興。在雷克薩斯之前，記者還在東 莞車展、廣本恒信店慶、興隆景逸TT上市、東部豐田皇家1號上市等活動的現(xiàn)場，見到人體彩繪模特的身影。如果說一些中低端品牌為了吸引年輕時尚的消費(fèi)者而 選擇此類方式的話，而雷克薩斯作為廣東汽車消費(fèi)者長期喜愛的高端汽車品牌，本次新車上市采用人體彩繪的營銷方式，卻著實(shí)出乎記者和許多業(yè)內(nèi)人士的意料。
回想雷克薩斯美東車行開業(yè)之際，為了打造高端汽車品牌文化，以高雅的酒會模式拉開了帷幕，到場嘉賓包括媒體在內(nèi)，都需身著正裝出席，現(xiàn)場更是請來了著名 的西洋樂隊，以及香港TVB的幾位重量級的明星現(xiàn)場助陣。整個活動在濃濃的咖啡香和酒香中進(jìn)行，最后晚會以慈善捐助的方式，由車行以每一位到場嘉賓的名義 捐贈給災(zāi)區(qū)500元，將開業(yè)晚會推向了高潮。整場開業(yè)慶典下來，既有濃濃的文化氣息，又以慈善名義達(dá)到了很好的效果，在東莞汽車界可以說是一個非常好的營 銷典范。
“雖然說IS300C是一款時尚的跑車，但是它畢竟不同于一些低端品牌，我覺得現(xiàn)場人體彩繪的方式確實(shí)讓我感到很意外?！痹谡?廳內(nèi)，一位在寮步任教的中學(xué)教師樊先生告訴記者，跟以前車行注重高端品牌的品味營銷不同，這次車行安排的人體彩繪現(xiàn)場表演讓他覺得不太適應(yīng)，雖然在報紙電 視上看到過類似的活動，但是沒有想到雷克薩斯這種高端品牌也會選擇這樣的方式。
現(xiàn)場沒人看車只顧看模特
當(dāng)新車揭幕的時候，幾乎所有的媒體記者紛紛將鏡頭對準(zhǔn)了主角IS300C,不過，臺下的觀眾都遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，上前接觸新車的消費(fèi)者并不多。而當(dāng)音樂聲響起，線條曼妙的人體彩繪模特緩緩走上臺的時候，許多臺下的觀眾紛紛涌到了臺前，舉起了手中的相機(jī)，將模特圍得水泄不通。
“當(dāng)描繪者用手中的畫筆在模特身體上描繪的時候，如果拋開活動的地點(diǎn)和主角，也許會有人誤以為自己身陷一堂彩繪課堂，所有的觀眾那種認(rèn)真的表情，就如同 正在上著繪畫課的學(xué)生們?！卞疾揭幻鸌S300C的準(zhǔn)車主陳先生調(diào)侃道，以前車行的新車上市活動似乎從來沒有當(dāng)天的氣氛那么熱烈，也從來沒有如此的吸引 人。
北京現(xiàn)代的一位經(jīng)銷商在當(dāng)天也來到了美東的展廳，他認(rèn)為，既然人體彩繪能吸引到大家的眼球和關(guān)注，說明這個活動就有意義了。而另一 位豐田的經(jīng)銷商同行則表達(dá)了不同的意見：“人體彩繪與售車并沒什么關(guān)系。只不過是利用人體彩繪這個新鮮事物來吸引人們的眼球罷了，但如果很多人只是來看熱 鬧的話，人氣又有什么作用？”
車市營銷應(yīng)更注重文化和品牌傳播
有經(jīng)銷商表示非 常理解美東的這種無奈。東莞意美斯巴魯車行市場部經(jīng)理翟衛(wèi)東認(rèn)為，其實(shí)車行出發(fā)點(diǎn)簡而言之，就是順應(yīng)潮流，投消費(fèi)者所好。人體彩繪這種方式大家喜聞樂見， 而且營銷人員也不用太費(fèi)腦筋，再加上如今經(jīng)濟(jì)不景氣，大家做營銷活動又想有好的現(xiàn)場效果，又想控制成本，更何況現(xiàn)在很多車行做活動都是廠家出錢要求經(jīng)銷商 做的，廠家需要從現(xiàn)場的氣氛和人氣來揣測活動的意義，請人體彩繪模特不管怎樣，起碼在形式上是可以得到廠家和公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可的?！八噪m然方式有點(diǎn)泛濫，但 從一定層面上也確實(shí)反映了當(dāng)前汽車商家的營銷手段的同質(zhì)化和汽車文化的貧乏，也可以理解?！?/p>
有經(jīng)銷商認(rèn)為，目前許多營銷策略過于大眾 化，要令消費(fèi)者愿意掏錢來釋放購買欲，車行必須通過別出心裁的互動節(jié)目來釋放他們的購車熱情。比如去年東風(fēng)日產(chǎn)東神車行通過斗地主挑戰(zhàn)賽，準(zhǔn)車主們參加比 賽還可以將贏得的積分直接兌換購車抵用券，取得了很好的效果。但是雷克薩斯當(dāng)天的“互動”，卻僅僅限于人們視野上的互動，活動一結(jié)束，留給人們更多印象 的，恐怕就是那些彩繪的照片了。
廣東省著名的汽車分析師吳海軍認(rèn)為，目前市場低迷的情況下，很多經(jīng)銷商做活動，確實(shí)是把如何吸引人氣作 為首要考慮的因素，這本無可厚非，畢竟有人上門了才有生意做。但是他認(rèn)為，不同的品牌展開營銷活動還是應(yīng)該要有針對性，根據(jù)不同品牌的文化特征和消費(fèi)群來 做細(xì)分處理，要綜合考慮車型的定位，品牌的理念，針對的消費(fèi)群體，以及宣揚(yáng)企業(yè)的服務(wù)等等因素，在這些綜合因素都考慮的前提下，來做好一些吸引人氣的活動 才是可取的。 (本文來源：南方日報 )
