金融危機之下，價格3倍于國外的新寶馬7系在杭州卻依然熱銷
浙江富豪為啥喜歡被“殺豬”
□本報記者 甘恬
不求最好，但求最貴。
多年前，電影《大腕》片尾，李成儒飾演的精神病患者在瘋?cè)嗽豪镆欢螛O盡荒誕惡搞的獨白，原本多少有些對有錢人消費心態(tài)的譏誚之意。
但眼下，這看似離譜的邏輯卻成了一些高端產(chǎn)品在中國營銷的另類策略，并且，為之帶來了相當靠譜的效益。
今年1月，全新寶馬7系攜三倍于海外市場的定價在國內(nèi)亮相，一時間引發(fā)了諸多對進口豪華車暴利傳輸鏈的猜測與揭秘。
然而，同一款車型國內(nèi)外巨大的價格差異，卻并未讓這一新上市產(chǎn)品的銷售打折。登陸浙江以來僅在杭州駿寶行短短3個月，粗略估計，全新寶馬7系已經(jīng)賣出了50輛左右。另外在溫州、義烏等地也同樣旺銷。考慮到當前的金融危機，這一數(shù)據(jù)在豪華車市場銷售中堪稱火爆。
高價并熱賣著。為什么浙江富豪心甘情愿地被寶馬“殺豬”？“周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼?！薄洞笸蟆分幸粋€神經(jīng)病的囈語或許就是個有趣的解釋。
價格3倍于國外，新寶馬依然熱銷
今年1月8日，全新寶馬7系在國內(nèi)上市，率先引進的車型有740Li和750Li，價格在135.5萬元至220萬元之間。由高到低，新款7系車型的市場價格分別為：750Li尊貴型220萬元，750Li豪華型211萬元，750Li領先型196.2萬元；740Li尊貴型141萬元，740Li豪華型135.5萬元。
就在全新寶馬7系登陸中國的前一個星期，也就是今年1月1日，盡管北美車市遭遇寒流持續(xù)低迷，寶馬集團仍然按去年宣布的計劃執(zhí)行了提價政策。其銷往北美的所有BMW系列車型，平均廠家建議零售價（MSRP）上漲了0.7%，而最新亮相的全新7系漲幅更是高達5%。
然而，即便這一提價政策針對的是北美市場，并未涉及以進口形式進入中國市場的全新7系，但其同一款車型在北美與中國兩個市場的價格卻依舊有著驚人的云泥之別。
以750Li為例，其低配車型海外市場售價為81125美元(包括825美元的運輸費用)，如果以目前的匯率計算，約合人民幣55.45萬元；而后排更舒適的加長型750Li在北美上市的售價定在85025美元，按照當前匯率折合成人民幣的售價約為58.12萬元。
而當這兩款車型抵達國內(nèi)的時候，價格卻令人咋舌地乘以“3”之后還要多，分別高達196.2萬元和220萬元。
如此巨大的價格差異讓許多人大呼進口車的暴利。然而，浙江富豪們對此卻相當漠然。反應在銷售上，盡管許多買家對此大多心知肚明，但海內(nèi)外價格的不平衡，并未在多大程度上影響他們對全新寶馬7系的追逐。
杭州駿寶行相關(guān)人士沈蕓向記者透露，1月份上市以來，全新7系的銷售情況比較理想，雖然沒有具體統(tǒng)計過銷售數(shù)據(jù)，但粗略估算，3個月大概已經(jīng)賣出了50輛左右?！爱斎灰矡o可避免地受到了整體經(jīng)濟形勢的沖擊，但相較于其他同一檔次的豪華車，全新7系賣得算相當不錯。其中，賣得最好的是價格相對較低的740Li豪華型?！?/P>
“聲望定價”吃定中國富豪
全新寶馬7系在高價之下仍能熱銷，對寶馬而言，其實絕非偶然現(xiàn)象。在中國，高價非但沒有為寶馬熱銷制造阻力，反而成為其在國內(nèi)市場開疆辟土的絕妙招數(shù)。
浙江大學管理培訓中心副主任賀慈浩教授分析，寶馬在國內(nèi)的高位定價是一種戰(zhàn)略性的安排，是基于對中國市場的透徹了解和調(diào)查之后，制定的非常周密的營銷策略。
“營銷學上，有一種‘聲望定價法’。這是一種有意識地給商品定高昂價格以提高商品地位的定價方法?！辟R慈浩認為，不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，其實都采取了這樣一種定價策略，比如寶馬在國內(nèi)的售價是國外的3倍，就是利用了國內(nèi)消費者崇尚名牌商品的心理?！巴ㄟ^高價提升了產(chǎn)品形象，某些名牌產(chǎn)品還會在供給量上有所控制，讓市場處于一定的饑餓狀態(tài)，產(chǎn)生的利潤也會比較高?！?/P>
至于國內(nèi)外售價的巨大差異，賀慈浩覺得，也許會在國內(nèi)消費者的心理上掀起一定的波瀾，但投射到實質(zhì)的消費行為上，影響不會太明顯?！耙驗閮蓚€市場是分割的，國內(nèi)拿不到像國外這樣便宜的價格。消費者在買車的時候，只會對同一市場下同類車型的價格進行對比，如果全新寶馬7系在國內(nèi)同類車中的性價比還過得去，喜歡開寶馬車的人一般就不會太在意國內(nèi)外這兩個不同市場的價格差距?！?/P>
于是，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、完善服務以及優(yōu)越品牌形象的基礎上，寶馬用高價強化了其品牌的地位和聲望，彰顯了其作為“成功新形象”的標志。即便有人說，在北美，寶馬充其量是中產(chǎn)階級都能消費得起的豪華車品牌，但不可否認，在中國，寶馬已經(jīng)做出點奢侈品的味道。
將“3倍效應”進行到底
怎樣以3倍的價格把產(chǎn)品賣出去？寶馬提供了一個精彩的營銷學案例。
在中國市場，品牌相同，“進口的”和“國產(chǎn)的”依然有區(qū)別。為了維系產(chǎn)品的高價和高利潤，寶馬甚至采取了延緩進口車國產(chǎn)化的策略。已經(jīng)國產(chǎn)化的寶馬3系價格與國外售價的差距已經(jīng)縮小為50%左右，3系的北美售價從23～29萬元之間，國內(nèi)售價為37.5～61.3萬元。寶馬深知，其產(chǎn)品一旦國產(chǎn)化，產(chǎn)品溢價便會大打折扣。
而更為要命的是，一旦國產(chǎn)化全面鋪開，寶馬在中國富豪心目中頂級車的品牌形象也將大打折扣。那么迎接他們的將是失去豪華車的江湖地位。一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果國產(chǎn)化大家都能買得起寶馬，那也就不能顯出富豪的地位了，他們自然會轉(zhuǎn)向其他品牌的車子。
所以，不難理解，此前就寶馬1系國產(chǎn)的問題，寶馬與華晨合資雙方緣何抱以截然不同的態(tài)度。華晨董事長祁玉民公開表示：“就這個問題，我們與寶馬一直未達成共識。”在油價一直居高不下的背景下，華晨寶馬自然希望借寶馬1系國產(chǎn)來填補其低油耗小型車這一反映未來市場趨勢的重要空白點。然而，在進口車金礦中嘗盡甜頭后，寶馬并不愿意看到這樣的結(jié)果。
1系國產(chǎn)也許不僅意味著其身價的直接貶值，更可能對全球定價低于1系、國內(nèi)定價卻高于1系的寶馬MINI在中國市場的銷量造成沖擊。因為靠32.8～36.95萬元“天價”在中國獲得熱捧的MINI與寶馬1系在中國市場的定位存在明顯“倒掛”現(xiàn)象，如若1系國產(chǎn)，則更將拉大其與MINI價格的“倒掛”。寶馬顯然不希望冒這一折損來自MINI巨大利潤的風險。
賀慈浩說，中國的許多高端人士，就是認可進口車的品牌價值，他們寧愿多花點錢，享受進口車的品質(zhì)。所以，類似全新7系的“3倍效應”才會屢屢上演，而寶馬在國內(nèi)的高價路線才能走得如此底氣十足。 (本文來源：今日早報 )
