金融危機(jī)之下，價(jià)格3倍于國(guó)外的新寶馬7系在杭州卻依然熱銷
浙江富豪為啥喜歡被“殺豬”
□本報(bào)記者 甘恬
不求最好，但求最貴。
多年前，電影《大腕》片尾，李成儒飾演的精神病患者在瘋?cè)嗽豪镆欢螛O盡荒誕惡搞的獨(dú)白，原本多少有些對(duì)有錢人消費(fèi)心態(tài)的譏誚之意。
但眼下，這看似離譜的邏輯卻成了一些高端產(chǎn)品在中國(guó)營(yíng)銷的另類策略，并且，為之帶來(lái)了相當(dāng)靠譜的效益。
今年1月，全新寶馬7系攜三倍于海外市場(chǎng)的定價(jià)在國(guó)內(nèi)亮相，一時(shí)間引發(fā)了諸多對(duì)進(jìn)口豪華車暴利傳輸鏈的猜測(cè)與揭秘。
然而，同一款車型國(guó)內(nèi)外巨大的價(jià)格差異，卻并未讓這一新上市產(chǎn)品的銷售打折。登陸浙江以來(lái)僅在杭州駿寶行短短3個(gè)月，粗略估計(jì)，全新寶馬7系已經(jīng)賣出了50輛左右。另外在溫州、義烏等地也同樣旺銷?？紤]到當(dāng)前的金融危機(jī)，這一數(shù)據(jù)在豪華車市場(chǎng)銷售中堪稱火爆。
高價(jià)并熱賣著。為什么浙江富豪心甘情愿地被寶馬“殺豬”？“周圍的鄰居不是開(kāi)寶馬就是開(kāi)奔馳，你要是開(kāi)一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼。”《大腕》中一個(gè)神經(jīng)病的囈語(yǔ)或許就是個(gè)有趣的解釋。
價(jià)格3倍于國(guó)外，新寶馬依然熱銷
今年1月8日，全新寶馬7系在國(guó)內(nèi)上市，率先引進(jìn)的車型有740Li和750Li，價(jià)格在135.5萬(wàn)元至220萬(wàn)元之間。由高到低，新款7系車型的市場(chǎng)價(jià)格分別為：750Li尊貴型220萬(wàn)元，750Li豪華型211萬(wàn)元，750Li領(lǐng)先型196.2萬(wàn)元；740Li尊貴型141萬(wàn)元，740Li豪華型135.5萬(wàn)元。
就在全新寶馬7系登陸中國(guó)的前一個(gè)星期，也就是今年1月1日，盡管北美車市遭遇寒流持續(xù)低迷，寶馬集團(tuán)仍然按去年宣布的計(jì)劃執(zhí)行了提價(jià)政策。其銷往北美的所有BMW系列車型，平均廠家建議零售價(jià)（MSRP）上漲了0.7%，而最新亮相的全新7系漲幅更是高達(dá)5%。
然而，即便這一提價(jià)政策針對(duì)的是北美市場(chǎng)，并未涉及以進(jìn)口形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的全新7系，但其同一款車型在北美與中國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格卻依舊有著驚人的云泥之別。
以750Li為例，其低配車型海外市場(chǎng)售價(jià)為81125美元(包括825美元的運(yùn)輸費(fèi)用)，如果以目前的匯率計(jì)算，約合人民幣55.45萬(wàn)元；而后排更舒適的加長(zhǎng)型750Li在北美上市的售價(jià)定在85025美元，按照當(dāng)前匯率折合成人民幣的售價(jià)約為58.12萬(wàn)元。
而當(dāng)這兩款車型抵達(dá)國(guó)內(nèi)的時(shí)候，價(jià)格卻令人咋舌地乘以“3”之后還要多，分別高達(dá)196.2萬(wàn)元和220萬(wàn)元。
如此巨大的價(jià)格差異讓許多人大呼進(jìn)口車的暴利。然而，浙江富豪們對(duì)此卻相當(dāng)漠然。反應(yīng)在銷售上，盡管許多買家對(duì)此大多心知肚明，但海內(nèi)外價(jià)格的不平衡，并未在多大程度上影響他們對(duì)全新寶馬7系的追逐。
杭州駿寶行相關(guān)人士沈蕓向記者透露，1月份上市以來(lái)，全新7系的銷售情況比較理想，雖然沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)過(guò)銷售數(shù)據(jù)，但粗略估算，3個(gè)月大概已經(jīng)賣出了50輛左右?！爱?dāng)然也無(wú)可避免地受到了整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的沖擊，但相較于其他同一檔次的豪華車，全新7系賣得算相當(dāng)不錯(cuò)。其中，賣得最好的是價(jià)格相對(duì)較低的740Li豪華型?！?/P>
“聲望定價(jià)”吃定中國(guó)富豪
全新寶馬7系在高價(jià)之下仍能熱銷，對(duì)寶馬而言，其實(shí)絕非偶然現(xiàn)象。在中國(guó)，高價(jià)非但沒(méi)有為寶馬熱銷制造阻力，反而成為其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)疆辟土的絕妙招數(shù)。
浙江大學(xué)管理培訓(xùn)中心副主任賀慈浩教授分析，寶馬在國(guó)內(nèi)的高位定價(jià)是一種戰(zhàn)略性的安排，是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的透徹了解和調(diào)查之后，制定的非常周密的營(yíng)銷策略。
“營(yíng)銷學(xué)上，有一種‘聲望定價(jià)法’。這是一種有意識(shí)地給商品定高昂價(jià)格以提高商品地位的定價(jià)方法?！辟R慈浩認(rèn)為，不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，其實(shí)都采取了這樣一種定價(jià)策略，比如寶馬在國(guó)內(nèi)的售價(jià)是國(guó)外的3倍，就是利用了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者崇尚名牌商品的心理?！巴ㄟ^(guò)高價(jià)提升了產(chǎn)品形象，某些名牌產(chǎn)品還會(huì)在供給量上有所控制，讓市場(chǎng)處于一定的饑餓狀態(tài)，產(chǎn)生的利潤(rùn)也會(huì)比較高?！?/P>
至于國(guó)內(nèi)外售價(jià)的巨大差異，賀慈浩覺(jué)得，也許會(huì)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理上掀起一定的波瀾，但投射到實(shí)質(zhì)的消費(fèi)行為上，影響不會(huì)太明顯?！耙?yàn)閮蓚€(gè)市場(chǎng)是分割的，國(guó)內(nèi)拿不到像國(guó)外這樣便宜的價(jià)格。消費(fèi)者在買車的時(shí)候，只會(huì)對(duì)同一市場(chǎng)下同類車型的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如果全新寶馬7系在國(guó)內(nèi)同類車中的性價(jià)比還過(guò)得去，喜歡開(kāi)寶馬車的人一般就不會(huì)太在意國(guó)內(nèi)外這兩個(gè)不同市場(chǎng)的價(jià)格差距?！?/P>
于是，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、完善服務(wù)以及優(yōu)越品牌形象的基礎(chǔ)上，寶馬用高價(jià)強(qiáng)化了其品牌的地位和聲望，彰顯了其作為“成功新形象”的標(biāo)志。即便有人說(shuō)，在北美，寶馬充其量是中產(chǎn)階級(jí)都能消費(fèi)得起的豪華車品牌，但不可否認(rèn)，在中國(guó)，寶馬已經(jīng)做出點(diǎn)奢侈品的味道。
將“3倍效應(yīng)”進(jìn)行到底
怎樣以3倍的價(jià)格把產(chǎn)品賣出去？寶馬提供了一個(gè)精彩的營(yíng)銷學(xué)案例。
在中國(guó)市場(chǎng)，品牌相同，“進(jìn)口的”和“國(guó)產(chǎn)的”依然有區(qū)別。為了維系產(chǎn)品的高價(jià)和高利潤(rùn)，寶馬甚至采取了延緩進(jìn)口車國(guó)產(chǎn)化的策略。已經(jīng)國(guó)產(chǎn)化的寶馬3系價(jià)格與國(guó)外售價(jià)的差距已經(jīng)縮小為50%左右，3系的北美售價(jià)從23～29萬(wàn)元之間，國(guó)內(nèi)售價(jià)為37.5～61.3萬(wàn)元。寶馬深知，其產(chǎn)品一旦國(guó)產(chǎn)化，產(chǎn)品溢價(jià)便會(huì)大打折扣。
而更為要命的是，一旦國(guó)產(chǎn)化全面鋪開(kāi)，寶馬在中國(guó)富豪心目中頂級(jí)車的品牌形象也將大打折扣。那么迎接他們的將是失去豪華車的江湖地位。一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果國(guó)產(chǎn)化大家都能買得起寶馬，那也就不能顯出富豪的地位了，他們自然會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌的車子。
所以，不難理解，此前就寶馬1系國(guó)產(chǎn)的問(wèn)題，寶馬與華晨合資雙方緣何抱以截然不同的態(tài)度。華晨董事長(zhǎng)祁玉民公開(kāi)表示：“就這個(gè)問(wèn)題，我們與寶馬一直未達(dá)成共識(shí)。”在油價(jià)一直居高不下的背景下，華晨寶馬自然希望借寶馬1系國(guó)產(chǎn)來(lái)填補(bǔ)其低油耗小型車這一反映未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的重要空白點(diǎn)。然而，在進(jìn)口車金礦中嘗盡甜頭后，寶馬并不愿意看到這樣的結(jié)果。
1系國(guó)產(chǎn)也許不僅意味著其身價(jià)的直接貶值，更可能對(duì)全球定價(jià)低于1系、國(guó)內(nèi)定價(jià)卻高于1系的寶馬MINI在中國(guó)市場(chǎng)的銷量造成沖擊。因?yàn)榭?2.8～36.95萬(wàn)元“天價(jià)”在中國(guó)獲得熱捧的MINI與寶馬1系在中國(guó)市場(chǎng)的定位存在明顯“倒掛”現(xiàn)象，如若1系國(guó)產(chǎn)，則更將拉大其與MINI價(jià)格的“倒掛”。寶馬顯然不希望冒這一折損來(lái)自MINI巨大利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
賀慈浩說(shuō)，中國(guó)的許多高端人士，就是認(rèn)可進(jìn)口車的品牌價(jià)值，他們寧愿多花點(diǎn)錢，享受進(jìn)口車的品質(zhì)。所以，類似全新7系的“3倍效應(yīng)”才會(huì)屢屢上演，而寶馬在國(guó)內(nèi)的高價(jià)路線才能走得如此底氣十足。 (本文來(lái)源：今日早報(bào) )
