近段時(shí)間,比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等自主品牌汽車紛紛開始了換標(biāo)大行動(dòng)。上周一,在沒有任何征兆的情況下,長(zhǎng)城汽車借首款轎車精靈下線之機(jī),向全球發(fā)布新聞,將啟用全新的標(biāo)識(shí);比亞迪汽車也對(duì)外宣布,11月下旬也將更換新標(biāo);吉利汽車300萬(wàn)全球征集新車標(biāo)活動(dòng)也將于本周在北京揭曉答案,吉利“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)將成為歷史。
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進(jìn)軍海外市場(chǎng)遇紅燈
自主品牌換標(biāo)背后的真正原因,是不是如廠家所標(biāo)榜的是“提升品牌形象和拓展海外市場(chǎng)”呢?記者經(jīng)過采訪后發(fā)現(xiàn)了換標(biāo)背后的驚人“秘密”:換標(biāo)雖然有這兩方面的原因,但是背后真正的原因是:自主品牌汽車標(biāo)識(shí)在海外市場(chǎng)被人搶注,集體遭遇“紅燈”。
近年來(lái),在各方的支持下,自主品牌汽車在研發(fā)、品牌和銷售等方面得到了飛速的發(fā)展,吉利、比亞迪、長(zhǎng)城汽車等紛紛走出國(guó)門,并在國(guó)外市場(chǎng)取得了一定的銷售業(yè)績(jī)。自主品牌大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng),也讓國(guó)外的汽車巨頭們感受到了前所未有的壓力,于是想方設(shè)法打壓自主品牌汽車。
恰好,自主品牌汽車的標(biāo)識(shí)在國(guó)外市場(chǎng)被個(gè)人或機(jī)構(gòu)提前注冊(cè),在相關(guān)法規(guī)相對(duì)健全的國(guó)外汽車市場(chǎng),如果自主品牌汽車要進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng),要么花重金買回屬于自己的標(biāo)識(shí),要么重新更換標(biāo)識(shí),否則就是侵犯,可能遭遇起訴的厄運(yùn)。因此,自主品牌汽車換標(biāo)實(shí)屬無(wú)奈之舉。
長(zhǎng)城汽車的董事長(zhǎng)魏建軍在長(zhǎng)城新車標(biāo)發(fā)布會(huì)上告訴記者,長(zhǎng)城汽車在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過程中才發(fā)現(xiàn),長(zhǎng)城的標(biāo)識(shí)在國(guó)外已經(jīng)被人搶注了,要進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng),只有更換新標(biāo)識(shí),這是痛苦而無(wú)奈的抉擇。吉利和比亞迪等自主品牌汽車廠家也遇到了同樣的尷尬。
品牌形象從零開始做
其實(shí),自主品牌汽車換標(biāo)運(yùn)動(dòng)從去年初就開始了,華泰、江淮、長(zhǎng)安、海馬、雙環(huán)等自主品牌汽車悄悄換下了標(biāo)識(shí),雙環(huán)汽車換掉了兩個(gè)圓圈相連的車標(biāo),使用了變形“S”的車標(biāo),并運(yùn)用到了新車CEO上;在輕卡領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)勁的江淮汽車,推出的江淮瑞鷹SUV不用JAC車標(biāo),而是采用了全新的“五角星”車標(biāo);海馬汽車放棄日本馬自達(dá)車標(biāo)后,也設(shè)計(jì)了全新的車標(biāo),并運(yùn)用到了自己的第一款自主品牌汽車福美來(lái)2代身上;長(zhǎng)安汽車啟用了外型酷似盾牌的新車標(biāo),并首先掛在了長(zhǎng)安奔奔的臉上。近段時(shí)間,比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等自主品牌汽車也迎來(lái)了他們的換標(biāo)時(shí)刻。
然而,車標(biāo)是汽車生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象標(biāo)志,它蘊(yùn)含著企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵,是企業(yè)的靈魂,需要時(shí)間來(lái)沉淀。比如吉利、長(zhǎng)城等,在市場(chǎng)上已經(jīng)有10多年的發(fā)展歷程,大眾對(duì)它的標(biāo)識(shí)已經(jīng)非常熟悉,如果這個(gè)時(shí)候重新?lián)Q上全新的標(biāo)識(shí),又需要大眾進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和接受,汽車廠家要花大量的資金進(jìn)行宣傳和推廣,相當(dāng)于重塑一個(gè)新品牌。從某種意義上講,一切都得從零開始,這同樣的是自主品牌汽車痛苦的選擇。
[專家觀點(diǎn)]自主品牌 學(xué)會(huì)保護(hù)自己
汽車行業(yè)有關(guān)專家認(rèn)為,前幾年,自主品牌汽車在市場(chǎng)發(fā)展的過程中,一味追求市場(chǎng)規(guī)模,提高市場(chǎng)占有率,自我保護(hù)意識(shí)非常淡薄,忽略了如何提前做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的工作。時(shí)下,自主品牌汽車標(biāo)識(shí)在國(guó)外遭遇“紅燈”一事,就為自主品牌汽車上了生動(dòng)的一課,這個(gè)看似無(wú)關(guān)緊要的事情,卻需要自主品牌汽車付出資金、市場(chǎng)、品牌等沉重的代價(jià),希望所有的自主品牌汽車廠家,在今后的發(fā)展過程中,一定要提前做好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),增強(qiáng)法律和自我保護(hù)意識(shí),否則,忙活了半天,到頭來(lái)卻是一場(chǎng)空,一天到晚都被侵權(quán)官司纏繞。另外,自主品牌汽車要進(jìn)軍海外市場(chǎng),除了需要解決好相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題外,還需要大力提升產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)。因?yàn)橹挥邢扔卯a(chǎn)品和服務(wù)把品牌樹立起來(lái),才能在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。張麗 記者 段旭