文章來(lái)源：東方網(wǎng)—文匯報(bào)
近日，國(guó)內(nèi)主要汽車企業(yè)的月度銷售數(shù)據(jù)顯示：一汽大眾在上月以逾4萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，奪得當(dāng)月銷售冠軍。一汽大眾之所以能在7月的汽車銷售淡季，直指國(guó)內(nèi)車市“老大”位置，很大程度上源于7月初新上市的旗艦產(chǎn)品邁騰的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
19.28萬(wàn)元至24.98萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，德國(guó)大眾“獨(dú)門技術(shù)”1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，標(biāo)準(zhǔn)配置的ESP（電子穩(wěn)定裝置），歐洲E-NCAP碰撞測(cè)試五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)……一汽大眾邁騰的低價(jià)策略不僅引發(fā)了一場(chǎng)車市降價(jià)風(fēng)潮，同時(shí)以其低價(jià)背后強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，吸引著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的眼球，改變著中高級(jí)車市的原有格局。
大眾改變“高質(zhì)高價(jià)”策略
眾所周知，“高品牌+高配置=高價(jià)格”歷來(lái)是德國(guó)大眾在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略，每當(dāng)一款新車投放于中國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)人總是無(wú)法放下自己的“身段”。在邁騰及其價(jià)格的背后，是大眾讓人耳目一新的成本管理能力。
根據(jù)國(guó)內(nèi)主要汽車企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)顯示：一汽大眾以40004輛的銷售業(yè)績(jī)，成為7月份的銷售冠軍，上海通用則以39078輛的成績(jī)位居次席。在7月這一傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，一汽大眾之所以能一舉成為國(guó)內(nèi)汽車廠商的“龍頭老大”，很大程度上得益于其旗艦產(chǎn)品邁騰銷售量的強(qiáng)力拉動(dòng)。
邁騰上市后良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，與其價(jià)格制定有效擊中了消費(fèi)者的“心理穴位”，有著很大的聯(lián)系。19.28萬(wàn)元至24.98萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，本已低于上市前汽車業(yè)界的普遍心理預(yù)期，而且在邁騰的國(guó)產(chǎn)化率并沒(méi)有提高，沒(méi)有出現(xiàn)大幅減配的情況下，這一價(jià)格具備了十足的“含金量”。略顯保守甚至刻板的德國(guó)人改變了自己一貫的思維方式，邁騰的出現(xiàn)，無(wú)疑可以作為德國(guó)大眾在中國(guó)的定價(jià)策略趨于改變的有力佐證。
相比于在海外上市的價(jià)格，登陸中國(guó)車市的邁騰的定價(jià)更低。北美車市由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，歷來(lái)是全球范圍內(nèi)，車價(jià)偏低的一個(gè)市場(chǎng)。北美2.0版裸車與2.0TFSI版裸車的價(jià)格在23180美元至25255區(qū)間，如果加上諸多配置，則與國(guó)內(nèi)邁騰售價(jià)保持平衡。北美版手自一體的2.0TFSI款如果加裝套餐，與邁騰1.8TSI舒適型配置基本相同，而前者總價(jià)為25255美元的基本價(jià)，輔以4400美元的選裝價(jià)，與邁騰相應(yīng)型號(hào)的23.98萬(wàn)元基本持平。
而在與歐洲版邁騰的比較中，SEFSI2.0款在配置并不算高的情況下，售價(jià)為20687英鎊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出國(guó)產(chǎn)版與北美版。雖然型號(hào)、配置略有不同，但總體而言，邁騰在中國(guó)上市的價(jià)格明顯偏低。
與此同時(shí)，邁騰在價(jià)格制定背后的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也構(gòu)成了其真正俘獲消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。一汽大眾邁騰源自于大眾最先進(jìn)的PQ46平臺(tái)，長(zhǎng)達(dá)42米的無(wú)縫激光焊接構(gòu)成其主體結(jié)構(gòu)，并采用了車身鋼板熱成型技術(shù)。在車身材料上，整車用料的79%采用了高強(qiáng)度鋼材，車身強(qiáng)度由此增加了30%，令其在最為嚴(yán)格的歐洲E-NCAP碰撞測(cè)試中達(dá)到五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。而在配置上，ESP（電子穩(wěn)定裝置）已成為邁騰的標(biāo)準(zhǔn)配置，全系車都標(biāo)配了電子手剎。
除此之外，邁騰最大的技術(shù)亮點(diǎn)則是其所搭載的德國(guó)大眾“獨(dú)門技術(shù)”——1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)。近年來(lái)，大眾不斷淘汰舊有發(fā)動(dòng)機(jī)，傾力完成技術(shù)升級(jí)。安配在邁騰身上的TSI發(fā)動(dòng)機(jī)就是大眾先進(jìn)汽油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的代表，作為大眾汽車緊湊概念發(fā)動(dòng)機(jī)系列的延續(xù)，TSI發(fā)動(dòng)機(jī)是在FSI汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，研究開(kāi)發(fā)的一款技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保型發(fā)動(dòng)機(jī)。與大眾的傳統(tǒng)汽油發(fā)動(dòng)機(jī)相比，TSI汽油發(fā)動(dòng)機(jī)擁有更小的體積、更低的重量，和更出色的動(dòng)力輸出，該發(fā)動(dòng)機(jī)的低速扭矩性能可在1500轉(zhuǎn)時(shí)達(dá)到最大扭矩250N.m，并且扭矩最大值會(huì)一直延續(xù)到4200轉(zhuǎn)。
而在與國(guó)內(nèi)同類車型的比較中，新上市的邁騰顯示出了較為明顯的優(yōu)勢(shì)。雖然在油耗經(jīng)濟(jì)性上落后于本田的雅閣與豐田的凱美瑞，但TSI發(fā)動(dòng)機(jī)在動(dòng)力方面足可以與雅閣的VTEC、凱美瑞的VVT-i相比肩。邁騰在安全配置、科技化配置方面，在同級(jí)車中居于領(lǐng)先地位。
邁騰在中高級(jí)車市場(chǎng)上的出現(xiàn)，帶來(lái)了一股全新的“沖擊波”。眾所周知，“高品牌+高配置=高價(jià)格”歷來(lái)是德國(guó)大眾在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略，每當(dāng)一款新車投放于中國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)人總是無(wú)法放下自己的“身段”。而隨著時(shí)間的推移，新車國(guó)產(chǎn)化率不斷提高，或者在逐漸減配的情況下，拿出“降價(jià)殺手锏”，不斷“掉價(jià)”以求吸引消費(fèi)者，不僅僅是德國(guó)大眾，也是包括大眾在內(nèi)的諸多汽車制造廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)慣用的營(yíng)銷模式。而邁騰的低價(jià)入市，改變了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)此保持的傳統(tǒng)印象。更重要的是，在邁騰及其價(jià)格的背后，是大眾讓人耳目一新的成本管理能力，可以預(yù)計(jì)，這也將成為大眾在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，與中國(guó)市場(chǎng)上的其他各汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。
誰(shuí)將成為下一只“蝴蝶”
一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，兩周后美國(guó)的德克薩斯便有可能掀起一場(chǎng)龍卷風(fēng)——47年前，美國(guó)人洛倫芝提出的“蝴蝶效應(yīng)”，如今真實(shí)地發(fā)生在了大洋彼岸的中國(guó)車市。不同的是，這只“蝴蝶”被一汽大眾邁騰所取代，而這場(chǎng)“龍卷風(fēng)”成為了中高級(jí)市場(chǎng)上的降價(jià)風(fēng)潮。
19.28萬(wàn)元至24.98萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，邁騰的低價(jià)入市確實(shí)刺痛了國(guó)內(nèi)的中高級(jí)車市。就在邁騰上市后不足一個(gè)月，上海大眾領(lǐng)馭對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，降幅最小為7000元，最大為1.62萬(wàn)元；本田雅閣，豐田銳志，馬自達(dá)6Wagon亦紛紛作出反應(yīng)，對(duì)邁騰的首輪攻勢(shì)“嚴(yán)陣以待”，醞釀降價(jià)的幅度高探至萬(wàn)元。
終于，德國(guó)人在中國(guó)市場(chǎng)亮出了一張讓人擊節(jié)的“好牌”，在國(guó)產(chǎn)化率沒(méi)有提高，沒(méi)有減配的情況下，高品牌輔助以高配置，卻同樣可以制定低價(jià)格的營(yíng)銷模式，給國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市帶來(lái)了沖擊，贏得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。
事實(shí)證明，伴隨著國(guó)內(nèi)車市近年來(lái)的高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)日趨理性與成熟。面對(duì)形形色色的降價(jià)信息，他們已不再像幾年前那樣趨之若騖，面對(duì)全球強(qiáng)勢(shì)品牌投放于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品，他們也不再如先前那般迷信，可以被輕易地“忽悠”。
一如幾年前的大眾高爾夫，剛上市時(shí)亮出高價(jià)，在國(guó)產(chǎn)化率提高后逐漸“掉價(jià)”，但這樣的營(yíng)銷模式并沒(méi)有吸引住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視線，也無(wú)法改變高爾夫日漸式微的命運(yùn)；相同的例子還有日本豐田的花冠，這一在全球銷量居于領(lǐng)先地位的車型，因投放于中國(guó)市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行了減配，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)與海外的銷售情況大相徑庭。
上市不到一個(gè)月，邁騰即獲得4231輛的當(dāng)月銷售成績(jī)，并強(qiáng)力拉動(dòng)一汽大眾7月的銷售總量，成為7月銷售冠軍；隨著時(shí)間的推移，繼一汽大眾邁騰之后，誰(shuí)將成為下一只“蝴蝶”呢？是年底即將上市的福特第三代蒙迪歐？還是本田的新雅閣？我們將拭目以待。
定價(jià)策略引發(fā)連鎖反應(yīng)
本田雅閣降價(jià)3萬(wàn)元，售價(jià)跌入15萬(wàn)元區(qū)間；馬自達(dá)6Wagon價(jià)格下調(diào)達(dá)到4萬(wàn)元；馬自達(dá)6轎跑車2.0L上市才一個(gè)月有余，已經(jīng)開(kāi)始醞釀降價(jià)；豐田銳志最高優(yōu)惠幅度升至2萬(wàn)元……毫無(wú)疑問(wèn)，“降價(jià)”“當(dāng)仁不讓”地成為了這個(gè)季節(jié)里，國(guó)內(nèi)車市的一大關(guān)鍵詞，而推倒第一張降價(jià)“多米諾骨牌”的，正是攜低于業(yè)界普遍預(yù)期的價(jià)格，殺入中高級(jí)車市的一汽大眾邁騰。
在19.98萬(wàn)元至24.98萬(wàn)元的密集區(qū)間，邁騰配備了6款不同配置的1.8TSI主力車型供消費(fèi)者選擇，其不同配置車型之間的價(jià)格差距最大只有1萬(wàn)元，最小價(jià)差僅為2000元。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，在登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不到一個(gè)月的時(shí)間里，邁騰就輕松取得了上市當(dāng)月銷售4231輛的佳績(jī)。這一銷售業(yè)績(jī)固然離不開(kāi)廠商鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，邁騰的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為了其吸引消費(fèi)者眼球的重要“亮點(diǎn)”。正如邁騰上市之時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車業(yè)界所作出的預(yù)測(cè)——“邁騰將使國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇”，一個(gè)月后，邁騰就如一枚“深水炸彈”一般，引發(fā)了同級(jí)別汽車市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，這股沖擊波甚至已經(jīng)直接作用于師出同門的上海大眾帕薩特領(lǐng)馭。
借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)一周年倒計(jì)時(shí)的機(jī)會(huì)，近日，上海大眾正式宣布啟動(dòng)“領(lǐng)馭奧運(yùn)計(jì)劃”——對(duì)帕薩特領(lǐng)馭系列產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格體系的重大調(diào)整，共涉及旗下8個(gè)車型。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，上海大眾領(lǐng)馭此次的官方調(diào)價(jià)，實(shí)屬面對(duì)邁騰強(qiáng)勁表現(xiàn)的無(wú)奈之舉。若不及時(shí)調(diào)整售價(jià)策略，則將逐漸丟失市場(chǎng)份額，這也是為什么上海大眾繼2005年8月啟動(dòng)名為“颶風(fēng)行動(dòng)”的組合營(yíng)銷措施后，首次對(duì)帕薩特車型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的直接緣由。而除了師出同門的上海大眾帕薩特領(lǐng)馭之外，邁騰在中高級(jí)車市的良好表現(xiàn)，也使得一汽豐田卡羅拉，和上海大眾斯柯達(dá)明銳等各大廠商旗下“明星”新車的生命力大大縮短，就連一向以價(jià)格穩(wěn)定著稱的豐田旗下的另一款旗艦車型——凱美瑞的經(jīng)銷商也不無(wú)擔(dān)憂地表示，至今年年底，凱美瑞也極有可能陷入這股降價(jià)大潮之中。
價(jià)格大戰(zhàn)將趨白熱化
中高級(jí)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)車市最為熱門的一塊市場(chǎng)領(lǐng)域，被各大汽車制造廠商普遍認(rèn)為是“最穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源”的細(xì)分市場(chǎng)。豐田的卡羅拉，本田的雅閣，上海大眾的帕薩特，一汽大眾的邁騰……近年來(lái)，各大汽車“巨頭”紛紛將自己的旗艦車型投放于中國(guó)市場(chǎng)，“重頭好戲”在這里不時(shí)地上演；從目前的形勢(shì)來(lái)看，隨著一汽大眾邁騰銷售量的持續(xù)走高，今年下半年國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市的“價(jià)格戰(zhàn)大戲”將會(huì)進(jìn)一步加劇，甚至呈現(xiàn)出白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
為了給日后的銷售留有一定的降價(jià)幅度空間，廠商往往在一款新車型上市、制定官方指導(dǎo)價(jià)時(shí)，將價(jià)格進(jìn)行一定程度的上浮。而隨著時(shí)間的推移，定價(jià)為19.28萬(wàn)元至24.98萬(wàn)元的一汽大眾邁騰，醞釀?wù)归_(kāi)一系列降價(jià)攻勢(shì)，則并非沒(méi)有可能?？梢灶A(yù)計(jì)，一旦邁騰在現(xiàn)在的低價(jià)基礎(chǔ)上再行降價(jià)，對(duì)于同級(jí)車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絕對(duì)不是一個(gè)“利好”消息，一系列同級(jí)車的“集體降價(jià)”，有可能震蕩中高級(jí)車市場(chǎng)的價(jià)格底線。
與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)現(xiàn)有各品牌車型的基礎(chǔ)上，至今年年底，仍有若干新款車型將陸續(xù)登陸市場(chǎng)，其掩藏在神秘面紗背后的上市價(jià)格，將成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與汽車業(yè)界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。比如，今年年底即將上市的第三代福特新蒙迪歐，其在海外的售價(jià)已經(jīng)出臺(tái)。
據(jù)悉，在歐洲，第三代福特蒙迪歐汽油版起價(jià)在15000英鎊（約合人民幣23萬(wàn)元），最受歡迎的Zetec（混合聚合物纖維）內(nèi)飾版售價(jià)從16710英鎊（約合人民幣25.5萬(wàn)元）起售，鈦X裝飾版售價(jià)從20460英鎊（約合人民幣31.5萬(wàn)元）起售。而最貴的車型價(jià)格則將近25000英鎊（約合人民幣38.5萬(wàn)元）。
雖然迄今為止，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車仍沒(méi)有就官方定價(jià)進(jìn)行正式發(fā)布，但可以肯定的是，隨著邁騰的低價(jià)入市，以及由此所引發(fā)的中高級(jí)車市的降價(jià)風(fēng)潮，新款福特蒙迪歐開(kāi)出“天價(jià)”的可能性已不復(fù)存在。
