文章來源：東方網(wǎng)—文匯報
近日，國內(nèi)主要汽車企業(yè)的月度銷售數(shù)據(jù)顯示：一汽大眾在上月以逾4萬輛的銷售業(yè)績，奪得當(dāng)月銷售冠軍。一汽大眾之所以能在7月的汽車銷售淡季，直指國內(nèi)車市“老大”位置，很大程度上源于7月初新上市的旗艦產(chǎn)品邁騰的強勁表現(xiàn)。
19.28萬元至24.98萬元的價格區(qū)間，德國大眾“獨門技術(shù)”1.8TSI發(fā)動機，標(biāo)準(zhǔn)配置的ESP（電子穩(wěn)定裝置），歐洲E-NCAP碰撞測試五星級標(biāo)準(zhǔn)……一汽大眾邁騰的低價策略不僅引發(fā)了一場車市降價風(fēng)潮，同時以其低價背后強大的技術(shù)優(yōu)勢，吸引著國內(nèi)消費者的眼球，改變著中高級車市的原有格局。
大眾改變“高質(zhì)高價”策略
眾所周知，“高品牌+高配置=高價格”歷來是德國大眾在中國市場的價格策略，每當(dāng)一款新車投放于中國市場，德國人總是無法放下自己的“身段”。在邁騰及其價格的背后，是大眾讓人耳目一新的成本管理能力。
根據(jù)國內(nèi)主要汽車企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)顯示：一汽大眾以40004輛的銷售業(yè)績，成為7月份的銷售冠軍，上海通用則以39078輛的成績位居次席。在7月這一傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，一汽大眾之所以能一舉成為國內(nèi)汽車廠商的“龍頭老大”，很大程度上得益于其旗艦產(chǎn)品邁騰銷售量的強力拉動。
邁騰上市后良好的市場表現(xiàn)，與其價格制定有效擊中了消費者的“心理穴位”，有著很大的聯(lián)系。19.28萬元至24.98萬元的價格區(qū)間，本已低于上市前汽車業(yè)界的普遍心理預(yù)期，而且在邁騰的國產(chǎn)化率并沒有提高，沒有出現(xiàn)大幅減配的情況下，這一價格具備了十足的“含金量”。略顯保守甚至刻板的德國人改變了自己一貫的思維方式，邁騰的出現(xiàn)，無疑可以作為德國大眾在中國的定價策略趨于改變的有力佐證。
相比于在海外上市的價格，登陸中國車市的邁騰的定價更低。北美車市由于競爭激烈，歷來是全球范圍內(nèi)，車價偏低的一個市場。北美2.0版裸車與2.0TFSI版裸車的價格在23180美元至25255區(qū)間，如果加上諸多配置，則與國內(nèi)邁騰售價保持平衡。北美版手自一體的2.0TFSI款如果加裝套餐，與邁騰1.8TSI舒適型配置基本相同，而前者總價為25255美元的基本價，輔以4400美元的選裝價，與邁騰相應(yīng)型號的23.98萬元基本持平。
而在與歐洲版邁騰的比較中，SEFSI2.0款在配置并不算高的情況下，售價為20687英鎊，遠遠高出國產(chǎn)版與北美版。雖然型號、配置略有不同，但總體而言，邁騰在中國上市的價格明顯偏低。
與此同時，邁騰在價格制定背后的強大技術(shù)優(yōu)勢，也構(gòu)成了其真正俘獲消費者的關(guān)鍵因素。一汽大眾邁騰源自于大眾最先進的PQ46平臺，長達42米的無縫激光焊接構(gòu)成其主體結(jié)構(gòu)，并采用了車身鋼板熱成型技術(shù)。在車身材料上，整車用料的79%采用了高強度鋼材，車身強度由此增加了30%，令其在最為嚴格的歐洲E-NCAP碰撞測試中達到五星級標(biāo)準(zhǔn)。而在配置上，ESP（電子穩(wěn)定裝置）已成為邁騰的標(biāo)準(zhǔn)配置，全系車都標(biāo)配了電子手剎。
除此之外，邁騰最大的技術(shù)亮點則是其所搭載的德國大眾“獨門技術(shù)”——1.8TSI發(fā)動機。近年來，大眾不斷淘汰舊有發(fā)動機，傾力完成技術(shù)升級。安配在邁騰身上的TSI發(fā)動機就是大眾先進汽油發(fā)動機技術(shù)的代表，作為大眾汽車緊湊概念發(fā)動機系列的延續(xù)，TSI發(fā)動機是在FSI汽油發(fā)動機的基礎(chǔ)上，研究開發(fā)的一款技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保型發(fā)動機。與大眾的傳統(tǒng)汽油發(fā)動機相比，TSI汽油發(fā)動機擁有更小的體積、更低的重量，和更出色的動力輸出，該發(fā)動機的低速扭矩性能可在1500轉(zhuǎn)時達到最大扭矩250N.m，并且扭矩最大值會一直延續(xù)到4200轉(zhuǎn)。
而在與國內(nèi)同類車型的比較中，新上市的邁騰顯示出了較為明顯的優(yōu)勢。雖然在油耗經(jīng)濟性上落后于本田的雅閣與豐田的凱美瑞，但TSI發(fā)動機在動力方面足可以與雅閣的VTEC、凱美瑞的VVT-i相比肩。邁騰在安全配置、科技化配置方面，在同級車中居于領(lǐng)先地位。
邁騰在中高級車市場上的出現(xiàn)，帶來了一股全新的“沖擊波”。眾所周知，“高品牌+高配置=高價格”歷來是德國大眾在中國市場的價格策略，每當(dāng)一款新車投放于中國市場，德國人總是無法放下自己的“身段”。而隨著時間的推移，新車國產(chǎn)化率不斷提高，或者在逐漸減配的情況下，拿出“降價殺手锏”，不斷“掉價”以求吸引消費者，不僅僅是德國大眾，也是包括大眾在內(nèi)的諸多汽車制造廠商在國內(nèi)市場慣用的營銷模式。而邁騰的低價入市，改變了國內(nèi)消費者對此保持的傳統(tǒng)印象。更重要的是，在邁騰及其價格的背后，是大眾讓人耳目一新的成本管理能力，可以預(yù)計，這也將成為大眾在未來一段時間內(nèi)，與中國市場上的其他各汽車品牌競爭的核心能力。
誰將成為下一只“蝴蝶”
一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，兩周后美國的德克薩斯便有可能掀起一場龍卷風(fēng)——47年前，美國人洛倫芝提出的“蝴蝶效應(yīng)”，如今真實地發(fā)生在了大洋彼岸的中國車市。不同的是，這只“蝴蝶”被一汽大眾邁騰所取代，而這場“龍卷風(fēng)”成為了中高級市場上的降價風(fēng)潮。
19.28萬元至24.98萬元的價格區(qū)間，邁騰的低價入市確實刺痛了國內(nèi)的中高級車市。就在邁騰上市后不足一個月，上海大眾領(lǐng)馭對旗下產(chǎn)品進行了價格調(diào)整，降幅最小為7000元，最大為1.62萬元；本田雅閣，豐田銳志，馬自達6Wagon亦紛紛作出反應(yīng)，對邁騰的首輪攻勢“嚴陣以待”，醞釀降價的幅度高探至萬元。
終于，德國人在中國市場亮出了一張讓人擊節(jié)的“好牌”，在國產(chǎn)化率沒有提高，沒有減配的情況下，高品牌輔助以高配置，卻同樣可以制定低價格的營銷模式，給國內(nèi)中高級車市帶來了沖擊，贏得了良好的市場反應(yīng)。
事實證明，伴隨著國內(nèi)車市近年來的高速發(fā)展，中國的消費者已經(jīng)日趨理性與成熟。面對形形色色的降價信息，他們已不再像幾年前那樣趨之若騖，面對全球強勢品牌投放于國內(nèi)市場的旗艦產(chǎn)品，他們也不再如先前那般迷信，可以被輕易地“忽悠”。
一如幾年前的大眾高爾夫，剛上市時亮出高價，在國產(chǎn)化率提高后逐漸“掉價”，但這樣的營銷模式并沒有吸引住國內(nèi)消費者的視線，也無法改變高爾夫日漸式微的命運；相同的例子還有日本豐田的花冠，這一在全球銷量居于領(lǐng)先地位的車型，因投放于中國市場時進行了減配，導(dǎo)致國內(nèi)與海外的銷售情況大相徑庭。
上市不到一個月，邁騰即獲得4231輛的當(dāng)月銷售成績，并強力拉動一汽大眾7月的銷售總量，成為7月銷售冠軍；隨著時間的推移，繼一汽大眾邁騰之后，誰將成為下一只“蝴蝶”呢？是年底即將上市的福特第三代蒙迪歐？還是本田的新雅閣？我們將拭目以待。
定價策略引發(fā)連鎖反應(yīng)
本田雅閣降價3萬元，售價跌入15萬元區(qū)間；馬自達6Wagon價格下調(diào)達到4萬元；馬自達6轎跑車2.0L上市才一個月有余，已經(jīng)開始醞釀降價；豐田銳志最高優(yōu)惠幅度升至2萬元……毫無疑問，“降價”“當(dāng)仁不讓”地成為了這個季節(jié)里，國內(nèi)車市的一大關(guān)鍵詞，而推倒第一張降價“多米諾骨牌”的，正是攜低于業(yè)界普遍預(yù)期的價格，殺入中高級車市的一汽大眾邁騰。
在19.98萬元至24.98萬元的密集區(qū)間，邁騰配備了6款不同配置的1.8TSI主力車型供消費者選擇，其不同配置車型之間的價格差距最大只有1萬元，最小價差僅為2000元。據(jù)初步統(tǒng)計，在登陸國內(nèi)市場不到一個月的時間里，邁騰就輕松取得了上市當(dāng)月銷售4231輛的佳績。這一銷售業(yè)績固然離不開廠商鋪天蓋地的宣傳攻勢，但不可否認的是，邁騰的價格優(yōu)勢，成為了其吸引消費者眼球的重要“亮點”。正如邁騰上市之時，國內(nèi)汽車業(yè)界所作出的預(yù)測——“邁騰將使國內(nèi)中高級車市場的競爭進一步加劇”，一個月后，邁騰就如一枚“深水炸彈”一般，引發(fā)了同級別汽車市場的連鎖反應(yīng)，這股沖擊波甚至已經(jīng)直接作用于師出同門的上海大眾帕薩特領(lǐng)馭。
借助2008年北京奧運會一周年倒計時的機會，近日，上海大眾正式宣布啟動“領(lǐng)馭奧運計劃”——對帕薩特領(lǐng)馭系列產(chǎn)品進行了價格體系的重大調(diào)整，共涉及旗下8個車型。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，上海大眾領(lǐng)馭此次的官方調(diào)價，實屬面對邁騰強勁表現(xiàn)的無奈之舉。若不及時調(diào)整售價策略，則將逐漸丟失市場份額，這也是為什么上海大眾繼2005年8月啟動名為“颶風(fēng)行動”的組合營銷措施后，首次對帕薩特車型價格進行調(diào)整的直接緣由。而除了師出同門的上海大眾帕薩特領(lǐng)馭之外，邁騰在中高級車市的良好表現(xiàn)，也使得一汽豐田卡羅拉，和上海大眾斯柯達明銳等各大廠商旗下“明星”新車的生命力大大縮短，就連一向以價格穩(wěn)定著稱的豐田旗下的另一款旗艦車型——凱美瑞的經(jīng)銷商也不無擔(dān)憂地表示，至今年年底，凱美瑞也極有可能陷入這股降價大潮之中。
價格大戰(zhàn)將趨白熱化
中高級市場是國內(nèi)車市最為熱門的一塊市場領(lǐng)域，被各大汽車制造廠商普遍認為是“最穩(wěn)定利潤來源”的細分市場。豐田的卡羅拉，本田的雅閣，上海大眾的帕薩特，一汽大眾的邁騰……近年來，各大汽車“巨頭”紛紛將自己的旗艦車型投放于中國市場，“重頭好戲”在這里不時地上演；從目前的形勢來看，隨著一汽大眾邁騰銷售量的持續(xù)走高，今年下半年國內(nèi)中高級車市的“價格戰(zhàn)大戲”將會進一步加劇，甚至呈現(xiàn)出白熱化的競爭態(tài)勢。
為了給日后的銷售留有一定的降價幅度空間，廠商往往在一款新車型上市、制定官方指導(dǎo)價時，將價格進行一定程度的上浮。而隨著時間的推移，定價為19.28萬元至24.98萬元的一汽大眾邁騰，醞釀?wù)归_一系列降價攻勢，則并非沒有可能?？梢灶A(yù)計，一旦邁騰在現(xiàn)在的低價基礎(chǔ)上再行降價，對于同級車市場上的競爭對手，絕對不是一個“利好”消息，一系列同級車的“集體降價”，有可能震蕩中高級車市場的價格底線。
與此同時，在國內(nèi)中高級車市場現(xiàn)有各品牌車型的基礎(chǔ)上，至今年年底，仍有若干新款車型將陸續(xù)登陸市場，其掩藏在神秘面紗背后的上市價格，將成為國內(nèi)消費者與汽車業(yè)界普遍關(guān)注的焦點。比如，今年年底即將上市的第三代福特新蒙迪歐，其在海外的售價已經(jīng)出臺。
據(jù)悉，在歐洲，第三代福特蒙迪歐汽油版起價在15000英鎊（約合人民幣23萬元），最受歡迎的Zetec（混合聚合物纖維）內(nèi)飾版售價從16710英鎊（約合人民幣25.5萬元）起售，鈦X裝飾版售價從20460英鎊（約合人民幣31.5萬元）起售。而最貴的車型價格則將近25000英鎊（約合人民幣38.5萬元）。
雖然迄今為止，長安福特馬自達汽車仍沒有就官方定價進行正式發(fā)布，但可以肯定的是，隨著邁騰的低價入市，以及由此所引發(fā)的中高級車市的降價風(fēng)潮，新款福特蒙迪歐開出“天價”的可能性已不復(fù)存在。
