文章來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
在等待大半年后，上海大眾一改以前高價(jià)入市策略，率先亮相的四款高配置明銳定價(jià)在13.99萬～18.59萬元之間，這個(gè)價(jià)格大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和業(yè)內(nèi)之前的預(yù)期，也使得一周前上市的一汽豐田卡羅拉的“低價(jià)”黯然失色。明銳的上市不僅彌補(bǔ)了上海大眾在A級(jí)車上的空白，還為上海大眾重新奪回失去了兩年的銷售冠軍增加了砝碼。
價(jià)格極有競(jìng)爭(zhēng)力
作為最后一款亮相的主流中級(jí)車，斯柯達(dá)明銳從去年開始就逐步預(yù)熱。據(jù)上海大眾方面透露，主要是因國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程遭遇困難，部分國(guó)內(nèi)供應(yīng)商無法達(dá)到明銳的質(zhì)量要求。此次亮相的首批明銳的國(guó)產(chǎn)化率并不高，但在成本壓力之下，斯柯達(dá)明銳的價(jià)格制定仍然極有競(jìng)爭(zhēng)力。
價(jià)格上的巨大讓步說明上海大眾放棄了此前固執(zhí)、刻板的舊有價(jià)格制定系統(tǒng)，特別是目前明銳國(guó)產(chǎn)化率不高和上海大眾高企的剛性成本前提之下，上海大眾對(duì)明銳價(jià)格的讓步做出了巨大的犧牲，1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)最低價(jià)格下探到16萬元出頭，也足以現(xiàn)實(shí)上海大眾想把明銳打造成為A級(jí)車明星的雄心。
從今年以來，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于明銳并不樂觀，從1月份開始，以A級(jí)車為主的主流車型紛紛降低價(jià)格，凱越、依蘭特、標(biāo)致307、速騰紛紛卷入其中，加上?？怂?/FONT>漸入佳境、卡羅拉咄咄逼人，A級(jí)車整體價(jià)格體系在半年時(shí)間內(nèi)整整下移1萬元之多，這對(duì)于一向不以價(jià)格取勝的上海大眾充滿巨大的壓力。
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來看，明銳很難“100%對(duì)準(zhǔn)卡羅拉”。雖然從產(chǎn)品特性以及定位來看，明銳和卡羅拉有得一比，特別是在40歲以上的消費(fèi)群體中，明銳和卡羅拉肯定會(huì)有不少重疊，但是，從駕馭性能以及固有的消費(fèi)偏好來看，定位歐系車型的明銳和日系汽車代表的卡羅拉不會(huì)有太多的直接碰撞，倒是明銳的同門“兄弟”速騰和近來蒸蒸日上的長(zhǎng)安福特福克斯會(huì)在40歲以下的消費(fèi)者中和明銳展開激烈爭(zhēng)奪。
雖然明銳并未發(fā)布全系列車型，但剛剛亮相的四款新車在價(jià)格上無疑對(duì)目前熱銷的幾乎所有中級(jí)車產(chǎn)生“殺傷力”，其中包括長(zhǎng)安福特?？怂?、一汽大眾速騰等。以主力車型2.0L的自動(dòng)擋明銳為例，其15.19萬元的價(jià)格不僅比卡羅拉主力車型1.8Glx-i1.8AT有超過1萬元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且直接威脅目前在1.8L自動(dòng)擋占據(jù)龍頭地位的長(zhǎng)安福特?？怂梗呀?jīng)出爐的兩款明銳1.8T車型的價(jià)格比速騰的指導(dǎo)價(jià)低5000元以上。
兩個(gè)工廠相加，明銳的產(chǎn)能可以達(dá)到驚人的7萬輛以上，這絕對(duì)是一個(gè)具有“殺傷力”的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，考慮到明銳TSI發(fā)動(dòng)機(jī)和一汽大眾大連發(fā)動(dòng)機(jī)工廠的糾紛以及其他關(guān)鍵零部件總成的供應(yīng)能力，以及上海大眾相對(duì)緩慢的零部件國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，明銳的產(chǎn)能可能會(huì)打折扣，但是即使是6萬輛的產(chǎn)量，也足以震撼幾乎所有的同級(jí)車。
上海大眾的“明銳”野心
明銳以出乎意料的低價(jià)面世，一改此前上海大眾一貫的價(jià)格策略，在目前銷量最大的A級(jí)車市場(chǎng)上，明銳的沖擊力如何仍然有待市場(chǎng)驗(yàn)證，但陳志鑫一改往日的低調(diào)，顯示了上海大眾要重新利用斯柯達(dá)品牌奪回此前的銷量冠軍寶座的野心。
斯柯達(dá)明銳的高調(diào)發(fā)布，上海大眾試圖奪回旁落近三年的銷售龍頭野心一覽無余。在上周三明銳上市的現(xiàn)場(chǎng)，陳志鑫在為數(shù)不多的4分鐘左右的講話中，媒體和消費(fèi)者都在關(guān)注他發(fā)布的明銳震撼力的價(jià)格，事實(shí)上，在他發(fā)布價(jià)格之前的一段話已經(jīng)把上海大眾的野心暴露無余?！懊麂J的上市吹響了上海大眾新一輪五年計(jì)劃的號(hào)角，追求卓越，永爭(zhēng)第一，這是上海大眾今后五年發(fā)展的主旋律。”這樣一表雄心的潛臺(tái)詞，也許是陳志鑫潛心執(zhí)政五年、兩年之前丟失冠軍、三年臥薪嘗膽以來最大的野心之一。
由于“大眾”品牌新車匱乏，斯柯達(dá)對(duì)于上海大眾的戰(zhàn)略意義非常重要，雖然上海大眾目前在合資自主的道理上走在所有合資公司前列，但是從目前的局勢(shì)看，合資自主的風(fēng)險(xiǎn)在三年之內(nèi)還是難以承受之重，上海大眾在三年之內(nèi)仍然依靠“斯柯達(dá)”和“大眾”兩大品牌的齊頭并進(jìn)。
今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，陳志鑫奮力擊碎記載上海大眾2003年銷售記錄的“39萬輛”堅(jiān)冰的舉動(dòng)讓所有的經(jīng)銷商熱血沸騰，可見陳志鑫和上海大眾的決心。不過，雖然上海大眾目前的重心在悄然轉(zhuǎn)向斯柯達(dá)，但無論是在利潤(rùn)還是銷量上，依靠老產(chǎn)品打天下的大眾品牌仍然是上海大眾的基石，不過，由于大眾品牌今年幾乎沒有新車推出，就迫使上海大眾目前形成“斯柯達(dá)在明，大眾在暗”的格局。
從目前上海大眾雙品牌運(yùn)行的格局來看，上海大眾的“大眾”品牌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)單一品牌銷量最大的合資車型，今年1～5月份，大眾品牌的銷量達(dá)到18萬輛以上，在沒有一款全新車型的前提下，整體銷量同比去年增長(zhǎng)32%。帕薩特的持續(xù)熱銷、POLO的起死回生、桑塔納的老而彌堅(jiān)、途安的漸入佳境，大眾品牌幾乎全線開花。
按照目前的進(jìn)程，大眾品牌今年最理想預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)超過40萬輛左右的銷量。加上如果明銳能夠順利達(dá)產(chǎn)4萬～5萬輛左右，上海大眾的整體產(chǎn)銷將超過45萬輛。對(duì)照目前上海通用今年計(jì)劃超過45萬輛的銷售計(jì)劃來看，上海兩家最大的合資公司座次輪換并非不可能。
