源自:中國汽車報
進入，降價這把利劍就被翻來覆去地揮舞，車市整個進入牽一發(fā)而動全身的狀態(tài)，各車型互相影響、互相制衡，好一派狼煙四起的競爭景象，然而降價這把利劍的威力卻越來越不明顯。
每年一到4季度，降價促銷都會成為汽車市場的主旋律。今年10月，國產(chǎn)乘用車價格指數(shù)顯示，整體市場價格下降了0.5%，而整體累計下跌高達4.5%。進入11月以后，降價“吆喝聲”更是此起彼伏——官方指導(dǎo)價為 24.68萬元的馬自達Wagon現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度達到了4萬元。大幅優(yōu)惠的原因是廠家希望更多地搶占市場份額。在4S店，雅閣經(jīng)典版2.0L的車型可以優(yōu)惠2.5萬~3萬元左右，2.4L的可以優(yōu)惠現(xiàn)金3.6萬~3.7萬元甚至更多。東風(fēng)標致206車型均有大幅度的優(yōu)惠，最大降幅為1萬元。目前老款寶馬全系車型均有優(yōu)惠，最高降幅4.26萬元。
暗箱操作，一頭霧水
筆者了解到，此輪降價潮，許多汽車廠家主要打的是經(jīng)銷商的旗號，但幅度大，涉及車多，價格變化越來越頻繁，而且這種變化多是經(jīng)銷商的暗箱操作。在這些降價信息的背后，人們搞不清楚，到底哪些是廠家授意所為，哪些是個別經(jīng)銷商的短期促銷行為。有趣的是，在有些經(jīng)銷商低價銷售之后，廠家又站出來辟謠說沒有降價，搞得消費者一頭霧水，降價“效應(yīng)”可想而知了。
有專家分析說，由于消費者對于價格很敏感，所以降價也要把握分寸，在進入9月以來，一些廠家相繼宣布降價，從表面上看對消費者來說應(yīng)該是件大快人心之事，畢竟買車比以前便宜了。但大凡在此之前逛過車市、細心的人們不難發(fā)現(xiàn)，其實廠家用“高性價比”、“引發(fā)價格地震”等語句大張旗鼓地宣布降價后的價格，在經(jīng)銷商那里早已經(jīng)與其持平，甚至有的比其還要低很多。廠家降價對消費者來說已經(jīng)缺乏實質(zhì)意義。正基于此，讓多數(shù)廠家感到失望和痛苦的是，在轟轟烈烈地宣布降價之后，往往遭到的卻是一瓢涼水——市場反應(yīng)平淡、短期內(nèi)很難出現(xiàn)產(chǎn)品銷售迅速提升的情況。
目前，汽車市場上屢屢被廠商奉為制勝法寶的降價，效力漸衰，所謂的動輒幾萬元的降幅只是在廠家指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上的優(yōu)惠幅度，而在經(jīng)銷商的實際銷售中，消費者很難得到這樣大的實惠。
一降再降，陷入怪圈
談到降價“效應(yīng)”，盡管車價一降再降，汽車降價的影響力正在減弱，已成了不爭的事實。一輪又一輪的降價行為，不僅沒有令國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)預(yù)期的爭相搶購場面，反而加重了部分消費者等待觀望的心理，“持幣待購”讓廠商們很是頭痛。
如此發(fā)展下去，廠商們似乎將陷于一個怪圈：推新品，老型號的銷量就直線下降，不推新品呢，市場份額就要被競爭對手蠶食；降價，車不見得就賣得好，拒絕降價呢，車又賣不動。隨著市場發(fā)展日益變得理性，汽車產(chǎn)業(yè)將像國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)一樣遇到嚴峻的挑戰(zhàn)。當人們不再把汽車當作一種奢侈品而是當作一個普通的代步工具時，人們的眼光將越來越挑剔，持幣待購的現(xiàn)象也將越來越普遍。
降價是經(jīng)營策略中最原始的一種手段。幾年前，在國內(nèi)汽車市場并不成熟，消費者的購車理念也比較落后的情況下，價格成為了主導(dǎo)銷售的關(guān)鍵一環(huán)。國內(nèi)企業(yè)在屢試不爽之后，將其看做了占領(lǐng)市場份額的不二法門，往往在銷售疲軟時，首先想到的就是降價。然而，反觀今天的消費者，雖然商家一而再，再而三的降價，卻產(chǎn)生了一種等待心理，總覺得應(yīng)該還會降吧，于是持幣待購心理堅定。一項調(diào)查顯示，有高達95.82%的消費者認為目前國內(nèi)中高級車價格并沒有達到合理價位，33.38%的消費者選擇等待其降到心理價位后再出手。車商在壓力面前，又不得不再次降價。商人總是要追求利益的，面對越來越低的價格，他們也只有在降低成本上做文章，產(chǎn)生的后果有可能就直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。到最后，成了一個廠家暗中叫苦，消費者也得不到好處的局面。
換個思路，另修高招
在汽車降價無章可循的時下，買車變成了一門“高深”的學(xué)問。現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再簡單地為某款車降價而狂喜，也不會為某款新車的上市而盲目購買，面對變幻莫測的汽車市場，消費者的心態(tài)已經(jīng)平穩(wěn)了很多。
由于多數(shù)廠家在年初都調(diào)高了今年的產(chǎn)銷目標，因此，今年的年末沖刺不容樂觀。在剩下的這1個多月里，廠家和經(jīng)銷商的壓力都會很大，不惜以成本價甚至賠錢賣車。因為看起來除了降價之外再沒有新的招術(shù)。
一些業(yè)內(nèi)人士表示，事物在發(fā)展、市場在變化，特別是當汽車價格逐漸和國際接軌，價格空間已經(jīng)無路可退之后，廠家還能頻繁使用降價這一招嗎？比如，能否換一種思路，用性價比和使用體驗兩條準繩同時來約束降價行為，盡量用“以性能為中心”的性價比取代“以價格為中心”的性價比。中國的汽車企業(yè)應(yīng)該在降價之外，再苦修一些新的高招了。
李永鈞
