文章來源:新浪博客(衛(wèi)金橋)
昨天，上海通用突然宣布兩份姍姍來遲的兩項(xiàng)人事任命，孫曉東和劉曰海出任上海通用汽車副總經(jīng)理，在上海通用的這份新聞稿中表示：任命兩位功勛人物擔(dān)任副總是出于強(qiáng)化以品牌為核心的組織發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
在這份新聞稿中，上海通用表示，隨著多品牌戰(zhàn)略的全面深入，上海通用汽車進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)模式的發(fā)展和變革，升任孫曉東、劉曰海為副總經(jīng)理，主管市場(chǎng)營(yíng)銷和相關(guān)工作，并形成以別克、凱迪拉克、雪佛蘭以及薩博品牌為核心的四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門，更有效地整合和調(diào)動(dòng)公司整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的資源。
拋開這些官方的套話不談，但是對(duì)于兩位在上海通用乃至全國(guó)汽車營(yíng)銷歷史上無法磨滅的人物來說，劉曰海和孫曉東的任命是眾望所歸，不過，透過上海通用的這份任命的背后，到底是什么因素在驅(qū)使呢？
作為一直在中國(guó)汽車發(fā)展潮頭的企業(yè)，上海通用的一舉一動(dòng)肯定都會(huì)倍加矚目。在這份變化的背后，是上海通用今年以來空前的銷售壓力，由于一汽大眾和上海大眾的強(qiáng)勁復(fù)蘇，上海通用今年以來的銷售壓力驟然加大，雖然前七個(gè)月的銷量仍然高居榜首，但是上海大眾和一汽大眾和上海通用的銷量差距已經(jīng)縮小到4位數(shù)，2005年和2006年上海通用引以為豪的巨大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯。
在這種壓力之下，一向喜歡引領(lǐng)變革先河的上海通用開始主動(dòng)求變：透過此次上海通用高層調(diào)整的背后，可以窺見上海通用未來的發(fā)展思路：結(jié)束別克品牌輸血功能，從以產(chǎn)品營(yíng)銷為導(dǎo)向向以品牌營(yíng)銷為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)變！
從上海通用成立迄今，別開品牌一直就是整個(gè)上海通用的運(yùn)營(yíng)的核心，從隨后的凱迪拉克品牌和雪佛蘭品牌先后導(dǎo)入，加上收編被通用中國(guó)整的一塌糊涂的SAAB品牌，上海通用的品牌從一個(gè)變成現(xiàn)在的四個(gè)，但是無論是利潤(rùn)還是銷量，別克品牌都當(dāng)之無愧成為上海通用的擎天柱。
出于企業(yè)成長(zhǎng)的需要，上海通用從2004年開始導(dǎo)入凱迪拉克品牌；2005年強(qiáng)推雪佛蘭品牌，上海通用在一步一步地強(qiáng)化自身的實(shí)力，通過2004年和2005年大眾汽車在華低迷的契機(jī)一舉站立在中國(guó)汽車之巔。
在這期間，別克品牌成為整個(gè)上海通用當(dāng)之無愧的造血機(jī)器，無論是2004年延續(xù)至今的凱迪拉克品牌巨大的投入還是2005年雪佛蘭品牌打造的資金來源，都毫無例外來自強(qiáng)大的別克品牌多年的積累。
可以估計(jì)的是，凱迪拉克和雪佛蘭品牌連續(xù)兩年都需要超過十億元的龐大開支，這些都要?dú)w功于別克品牌旗下車型君威和凱越以及GL8穩(wěn)定的銷量和利潤(rùn)來源，所以，正是源于別克品牌的巨大造血能力才造就了今日上海通用的輝煌，同時(shí)促使了凱迪拉克和雪佛蘭的日益壯大。
但是值得注意的是，這個(gè)本應(yīng)該在2006年就實(shí)行的品牌營(yíng)銷模式因?yàn)閯P迪拉克和雪佛蘭兩大品牌的成長(zhǎng)速度緩慢導(dǎo)致上海通用的品牌改革無奈后延，由于凱迪拉克先后投入的CTS、SRX以及XLR三款車型都未能帶來穩(wěn)定的銷量，更逞論穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，所以，2004年和2005年的凱迪拉克品牌仍然無法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，同時(shí)，2005年啟動(dòng)的雪佛蘭品牌由于景程銷量不佳以及賽歐提前步入衰退期，當(dāng)年推出的EVEO樂騁更是不如人意，2005年的雪佛蘭品牌也耗費(fèi)了上海通用巨大的資金資源。2005年年底從通用中國(guó)接手的SAAB更是成為一道雞肋。
進(jìn)入2006年之后，雪佛蘭品牌隨著樂風(fēng)的推出開始逐漸站穩(wěn)腳跟，但是凱迪拉克仍然缺乏一款抗鼎之作，當(dāng)年推出的凱雷德仍然只是點(diǎn)綴之作。整個(gè)2006年，雖然凱迪拉克低迷依舊，但是雪佛蘭開始迅速恢復(fù)盈利能力。為上海通用進(jìn)一步推行品牌分離營(yíng)銷提供可能。
而且，值得注意的是，2005年別克品牌的銷售和盈利能力達(dá)到巔峰，但是進(jìn)入2006年之后，君威換代的壓力以及凱越陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，加上2006年春季推出的新車君越更是遭受了雅閣、凱美瑞的輪番沖擊，別克品牌自身也陷入發(fā)展的低谷，別克品牌的實(shí)力開始遭受了空前的挑戰(zhàn)，加上當(dāng)時(shí)雪佛蘭和凱迪拉克仍然沒有實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，這就導(dǎo)致了整個(gè)上海通用在2006年的盈利能力迅速下降。
在這種壓力之下，一方面要確保別克品牌的持續(xù)盈利能力以及穩(wěn)定的銷量，同時(shí)迅速結(jié)束凱迪拉克和雪佛蘭的培育期，2007年的上半年成為上海通用最為關(guān)鍵的半年，所幸的是，在今年的上半年，雖然上海通用的優(yōu)勢(shì)有所削弱，但是雪佛蘭新一代的景程成為上海通用最大的亮點(diǎn)之一，同時(shí)，凱迪拉克強(qiáng)勢(shì)打造的車型SLS賽威一舉成功，這兩款車型迅速結(jié)束了雪佛蘭和凱迪拉克漫長(zhǎng)的培育期，也為上海通用下半年推行品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
非常危險(xiǎn)的是，別克品牌在今年上半年遭受了空前的壓力，君越在中高級(jí)車市場(chǎng)殘酷的壓力之下開始出現(xiàn)大幅度的下滑，從此前穩(wěn)居前四位到現(xiàn)在退出前三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)別克凱越已經(jīng)步入產(chǎn)品的衰退期，無論是銷量還是盈利都不再?gòu)?fù)2005年和2006年之勇。
凱迪拉克和雪佛蘭的長(zhǎng)大獨(dú)立以及別克品牌的壓力，一方面使得上海通用推行獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)奠基基礎(chǔ)，同時(shí)也迫使上海通用用更大的魄力來實(shí)施早就應(yīng)該推行的品牌運(yùn)營(yíng)模式。
可以預(yù)見的是，在這個(gè)新的模式之下，此前相對(duì)模糊的多品牌運(yùn)營(yíng)模式將更為清晰：各個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，此前的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中心將分裂成為四個(gè)，從一個(gè)利潤(rùn)中心變?yōu)樗膫€(gè)獨(dú)立的利潤(rùn)中心，品牌之間的獨(dú)立性將得到空前的體現(xiàn)。
這種模式在神龍汽車以及大眾汽車都得以實(shí)施，大眾獨(dú)立的奧迪、大眾以及斯柯達(dá)品牌以及神龍汽車單列的標(biāo)致和雪鐵龍品牌都是這種模式。
對(duì)于上海通用來說，由于多品牌建設(shè)的獨(dú)特性，結(jié)束別克品牌造血加上輸血的歷史，從此前的一花獨(dú)放到現(xiàn)在的四花齊放。上海通用已經(jīng)開始謀劃未來的十年！
