在前不久舉行的上海國際車展上，記者了解到有不少觀眾是為了換車前往的，另外還有近1/3的觀眾欲購買第二輛車或者第三輛車。那么，老客戶在二次購車時是否會繼續(xù)選擇原有車輛的品牌？究竟是什么原因左右著消費者的品牌忠誠度？記者對車友進行了調(diào)查。
調(diào)查中大部分消費者反映會通過多方詢問在盡可能多的品牌中反復比較、選擇，而許多消費者對已有的車型品牌滿意度不高，因此在二次購車時更多地關注其他品牌車型。
現(xiàn)象：第一輛車品牌滿意度不高
在此之前也有許多相關數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對于汽車品牌的忠誠度向來就低得可憐。比如去年年底，亞市等單位聯(lián)合進行了一次汽車品牌忠誠度調(diào)查，調(diào)查對象選取了北京地區(qū)近年來銷量排名靠前的包括大眾、通用、奇瑞、豐田、本田、日產(chǎn)、神龍、吉利、現(xiàn)代、馬自達、福特、雪鐵龍、夏利、中華等十幾個主流品牌，通過實地問答和網(wǎng)絡發(fā)帖的方式收集答案，在有換車打算的車友中，僅一成車友表示在二次購車時會考慮現(xiàn)有車型的品牌，剩余九成車友均表示二次購車時會考慮換品牌購車，其中同樣有一成車友態(tài)度堅決地稱：“決不會選擇同品牌車型。”在記者的調(diào)查采訪中，不少車友表明二次購車不愿選相同品牌的理由，馬自達6車友張女士告訴記者：“當初買車時完全是被外形吸引，而在使用過程中發(fā)現(xiàn)車的油耗過高，而馬自達動力性能很強也是油耗過高的主要原因，因此換車的時候打算更換一款經(jīng)濟型轎車，不會再考慮馬自達品牌了?！闭{(diào)查中因為各種理由選擇換品牌車的車友大有人在。
此次調(diào)查結(jié)果顯示，大眾、福特和豐田成為品牌滿意度最高的前三名，同時也是品牌忠誠度最高的前三個品牌，盡管如此，這三個品牌的忠誠度也都沒有超過50%，但是可以看出，品牌車型滿意度高低直接影響消費者二次購車時的選擇。
捷達車友宋先生表示，在使用捷達車的幾年中，無論是對車輛“硬件”還是對服務的“軟件”都比較滿意，目前自己正打算換車，而對于一汽大眾有較深感情的他首先考慮速騰。“由于長期以來大眾公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務增強了我對大眾品牌的認可度，我出于對大眾車型的適應和流程的熟悉，如果選擇同品牌車型會享受更多優(yōu)惠，并減少很多麻煩，我信任大眾這個品牌?！彼蜗壬缡钦f。
分析：誰傷害了品牌忠誠度
究竟是什么原因?qū)е轮袊M者對汽車品牌忠誠度如此之低呢？調(diào)查表明主要有以下四點原因：產(chǎn)品系列不全，頻繁降價讓消費者傷心；品牌數(shù)量快速增長讓人眼花繚亂；售后服務跟進困難。
首先，產(chǎn)品系列不全是重要原因。二次購車的人大多數(shù)情況下對車的價格和性能都有更高要求，但是現(xiàn)在國產(chǎn)汽車往往車型種類不是很完整，例如許多品牌有小型車和高級車，唯獨缺少中級車。而中級車對于普通家庭二次購車的車主來說相當重要，此時不少車主只能“忍痛割愛”、“另尋新歡”了。
其次，近幾年來的中國車市每年都會有兩到三次的大規(guī)模降價，動輒一兩萬、少則也有數(shù)千元，剛買了幾天還沒過足癮，車價就直線下跌，對于二次購車的消費者肯定產(chǎn)生心理障礙。調(diào)查中大部分車主表示，汽車降價對老車主的傷害特別大，特別是一次性降幅上萬元，直接導致消費者對其品牌的信任程度和忠誠度的下降。去年購車的雅紳特車主吳先生表示，購車不久即陷入了北京現(xiàn)代的“降價門”事件，“直到現(xiàn)在還是很氣憤，如果換車絕對不會再買北京現(xiàn)代的車了，因為一次降價事件已經(jīng)足夠讓我失去對該品牌的信任。”
第三，在如此龐大的中國市場，汽車品牌眾多，汽車制造商和經(jīng)銷商時刻都在換著花樣吸引消費者，盡管如此，太多質(zhì)量相當、價格相近、性能不分上下的品牌車型搞得消費者左右為難、舉棋不定。某大眾品牌4S店負責人直言不諱：“幾年前中國才有多少個品牌多少個車型？而短短幾年間，消費者選擇空間擴大了數(shù)倍，根本沒理由在一棵樹上吊死?！?BR>
售后服務的好壞直接影響消費者忠誠度高低，特別是尚未成熟，還存在不少硬傷的中國市場，交車、保養(yǎng)、維修、保險等各個環(huán)節(jié)都容易出現(xiàn)問題，在出現(xiàn)問題后，一些廠商、經(jīng)銷商選擇回避的態(tài)度，而不是通過召回等實質(zhì)性的措施為消費者解決問題，因而一旦消費者在這個過程中遭遇障礙，很自然地也就對這個品牌的車產(chǎn)生抵觸心理。
挑戰(zhàn)：自主品牌缺乏中高端車型
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在換車選擇上，主流品牌如大眾、本田、現(xiàn)代等以及高檔品牌如奧迪、奔馳等超過了夏利、吉利等國產(chǎn)微型車等低成本自主品牌，占據(jù)主導地位。
本次調(diào)查的大部分車主都明確表示，如果再次購車，將會選擇較為高端的品牌和車型，而自主品牌在高端車型的創(chuàng)新和生產(chǎn)上還落后一步，需要加快研發(fā)速度，以跟上市場需求。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊解釋說：“隨著中國汽車市場上生產(chǎn)力過剩、庫存量增加、價格穩(wěn)步下降，相對于中國國內(nèi)新興的汽車制造商，那些能夠促使消費者形成全新的汽車擁有觀念的外國汽車制造商，將獲得更大的競爭優(yōu)勢。主要的外國制造商已經(jīng)開始采取措施來加強與消費者的聯(lián)系，如在同一品牌內(nèi)提供更多的產(chǎn)品類型讓消費者換車時有升級選擇，而國內(nèi)的新興汽車制造商已經(jīng)有大批量的生產(chǎn)能力，但在提供建立消費者忠誠度所需的下游服務方面，還需付出巨大而艱辛的努力。”
途徑：要得忠誠先充分尊重車友
羅磊指出，汽車品牌忠誠度是汽車廠商今后爭奪的另一個重要陣地。在國外，品牌忠誠度幾乎是所有跨國集團的核心競爭力之一，成功品牌很大程度上依靠品牌忠誠度維持市場份額，而國內(nèi)私家車車友對汽車品牌尚未樹立起強有力的品牌形象，這主要也由于能夠在中國市場上有效建立產(chǎn)品品牌忠誠度的汽車制造商屈指可數(shù)。
中國國內(nèi)消費者對于汽車品牌的心理定位還處在形成、建立過程之中，面對降價、推新、增配等低層次競爭，中國國內(nèi)消費者正在逐漸適應從車型競爭到品牌競爭，從制造汽車到塑造品牌，從打擊對手到宣傳品牌的轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士表示，未來決定市場競爭成敗的關鍵不僅僅是客戶滿意度，更取決于消費者的品牌忠誠度。
上海通用某4S店負責人稱，消費者對品牌的忠誠度，反過來也體現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)對消費者的忠誠度，一個受到消費者尊重的品牌，必定是一個充分尊重消費者、能夠迎合目標細分市場消費群體價值取向的品牌。因此，想要在品牌忠誠度戰(zhàn)場上勝出，無論是制造商還是經(jīng)銷商都需要在“價值觀”和“延續(xù)性”上下足工夫，完善服務體系，提高服務質(zhì)量，樹立品牌信譽。
出處：車友報
