車時代周刊
文/陳峰
又到了一年之末的沖刺季節(jié)，前三季度銷量排在第一陣營的汽車企業(yè)已經(jīng)浮出了水面，其中南北大眾、上海通用這三個老牌勁旅勢均力敵，毫無懸念地成為07年銷量冠軍角逐對手。告別兩年冠軍寶座的上海大眾攜著斯柯達(dá)品牌卷土重來，營銷變革后的一汽大眾有邁騰助陣后同樣對寶座虎視眈眈，多品牌戰(zhàn)略強(qiáng)大營銷的上海通用能否憑借著深厚的功力在07年度再度蟬聯(lián)冠軍？
上海大眾：大象轉(zhuǎn)身
全年計劃： 42萬輛
奪冠指數(shù)：★★★★★
雖然有斯柯達(dá)品牌鼎力加盟，但9月份，上海大眾的整體銷量突然出現(xiàn)下滑，其中桑塔納品牌的銷量銳減，只有前一個月銷量的1/3不到，上海大眾公司對外宣布的主要原因是“普桑和桑塔納3000的流水線設(shè)備檢修”造成。一定程度上影響到上海大眾9月份的整體銷量。 由于進(jìn)入10月份，還得需要半個月的時間調(diào)節(jié)桑塔納產(chǎn)能上升期， 所遺留下的銷量差額能否在第四季度彌補(bǔ)回來，給角逐今年的銷售冠軍留下了一大懸念。
經(jīng)過2005年成功實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，上海大眾完成了對消費(fèi)者的分析和產(chǎn)品重新定位，實現(xiàn)了經(jīng)銷商信心和綜合實力的全面提升，從PASSAT領(lǐng)馭和POLO勁情勁取的成功推出，上海大眾市場份額一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。雖然在06年再次與年度銷量冠軍失之交臂，但晉升亞軍算是交上一份滿意的成績單。
2007年大眾斯柯達(dá)品牌的導(dǎo)入無疑為上海大眾奪回曾失去2年的冠軍寶座增加了底氣。自2006年10月份，一向低調(diào)沉穩(wěn)的上海大眾一反常態(tài)，高調(diào)發(fā)布了其“斯柯達(dá)”品牌以及“睿智感悟恒久魅力”的品牌內(nèi)涵。上海大眾雄心壯志地表示其在兩到三年的時間內(nèi)，將打造一個具有三大車系，數(shù)十款車型的產(chǎn)品線布局和具有國際標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)具特色的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，使斯柯達(dá)成為中國中高級汽車市場不可或缺的競爭力量。
從上海大眾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，領(lǐng)馭、POLO勁情、勁取、桑塔納系列車型均衡的市場表現(xiàn)支撐著上海大眾整體的銷量穩(wěn)定發(fā)展。業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為，一汽大眾邁騰(B6)的上市將對領(lǐng)馭產(chǎn)生很大的影響，但從8、9月的領(lǐng)馭的市場表現(xiàn)來看，仍然呈現(xiàn)強(qiáng)勁上升的趨勢，得益于今年8月6日，上海大眾借助奧運(yùn)正式宣布啟動“領(lǐng)馭奧運(yùn)計劃”。在這個計劃中，上海大眾對領(lǐng)馭全系的價格進(jìn)行了下調(diào)，降幅為7000元～1.62萬元，9月份銷量11046輛，憑借中國市場本土化最成功的車型的良好口碑，不斷證明著自已在中高級轎車市場的強(qiáng)有力的后勁。
在桑塔納、POLO銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，作為上海大眾、斯柯達(dá)雙品牌的代表車型，PASSAT領(lǐng)馭與明銳的暢銷，無疑是上海大眾實力的顯山露水。尤其對于雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)入實質(zhì)性產(chǎn)品銷售階段的第一年。斯柯達(dá)品牌的首款產(chǎn)品明銳自6月中旬上市以來，累計銷量已經(jīng)逼近兩萬輛，而8月末1.6L車型上市后，銷量更有了一個新的跳躍，單日平均銷量超過了200輛。如果明銳在第四季度的銷量繼續(xù)上揚(yáng)，那么上海大眾重返年銷量冠軍將成為現(xiàn)實。
上海通用：固若金湯
全年計劃：48萬輛
奪冠指數(shù)：★★★★
雖然今年以來多次與月銷量冠軍失之交臂，但從9月份最新的全國銷量看到，上海通用在細(xì)分市場的競爭力依然顯出老牌勁旅的風(fēng)范，借助多品牌戰(zhàn)略和終端強(qiáng)大的營銷和服務(wù)功能，上海通用以微弱的優(yōu)弱超越南北大眾，重回排行第一的位置，同時1-9月份的總銷量也顯示出衛(wèi)冕冠軍的實力。
但此次上海通用重新奪回月銷量冠軍，離不開“功臣”凱越的出色表現(xiàn)。9月份，凱越銷量達(dá)到19462輛，接近兩萬輛，超越了捷達(dá)成為銷量最大的單一品牌。綜觀今年1-9月的銷量表現(xiàn)，凱越累計銷售138893輛；月銷量基本穩(wěn)定在15000輛左右，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場影響力?？梢哉f凱越的銷量在左右著通用總體表現(xiàn)。
從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，三廂凱越是凱越車系的主力，大致占了7成左右，而兩款延伸產(chǎn)品凱越HRV和旅行轎的銷量還有待進(jìn)一步提升。得益于市場對于兩廂車的認(rèn)同，HRV的銷量開始逐步提升。如果上海通用抓住契機(jī)，進(jìn)一步挖掘HRV在這個細(xì)分市場的獨(dú)特競爭力，凱越成熟的市場還具進(jìn)一步發(fā)揮的余力。
除了凱越的一枝獨(dú)秀，雪佛蘭品牌的車型表現(xiàn)也可圈可點，在別克品牌穩(wěn)固市場份額的同時，雪佛蘭品牌的拓展成了增長的最大希望，同時也是通用保住冠軍寶座的籌碼。9月份，樂風(fēng)和樂騁合計銷售7597輛，在經(jīng)濟(jì)型轎車市場仍保持著原有實力，但是兩廂樂騁的銷量與三廂相比，顯得有點不協(xié)調(diào)；值得關(guān)注的是，新景程銷售3802輛，環(huán)比增長了25.8%，增長迅速?？磥?，新景程在細(xì)分市場的后勁十足，在其他車型銷量下滑的時候可以充當(dāng)填補(bǔ)的角色，并在接下來的日子有望成為上海通用衛(wèi)冕冠軍的“奇兵”?！ ?/P>
然而在銷量上一直穩(wěn)如泰山的GL8(包括陸尊)遇到了銷售的阻力，在9月份銷售3989輛，從6月份開始逐漸與奧德賽拉開距離，本月銷量落后于奧德賽的5244輛。這反映出偏向家庭定位的奧德賽在MPV市場上所受到的追捧，但在公務(wù)市場，GL8還是最占據(jù)了穩(wěn)固位置，第四季度保持住實力應(yīng)該沒有問題。
在中高級車市，別克君越9月銷量為5448輛，1-9月累計銷售53014輛。雖然面臨著凱美瑞、邁騰等新車型沖擊，但君越的銷量能夠穩(wěn)定在5500-7000輛，沒有大起大落，可以說這個銷量對于上海通用也是具有積極意義的。但是在第四季度一旦新款蒙迪歐和新雅閣發(fā)力，君越的現(xiàn)有市場份額就很難保住了。
由于各系車型突破點較少，所以上海通用能否衛(wèi)冕成功，主動性方面除了寄望凱越的超常發(fā)揮之外，還得要看南北大眾的新車型明銳、邁騰的市場是否勃發(fā)。
一汽大眾：快馬加鞭
全年計劃：44萬輛
奪冠指數(shù)：★★★★
從今年4月份起，一汽大眾頻頻拿下月度銷量冠軍，雖然銷量優(yōu)勢上相對微弱，但從1-9月的總銷量344521 輛，與上海通用僅有2000多輛的距離，憑借著主力車型捷達(dá)的“不老”表現(xiàn)，加上速騰的銷售創(chuàng)下了新高，歷經(jīng)06年的營銷變革后一汽大眾呈現(xiàn)出儼然一副“黑馬”的角色，如果新車邁騰在第四季度能解決產(chǎn)能問題，奪取年銷量冠軍絕非難事。
價格決定銷量，在一汽大眾的車型上表現(xiàn)得尤為明顯，如果有了價格優(yōu)勢，市場增長的潛力不可低估，今年3月7日一汽大眾宣布正式啟動“突破07行動”，在市場持續(xù)火爆之際對麾下主力車型捷達(dá)、新寶來、高爾夫、速騰等產(chǎn)品及價格重新定位，旨在增強(qiáng)全線產(chǎn)品的市場競爭力。
一直以來，捷達(dá)的銷量占據(jù)了一汽大眾總銷量的半壁江山，捷達(dá)銷量稍有變動將直接動搖到一汽大眾的總銷量，自06年營銷變革以來，一汽大眾就試圖從捷達(dá)時代邁到了“騰”時代，推出新寶來、速騰、邁騰新產(chǎn)品以擴(kuò)大在細(xì)分市場的競爭力。今年以來，得益于捷達(dá)穩(wěn)定的銷量表現(xiàn)，加上速騰新車型的市場發(fā)力協(xié)作，助一汽大眾屢次奪得月度“桂冠”。
時下，速騰在明銳的影響和1.6L新車型上市的情況下，終端市場果斷調(diào)整了價格并推出了1.8T的新低價車型，銷售反而創(chuàng)下了新高，9月份9177輛的成績有著登頂“萬元俱樂部”之勢；而寶來則通過終端市場萬元以上的優(yōu)惠促銷，再次枯木逢春，銷量穩(wěn)穩(wěn)地落在5000-7000臺之間。
今年7月，一汽大眾邁騰的上市，頓時有了與上海通用、上海大眾相抗衡的條件，這款一汽大眾首次引入B級車被業(yè)內(nèi)寄予了厚望，肩負(fù)著一汽大眾完善產(chǎn)品鏈的重大責(zé)任，但從7、8、9三個月銷量數(shù)據(jù)可以看出，邁騰并沒有一飛沖天，9月份邁騰銷售4138臺，是上市三個月來銷售的最低點。作為一款中高端最重要的新車型，在高調(diào)上市后卻面臨著下挫的尷尬。
在第四季度，隨著上海大眾桑塔納的產(chǎn)量恢復(fù)，捷達(dá)的銷量必然受影響，而速騰和寶來的持續(xù)增長速度和增量還不足以助一汽大眾登頂，關(guān)鍵還得落到新車邁騰身上，上市已三個月之久，產(chǎn)能問題始終未得到有效的解決，這也是橫在一汽大眾奪冠路上最大的一道檻。
記者后記
9月份，上海通用重返月銷量冠軍位置，南北大眾緊隨其后，歷經(jīng)前三個季度的“你追我趕”，三者間的銷量差距不過幾千輛，總銷量幾乎回到了同一起跑線上，雖然完成全年的銷量計劃都信心十足，但時下誰也無法斷言07的冠軍歸屬，特別是在第四季度的年終沖量期，市場稍有風(fēng)吹草動都會影響著這個寶座的歸屬。無論是南北大眾重拾輝煌，還是上海通用鼎力保座，銷量數(shù)字只是象征意義上的企業(yè)成績，而潛藏在三大種子選手的企業(yè)之中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品沖勁、競爭環(huán)境才能見證著他們在07年的整個征程。
