上周,東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司(以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)日產(chǎn))的王牌產(chǎn)品全新天籟上市,售價(jià)19.08萬(wàn)至33.28萬(wàn),分2.0升、2.5升、3.5升排量,共8款車型。據(jù)了解,新天籟是日產(chǎn)全球旗艦車型,也是東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)創(chuàng)未來(lái)5年新格局的“開(kāi)篇之作”,因此,新天籟是東風(fēng)日產(chǎn)手中一張真正的王牌。
為了打好這張王牌,東風(fēng)日產(chǎn)將新天籟分為“天籟”和“天籟·公爵”兩大系列,而公爵在上世紀(jì)八九十年代曾大量進(jìn)口到中國(guó),在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中有著相當(dāng)高的知名度。
■ 打造明星產(chǎn)品
據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)陳斌波透露,之所以將新天籟分為天籟和天籟·公爵兩大系列,分3個(gè)排量,價(jià)格跨度14萬(wàn)元,就是為了打造豐富的產(chǎn)品線,最大范圍地滿足客戶需求。東風(fēng)日產(chǎn)給新天籟定下的銷售目標(biāo)是年銷10萬(wàn)輛,平均每月銷量要達(dá)到8000輛以上。這對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),因?yàn)槔咸旎[市場(chǎng)月銷量始終在3000輛左右,換代車型從原來(lái)的3000輛一下上升到8000輛,這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還未有過(guò)先例。
自2003年成立以來(lái),經(jīng)過(guò)5年時(shí)間的跳躍式發(fā)展,東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主流汽車生產(chǎn)企業(yè),甚至在轎車領(lǐng)域曾一度進(jìn)入銷量前5名。但東風(fēng)日產(chǎn)在產(chǎn)品上也存在著問(wèn)題,其中最重要的就是缺乏明星產(chǎn)品。據(jù)了解,目前東風(fēng)日產(chǎn)旗下的幾款產(chǎn)品,軒逸月銷量在5000輛左右,驪威月銷量大約在7000輛,而Tidda雖然上半年銷量達(dá)到6.4萬(wàn)輛,但在產(chǎn)品定位上,不能完全代表東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象。陳斌波表示:“東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)表現(xiàn)過(guò)于均衡,這是好事,但也有不好的一面。好的方面是,產(chǎn)品銷量穩(wěn)定,不會(huì)大起大落;而不好的方面則是,沒(méi)有明星產(chǎn)品,對(duì)品牌發(fā)展不利?!睘榇?,東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)新天籟啟動(dòng)了雙品牌戰(zhàn)略,東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇也明確表示:“我們的目標(biāo)就是要把新天籟打造成年銷量超過(guò)10萬(wàn)輛的‘明星車型’?!?/CLK>
■ 差異化營(yíng)銷仍是軟肋
要打造明星產(chǎn)品,就必須打造好2.5升和3.5升天籟·公爵這兩款產(chǎn)品,而這必須依靠差異化營(yíng)銷才能得以實(shí)現(xiàn)。
東風(fēng)日產(chǎn)是第一個(gè)在中高級(jí)車推3.5升車型的廠家,應(yīng)該說(shuō)在中高級(jí)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷上有一定的經(jīng)驗(yàn),然而事實(shí)并非如此。老天籟銷售一直不溫不火,在產(chǎn)品營(yíng)銷上,東風(fēng)日產(chǎn)并沒(méi)有對(duì)2.3升產(chǎn)品和3.5升產(chǎn)品的客戶群加以區(qū)分,導(dǎo)致3.5升天籟的客戶很難找到歸屬感。而在廣州本田推出3.5升新雅閣前,廣州本田一位負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷的人士也曾表示:“目前,在3.5升細(xì)分市場(chǎng),只有東風(fēng)日產(chǎn)的天籟可以借鑒,但是我們發(fā)現(xiàn)天籟可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)并不多。”從這一點(diǎn)也可以看出,東風(fēng)日產(chǎn)在推3.5升天籟上并沒(méi)有做好。
但是,陳斌波并不這樣認(rèn)為,他表示,天籟在2004年剛上市時(shí),3.5升車型的銷量最大,占到天籟總銷量的40%,所以,東風(fēng)日產(chǎn)在這一細(xì)分產(chǎn)品上有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)。據(jù)陳斌波介紹,目前東風(fēng)日產(chǎn)針對(duì)整個(gè)新天籟產(chǎn)品啟動(dòng)了“天籟服務(wù)提升”計(jì)劃,包括對(duì)專營(yíng)店銷售顧問(wèn)采取“直訓(xùn)式”培訓(xùn),開(kāi)展二手車業(yè)務(wù)和金融信貸業(yè)務(wù)以及“忠實(shí)客戶計(jì)劃”等。但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào),這些服務(wù)是針對(duì)整個(gè)新天籟產(chǎn)品的,目前并沒(méi)有對(duì)客戶最感興趣的天籟·公爵采取差異化營(yíng)銷方式。而據(jù)記者了解,廣州本田已經(jīng)針對(duì)3.5升新雅閣采取了一種叫做“VIC”差異化營(yíng)銷手段,讓客戶在購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)上就能感覺(jué)到與購(gòu)買(mǎi)普通版新雅閣的不同,這不僅提高了3.5升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,也提高了品牌價(jià)值。
中高級(jí)車市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)商家的必爭(zhēng)之地,也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng),單單只靠產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如果營(yíng)銷不能跟上,東風(fēng)日產(chǎn)的這張王牌也就發(fā)揮不出威力。 (本文來(lái)源:參考消息·北京參考 )