在任五年,把一汽豐田的銷量帶到了百萬輛級別,即將離任的一汽豐田銷售公司總經(jīng)理毛利悟功不可沒;然而,就在他榮歸故里前,包括一汽豐田在內(nèi),豐田卻交出了一份令人大跌眼鏡的成績單。一向以精益生產(chǎn)著稱的豐田怎么了?
頹敗
“(今年)1~4月的銷量不是特別好?!彼坪跻呀?jīng)意識到這是個無法回避的問題,面對記者毛利悟倒是直截了當(dāng)。
2009年1~4月,豐田在華銷量較2008年同期全面下滑。其中,一汽豐田銷量為90501輛(不含剛上市的RAV4),而2008年同期,這一數(shù)字為130631輛;廣汽豐田的業(yè)績也好不到哪兒去,凱美瑞雖然占據(jù)了中高級車銷量的第二把交椅,但44129輛的銷量遠(yuǎn)低于2008年同期的56604輛,而雖然有強(qiáng)大的廣告推動,雅力士的銷量依舊不見起色,前四個月的銷量僅為4947輛。
與豐田在華頹勢形成鮮明對比的是,國內(nèi)車市繼3月高走之后,4月份汽車產(chǎn)銷再創(chuàng)新高。其中,生產(chǎn)115.68萬輛,環(huán)比增長5.61%,同比增長17.89%;銷售115.31萬輛,環(huán)比增長3.91%,同比增長24.97%。而1~4月的產(chǎn)銷增幅分別達(dá)到6.40%和9.43%。
在救市政策頻出,車市整體回暖的大環(huán)境下,豐田怎么了?
“去年的經(jīng)濟(jì)形勢不太好,經(jīng)銷商的庫存非常大。”毛利悟把一汽豐田今年1~4月的銷量下滑歸結(jié)為廠家主動削減去年的庫存而影響了今年的銷量,“我們已經(jīng)把去年底7萬輛的庫存清減到現(xiàn)在的2.8萬輛?!?/font>
“豐田在華銷售車型并沒有搭上中國汽車消費(fèi)政策的順風(fēng)車?!必S田(中國)則把豐田在華的糟糕業(yè)績指向了國家今年年初出臺的1.6L以下車型消費(fèi)鼓勵政策,“目前,豐田只有雅力士和威馳屬于這個級別,而花冠和卡羅拉主要車型也都是1.8L排量。”
如此解釋,聽起來似乎合情合理,但事實是,庫存誰家都有,排量各有不同,緣何唯獨(dú)豐田因庫存影響了正常銷售?1.6L以下的威馳和雅力士銷量為何不漲反降?去年一汽豐田超過7萬輛的庫存又由何而來?
還債
“我們之前也聽到了風(fēng)聲,向廠家訂車(1.6L卡羅拉和花冠),但被告訴沒有?!边€是在今年年初,當(dāng)國家發(fā)布汽車消費(fèi)鼓勵政策時,有一汽豐田經(jīng)銷商向記者抱怨道。
顯然,至少在應(yīng)對市場需求的變化上,豐田失去了往日的敏感。今年一季度,豐田在中國售出的全部乘用車中,只有大約25%的車型排量在消費(fèi)政策鼓勵范圍內(nèi)。而為防止銷量出現(xiàn)進(jìn)一步下滑,豐田急忙將在天津工廠花冠系列1.6L發(fā)動機(jī)的產(chǎn)量目標(biāo)提高大約65%。但這可能需要3個月甚至更長時間才能實現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)。
事實上,“遲鈍”的豐田是在為自己“還債”。在豐田的產(chǎn)品序列中,由于上一代花冠(即現(xiàn)在的卡羅拉)的熱賣,讓豐田在對其進(jìn)行產(chǎn)品換代時把重點放在了1.8L車型,并采取了高溢價的定價策略。而對新卡羅拉留下的價格區(qū)間,則交由繼續(xù)本該退市的花冠EX填補(bǔ)。
在彼時,這看起來似乎是一招妙棋——既能通過卡羅拉的高定價擷取利潤,又能通過花冠EX拖住競爭車型。但市場風(fēng)云突變,不期而至的金融危機(jī)讓消費(fèi)者對排量較大、售價較高的卡羅拉失去了購買欲望,而經(jīng)過“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”的花冠EX又無法和競爭對手的新車相抗?fàn)帯齑婕哟笞匀辉谒y免。至于雅力士,更是豐田高定價策略的犧牲品。其前四個月的銷量僅略高于飛度一個月的銷量,更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騏達(dá)的單月銷量。
或許是為繼任者“減負(fù)”,在一汽豐田銷售公司高層全面換血前夕,卡羅拉全系車型降價7000元。但與此同時,一汽豐田又將2009年全年的銷售目標(biāo)從38萬輛提高到40萬輛。在全球車市遭受重創(chuàng)的豐田,難道在中國市場也只能祭出降價的大旗了嗎?
無論如何,這些年順風(fēng)順?biāo)呢S田應(yīng)該反思自己在中國市場的策略了。 (本文來源:經(jīng)濟(jì)觀察報 )
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