金融危機之下全球汽車行業(yè)面臨不小的壓力，如何在這一背景下繼續(xù)實現業(yè)績增長是諸多車企迫切需要成功應對的挑戰(zhàn)，而品牌聯合營銷似乎正成為許多車企不約而同的選擇。
如果說以往牛市之時汽車廠商進行的品牌聯合營銷還只是錦上添花的營銷模式新探索的話，那么當前以優(yōu)勢互補為目的，抱團應對金融危機及更激烈的市場競爭已成為聯合營銷更主要的目的。正是在這一背景下，汽車廠商與其他品牌之間的聯合營銷今年來已悄然升溫。據悉，中國自主品牌長城汽車與美國殼牌目前在全國開展長達1個多月的“購長城車贈殼牌油”品牌聯合營銷行動。雙方表示，除了在終端促銷、展示上的有效互動外，鑒于汽車與潤滑油的天然親密感，再加上雙方的用戶群體有著相當高的契合度，因此雙方力圖在客戶資源上進行有益的互換嘗試。
實際上，類似的新聞最近高密度出現。上海大眾斯柯達汽車近日宣布，與國內家居家裝行業(yè)知名品牌紅星美凱龍集團跨界聯合，共同在全國15大城市舉行一系列營銷活動，斯柯達旗下兩款車型將進入紅星美凱龍賣場進行展示，雙方表示將實現包括營業(yè)場所、服務體系、媒體資源等在內的資源共享。寶馬最近則與惠普電腦結成戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌、渠道以及市場營銷體系等方面展開全方位深度合作。根據協議，惠普最高端的商務筆記本電腦產品將進入寶馬全國42家經銷商店面進行展示并展開一系列促銷活動。
品牌聯合在汽車行業(yè)并非新生事物，在國外，品牌聯合有許多成功案例，例如奔馳與時尚品牌阿瑪尼的合作。在國內，以往品牌聯合的應用更多出現在家電、家居等行業(yè)。近年來，隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，尤其是去年以來國際金融危機對全球汽車行業(yè)帶來巨大沖擊，中國汽車廠商也面臨嚴峻挑戰(zhàn)。中國汽車工業(yè)協會數據顯示，今年一季度多數重點汽車企業(yè)的經濟效益低于去年同期。今年一季度汽車工業(yè)重點企業(yè)集團的營業(yè)收入為2686億元，同比下降了14.15%；利潤總額為108億元，同比下降48.36%；工業(yè)增加值為560億元，同比下降8.95%。此外，一季度汽車工業(yè)重點企業(yè)集團經濟效益指數為305.5，比上年同期降低56.66。在這一背景之下，國內汽車廠商不能再局限于價格、促銷等常規(guī)的競爭手段，必須對營銷方式不斷進行新的嘗試和創(chuàng)新，品牌聯合逐漸成為一種新趨勢。
品牌聯合營銷的優(yōu)勢之一，就是可以實現資源互補或者共享，把分屬于不同品牌以及不同領域產品的消費人群整合在一起，從而開發(fā)各自的潛在消費者。因此，“資源共享、優(yōu)勢互補”是開展品牌聯合營銷的基礎。長城汽車有關負責人表示，根據與殼牌的聯合營銷協議，購買長城汽車的消費者可享受到殼牌潤滑油，長城汽車則可借助殼牌的資源，將其消費者帶到F1賽事和與法拉利車手交流的活動中，這就是品牌聯合營銷實現的效果之一。
業(yè)內人士認為，對中國車企而言，實行品牌營銷還只是剛剛起步，如何能把這一方式深化下去，仍需要長時間的探索，畢竟，品牌聯合營銷，并非簡單地把兩個或幾個不同領域的產品簡單地湊在一起，否則就會出現“拉郎配”的尷尬。不過，中國汽車產業(yè)的競爭今后會更加激烈，單一的營銷競爭模式很難承擔起品牌生存與發(fā)展的重任，作為一種新的營銷模式，品牌聯合對品牌的提升和發(fā)展所起的作用今后不可忽視。 (本文來源：新華網 作者：周文林)
