寶馬每斤130元？?jī)r(jià)格戰(zhàn)誘發(fā)企業(yè)促銷(xiāo)新法

    日前，南京某汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)上打出了“蘿卜2元／斤，西紅柿4.5元／斤，寶馬130元／斤，甲殼蟲(chóng)82元／斤，QQ18元／斤”的廣告，吸引了不少人的眼球。這一極富幽默感的創(chuàng)意，讓人回想起6年前風(fēng)起云涌的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)。

    從2004年車(chē)市唱衰開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)成為汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極手段。6年后回想起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)車(chē)企賣(mài)車(chē)牟利的迫切。在今天的車(chē)市，價(jià)格戰(zhàn)已是被廠家和消費(fèi)者鄙視的名詞，雖然這種做法仍時(shí)有閃現(xiàn)，但已不是車(chē)企占領(lǐng)市場(chǎng)的撒手锏。如今每次新車(chē)上市，首發(fā)幾款車(chē)，保留幾款車(chē)，留幾個(gè)懸念，在車(chē)企老總心里都有一本賬，不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩貓兒膩。車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)玩到今天這個(gè)階段，檔次上去了，隨著汽車(chē)價(jià)格貼近消費(fèi)者的口袋，持幣待購(gòu)也成為幾乎快被忘卻的名詞。

    上世紀(jì)80~90年代，汽車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)之說(shuō)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，家轎市場(chǎng)都被“老三樣”統(tǒng)治，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)選擇就是簡(jiǎn)單的三選一。沒(méi)有鋪天蓋地的廣告、沒(méi)有大張旗鼓的宣傳，很難看到促銷(xiāo)活動(dòng)的蹤影。產(chǎn)能低、市場(chǎng)小、對(duì)手少，當(dāng)然談不上什么競(jìng)爭(zhēng)。

    2002年前后，中國(guó)車(chē)市井噴，價(jià)格戰(zhàn)依然難覓蹤影，最有標(biāo)志意義的事件就是南北大眾發(fā)表“不降價(jià)宣言”。由于消費(fèi)力在短時(shí)間內(nèi)突然釋放，其突出的表現(xiàn)是所有車(chē)型都供不應(yīng)求，從高額的訂金，到瘋狂的加價(jià)，汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)了很長(zhǎng)一段高高在上的日子。

    2002年和2003年，中國(guó)車(chē)市分別創(chuàng)下56%和75%的轎車(chē)增長(zhǎng)率。但在2004年，轎車(chē)增幅只有15.17%，絕大多數(shù)廠家沒(méi)有完成年度任務(wù)。從2003年第四季度起，車(chē)市開(kāi)始走下坡路，經(jīng)銷(xiāo)商已有壓庫(kù)的現(xiàn)象出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始萌芽。2004年初，媒體的集體唱衰，迫使消費(fèi)者出現(xiàn)觀望情緒，車(chē)企第一次向自身的暴利開(kāi)刀。當(dāng)年5月，上海通用率先降價(jià)，隨后兩個(gè)大眾跟進(jìn)，拉開(kāi)了中國(guó)車(chē)市大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的序幕。

    從2004年到2009年，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火連續(xù)燒了6年。一位合資企業(yè)老總曾經(jīng)感慨：“只要降價(jià)，不管降多少錢(qián)，消費(fèi)者都會(huì)買(mǎi)賬；不降價(jià)，不管你對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有多自信，服務(wù)質(zhì)量有多高，也很難吸引消費(fèi)者的注意力。中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)已經(jīng)形成這樣一個(gè)死循環(huán)?！逼渚趩手橐缬谘员怼?

    就在這6年，國(guó)產(chǎn)車(chē)價(jià)調(diào)整周期由最初的8個(gè)月縮短為3個(gè)月，“企業(yè)不死、經(jīng)營(yíng)不止、降價(jià)不息”成為流行語(yǔ)。由于產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有公信力，不僅中國(guó)消費(fèi)者飽受痛苦，企業(yè)的各種宣傳投入付諸東流，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)也都陷入重復(fù)投入和資源浪費(fèi)的危機(jī)中。

    國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，廠家也意識(shí)到盲目的價(jià)格戰(zhàn)只能導(dǎo)致兩敗俱傷，所以各廠家降價(jià)開(kāi)始有自己的規(guī)劃，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，跟進(jìn)降價(jià)的少了；以消費(fèi)者為目標(biāo)導(dǎo)向，制定營(yíng)銷(xiāo)策略的多了。他還認(rèn)為，成本優(yōu)勢(shì)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，成本控制好的企業(yè)可通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)，而利潤(rùn)低的企業(yè)不得不以犧牲市場(chǎng)為前提，以減產(chǎn)來(lái)自救。對(duì)于整個(gè)汽車(chē)工業(yè)而言，更優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將在優(yōu)勝劣汰中逐漸顯現(xiàn)。

    值得一提的是，伴隨著價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)車(chē)市也出現(xiàn)了一些流行詞：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、新三樣、國(guó)民車(chē)等，這是汽車(chē)廠家的營(yíng)銷(xiāo)杰作；高開(kāi)低走、降價(jià)減配、饑餓療法等，則是汽車(chē)廠家玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者的幾大成功策略。迄今為止，眾車(chē)企對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)的真實(shí)成本和銷(xiāo)售利潤(rùn)依舊諱莫如深，面對(duì)善于審時(shí)度勢(shì)、精于銷(xiāo)售之道的汽車(chē)廠家，消費(fèi)者仍然看不清真相。

    “有不少專(zhuān)家提出搞汽車(chē)的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)30萬(wàn)輛，但就中國(guó)現(xiàn)階段而言，不少企業(yè)只要達(dá)到兩萬(wàn)輛的生產(chǎn)規(guī)模就能盈利?！?年前，力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)尹明善拋出了“汽車(chē)論斤賣(mài)”的預(yù)言，“今年是每公斤100元，5年后就是每公斤40元。”他的前一個(gè)觀點(diǎn)，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的今天已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)，但后一句預(yù)言，還是如愿成真了。

    今天，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)向品牌、服務(wù)和文化過(guò)渡的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)已成為被塵封的競(jìng)爭(zhēng)手段。在車(chē)市一片大好的和諧景象之下，汽車(chē)價(jià)格是否已經(jīng)回到原點(diǎn)？