拿到這個題目,我很自然地想到了那個著名的6+3:通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾-日產(chǎn)、寶馬、本田和菲亞特集團,從六七年前這個概念提出到現(xiàn)在,我們發(fā)現(xiàn)這個6+3已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化——現(xiàn)代和三菱脫離了戴克,戴克解體后克萊斯勒又在破產(chǎn)風(fēng)波后賣給了菲亞特;福特賣掉沃爾沃、路虎和捷豹涉險過關(guān);通用八個子品牌僅剩下三四個;豐田雖沒有并購太多品牌但自身的極力擴張也導(dǎo)致了信譽門。事實再次說明,只有規(guī)模相對較小的本田和寶馬由于擴張比較謹慎,甚至生產(chǎn)線也相對保守,反而能夠保全自己。據(jù)此判斷,多數(shù)脫離了大集團的二線品牌只要保住自身特點還有春天,但背離歷史潮流的悍馬之類的純個性品牌可能會漸行漸遠。
獨特性是生存密鑰
我們可以預(yù)測鈴木、富士、馬自達和沃爾沃、薩博仍會生存下去,因為他們的獨特性蘊含在大眾消費層面之中,也就是說既有獨特性,又能夠會多數(shù)消費者所認可,同時并沒有背離節(jié)能、環(huán)保的歷史趨勢。
鈴木的小型車戰(zhàn)略曾經(jīng)發(fā)生過動搖,進而轉(zhuǎn)向中檔車和中級車,但現(xiàn)在它已經(jīng)明白自己必須回歸小型車的導(dǎo)向,與大眾的聯(lián)盟由于是技術(shù)層面,因此鈴木保留自己經(jīng)營獨立性的同時,也在很大程度上解決了研發(fā)成本高和利潤率低之間的矛盾。
富士的左右對稱全時四驅(qū)變速器、水平對置發(fā)動機給它未來的發(fā)展提供了很明確的獨特因子,雖然它給汽車產(chǎn)品的設(shè)計者也帶來了諸如外形變化無法突破,內(nèi)部空間受制于龐大的發(fā)動機艙等難題,但喜愛者仍然無法拒絕強大操控性能所帶來的駕乘快感。因此,富士并沒有失去這些客戶,只是在節(jié)能技術(shù)上,仍需要新東家豐田提供更多的支持。
馬自達的獨特性并非轉(zhuǎn)子發(fā)動機,因為速度與安全勢不兩立,這種純粹為運動而生的技術(shù)不會有太大的發(fā)展,相反是它運動特質(zhì)與大眾消費品的結(jié)合所帶來的商品力才是特立獨行的資本,這個品牌只要堅持自己的特點,未來即使離開福特也能生存下來,只不過福特要難受一段時間罷了。
沃爾沃被吉利吃掉,也是一個春天的開始,安全性無疑是最強大的生命力,在中國的銷售將是其春色體現(xiàn)程度的關(guān)鍵成績。只要沃爾沃能挺過兩到三年,在中國取得市場佳績,品牌就會更加興旺。另一個與中國相關(guān)的品牌薩博,據(jù)說很快將在北京奔馳復(fù)生,薩博的操控性是絕佳的利器,只要它能處理好國內(nèi)外復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,特別是與上海通用之間的銷售網(wǎng)絡(luò)交接,應(yīng)該不愁買家。特別是薩博的X96,其SUV系列應(yīng)該能在中國SUV潮中分到一大杯羹。
跑車走到秋冬
一些傳統(tǒng)的二線大品牌則需要把本田和寶馬當(dāng)做榜樣,比如三菱、起亞、菲亞特,一要嚴防擴張的欲望(好在它們的實力不足以支撐);二要立刻找到獨特的生存空間,同時確保不發(fā)生豐田那樣的質(zhì)量事件,因為它們的實力根本不可能抵御這樣的打擊;三是繼續(xù)尋求合作者,只是不要想把自己簡單的賣掉就行。
還有很多二線品牌是個性化突出,但大眾消費特征不明顯,甚或純侈華型的品牌。對于它們的生存則要具體情況具體分析。一些跑車品牌,它們的盈利模式很單一,容易受到金融危機的沖擊,比如法拉利、保時捷、路虎、捷豹,它們的銷量不高但還沒有少到典藏品的程度;法拉亞提出要搞電動車就是例證,它也受不了停產(chǎn)的威脅;蘭博基尼、布加迪這些歐洲的跑車王和克爾維特、雷鳥、蝰蛇這些北美的跑車范兒,雖然數(shù)量很少,可以休眠一段時間,但成本也高的離譜兒,一旦稍有資金上的波動被賣和被買都是問題。要知道,蓮花(LOTUS)也是同樣血統(tǒng)高貴的跑車,卻已經(jīng)在馬來西亞和浙江青年的手中輾轉(zhuǎn)過多次,其品牌溢出值已經(jīng)消失殆盡。因此,它們的危險系數(shù)一樣較高,特別是北美三大跑車品牌很難保全,歐洲要看大眾集團的實力維持期。任何企業(yè)都不可能和地球的壽命一樣長,因此在可見的未來,這些小眾品牌的春天并不明媚,不過好在人的欲望是堅硬的,只要收藏者愿意,連邁巴赫和赫希這樣的老牌子都能復(fù)活,何況它些跑車呢。春去春又歸,無常即循環(huán)。
當(dāng)然,還有一些品牌可能很難復(fù)活了,比如百公時耗油25升的悍馬,應(yīng)該被一切熱愛和平和環(huán)境的友好人士所摒棄,雖然它帶給我們美好的時光,但我們只需以尊敬的目光送它進博物館就可以了。順便強調(diào)一下,通用旗下子品牌的消逝恰恰說明,資本并購的時代行將過去,未來無論一線、二線還是三線品牌,都需要平等地尋找互補空間,而不是單純的資本并購,它帶來的歷史創(chuàng)傷太多太多了,投資商的目光早就從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)移開,除金磚四國之外,任何品牌很難再通過資本運作方式來獲得貼近新興市場的機會,而這些國家也不可能什么牌子都買。既然技術(shù)合作能夠消化風(fēng)險,何必走彎路呢,畢竟消費者買的是產(chǎn)品,而不是股東。
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