北京奔馳被整合難治銷售頑疾

    7月27日，北京汽車集團有限公司（以下簡稱北汽）與戴姆勒東北亞聯(lián)合發(fā)表了“在華營銷領域深化合作及資源整合”的聲明。雖然聲明中未提到任何實質(zhì)性內(nèi)容，但奔馳中國與北京奔馳營銷網(wǎng)絡融合已板上釘釘。

    此前，有媒體報道稱：“北汽與戴姆勒東北亞將各持股50%成立‘北汽奔馳銷售事業(yè)部’，并將在年內(nèi)正式掛牌”。隨即，各媒體對此進行了報道或發(fā)表評論。

    就在此報道尚無蓋棺定論，7月31日和8月1日，筆者接連收到5條匿名短信，詳細介紹了奔馳中國和北京奔馳營銷網(wǎng)絡整合后的架構調(diào)整，并細致介紹和分析了如此調(diào)整的背景與原因。筆者隨后向奔馳中國和北京奔馳求證，奔馳中國表示整合之事正在開會研究，并無最終結論；而北京奔馳則給出了“信息不屬實”和“信息基本確定”兩個截然不同的回答。

    匿名短信中提到：“北京奔馳的銷售市場整合后，現(xiàn)在負責北京奔馳銷售計劃的德方經(jīng)理司達恒將代表北京奔馳銷售團隊直接向奔馳中國執(zhí)行副總郝博匯報；北京奔馳負責市場廣告工作的李宏鵬將向奔馳中國負責市場工作的副總裁毛京波匯報；而北京奔馳執(zhí)行副總裁付強將改負責北京奔馳的售后服務、網(wǎng)絡建設和媒體關系?！?nbsp;匿名短信還詳細介紹了如此整合的原因，其中一個主要因素是今年上半年北京奔馳對國產(chǎn)E級車銷售乏力，只完成目標銷量的26%，導致經(jīng)銷商處庫存積壓，抵制情緒強烈。

    如果按匿名短信所描述，奔馳中國與北京奔馳營銷網(wǎng)絡不是融合，而是北京奔馳營銷網(wǎng)絡被整合。被整合后，北京奔馳將不再具有單獨的網(wǎng)絡營銷能力。

    筆者認為，北京奔馳與奔馳中國網(wǎng)絡營銷融合，原因錯綜復雜，但國產(chǎn)E級車營銷乏力不應是融合的主要原因，且責任也并不完全在北京奔馳一方。多年來，奔馳經(jīng)銷商的強勢已被業(yè)內(nèi)所熟知，其營銷手段也乏善可陳。好賣的車加價，滯銷的車大幅降價是奔馳經(jīng)銷商慣用的手段。對此，奔馳中國也鮮于干預。國產(chǎn)奔馳E級上市，進口E級就降價10萬元，這對北京奔馳來說是一記重創(chuàng)，也為現(xiàn)在國產(chǎn)E級的滯銷埋下了伏筆，在進口E級降價的問題上，奔馳中國應該負主要責任。

    北京奔馳被整合后，價格紊亂的頑疾并不能得到改善，國產(chǎn)E級車的銷售也未必能獲得提高，奔馳中國唯一能提高國產(chǎn)E級車銷量的方法就是搭售，但這無異于飲鴆止渴。

    而北汽如果將北京奔馳網(wǎng)絡營銷大權拱手相讓，雖擺脫了令人頭痛的網(wǎng)絡發(fā)展和市場營銷，且能多換來幾個車型國產(chǎn)，分得更多利潤，但卻與我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展用市場換技術的觀點相左，也違背了與北汽與戴姆勒合資建廠的初衷，還希望北汽深思后再做決定。