經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)思路要打開(kāi)
來(lái)源:新京報(bào) 作者:佚名 日期:2012年06月04日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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短短半個(gè)月,幾起有關(guān)經(jīng)銷商渠道危機(jī)的消息引起了廣泛關(guān)注。廣本出現(xiàn)了經(jīng)銷商退網(wǎng);某美系品牌廠家高管到經(jīng)銷店做市場(chǎng)調(diào)研,其區(qū)域經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理輪流給每家經(jīng)銷商做工作,不要如實(shí)反映價(jià)格,不能說(shuō)賣車虧錢;某品牌更是被點(diǎn)名說(shuō)毛利率低于行業(yè)水平,庫(kù)存超標(biāo)等等。霎時(shí)間,圈子里寒冬來(lái)襲的悲觀情緒在蔓延。
回想起入行的短短幾年,從閉著眼都能賣車的2008年到今天,只要你跟經(jīng)銷商聊天,他們基本無(wú)一例外地哭窮??杉?xì)細(xì)想來(lái),虧本的生意誰(shuí)會(huì)做?這是最簡(jiǎn)單的商業(yè)判斷依據(jù),無(wú)非是會(huì)哭的孩子有奶吃和賺多賺少的問(wèn)題罷了。
的確,利潤(rùn)大不如前是實(shí)話,連一汽大眾有加價(jià)車的品牌經(jīng)銷商都說(shuō)去年利潤(rùn)比2010年縮水了三分之一。但從另一個(gè)角度也要理性地看清,經(jīng)銷商口中的不掙錢,確切來(lái)說(shuō)應(yīng)該是指“銷售環(huán)節(jié)”不掙錢。而經(jīng)銷店的總體利潤(rùn)構(gòu)成除了銷售板塊還有兩部分:售后,以及包括汽車金融、保險(xiǎn)、精品在內(nèi)的延伸業(yè)務(wù)板塊。
以經(jīng)營(yíng)狀況較好的一汽大眾品牌為例,處于中上水平的北京經(jīng)銷商上述三大利潤(rùn)源的比例分別是:銷售40%、售后40%、延伸業(yè)務(wù)20%。而被媒體詬病為毛利見(jiàn)底的東風(fēng)日產(chǎn)品牌,其北京銷量排名中等的經(jīng)銷店銷售利潤(rùn)占總體的30%、后兩者的占比達(dá)到50%和20%。
再給出國(guó)外品牌經(jīng)銷店的一組數(shù)據(jù)會(huì)更直觀:它們利潤(rùn)構(gòu)成里,銷售環(huán)節(jié)大概只有20%的貢獻(xiàn)度,售后和延伸業(yè)務(wù)均分剩余的80%??梢赃@么理解,當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)越來(lái)越成熟,銷售在總體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度還有被擠壓的可能;同時(shí),售后和延伸板塊仍具備很大的挖潛空間。
以延伸業(yè)務(wù)為例,兩三年前經(jīng)銷商能想象得到二手車業(yè)務(wù)有可能成為新的利潤(rùn)增點(diǎn)嗎?同樣的,目前北京一汽大眾31家經(jīng)銷店貸款購(gòu)車的平均比例只有8%,而去年江浙地區(qū)這個(gè)數(shù)字能到40%左右。以北京某店為例,每促成一筆車貸,銀行給經(jīng)銷店200元傭金,去年一年車貸傭金達(dá)80多萬(wàn)元。未來(lái)車貸滲透率進(jìn)一步提高后,每年的傭金是一筆可觀的利潤(rùn)。
再有,銷售精品也是很大的利潤(rùn)源。某貼膜品牌的華北區(qū)銷售總監(jiān)告訴記者,4S店采購(gòu)該品牌的貼膜再賣給車主,加價(jià)率平均達(dá)到60%到80%,有些競(jìng)爭(zhēng)不充分的小城市甚至是翻倍。而廠家對(duì)經(jīng)銷商在外采購(gòu)精品管控得不太嚴(yán),北京有的4S店直接從廠家進(jìn)貨的部分只占30%。剩余的70%如經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)脑?,利?rùn)是可預(yù)見(jiàn)的。
因此,要建議廠商慎重考慮商家苦況,但不宜過(guò)分渲染經(jīng)銷商慘狀這樣的悲觀情緒,更應(yīng)引導(dǎo)其打開(kāi)一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)思路。窮則變,變則通。再困難的時(shí)候,也有活下來(lái)的,不是嗎?
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