“大區(qū)制”能否助力車企走出困境

    盡管6月的銷售數(shù)據(jù)還未統(tǒng)計出來，但從目前收集的數(shù)據(jù)看，6月的銷售情況依然慘淡。“雖然臨近半年末的6月銷量一般都是要沖刺一下，以求獲得較好的市場表現(xiàn)，但政策傳聞遲遲未出，車市的庫存等壓力較大，因此廠家也是較矛盾的。而市場競爭的特點也是必須比其他企業(yè)更強些，沖刺的趨勢仍是很多大企業(yè)的選擇?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會副秘書長崔東樹表示，6月車市低開平走?！皹酚^預(yù)計廠家銷量為106萬輛，同比增長10%，環(huán)比5月下降3%。但我希望還是不要達到這個數(shù)字，因為終端零售不支撐106萬輛的沖刺目標(biāo)?！?

    市場環(huán)境不好的時候，降價和庫存指數(shù)就成了備受關(guān)注的話題。而這兩個話題的背后，則是包括自主品牌在內(nèi)的多數(shù)經(jīng)銷商遭遇的發(fā)展和生存困境。“據(jù)說，某大廠近日決定補貼經(jīng)銷商34億元度過寒冬。”近日，有媒體爆料，某汽車廠家給經(jīng)銷商“發(fā)棉被”，一同度過寒冷的冬天。

    與這種單純的補貼相比，另一種模式更加受到廠家和經(jīng)銷商的推崇，那就是銷售渠道變革。繼一汽大眾、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)和上海通用等企業(yè)之后，包括吉利、廣汽豐田等企業(yè)也提出了“大區(qū)制”改革。“進行大區(qū)制改革已經(jīng)是目前的大趨勢，廣汽豐田必須要做這件事情了。”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞表示，對于經(jīng)銷商的建議和其他企業(yè)的成功范例，廣汽豐田并非沒有留意?！坝捎谥袊赜驈V闊，區(qū)域特點突出，因此渠道改革，將權(quán)力下放、職能前移是未來的發(fā)展趨勢?！?

    據(jù)了解，大區(qū)制改革就是將權(quán)力進一步下放，將集權(quán)式的營銷模式轉(zhuǎn)化為權(quán)力分散的分銷模式，每個大區(qū)都具有市場銷售、售后服務(wù)、營銷傳播等多種職能。各個大區(qū)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r決定營銷策略和宣傳模式，這將使決策更加貼近市場，更加符合終端需求。

    一汽大眾是第一個“吃螃蟹者”。早在2007年，蘇偉銘出任一汽大眾銷售公司總經(jīng)理期間，一汽大眾就推行過“大區(qū)制”改革，而將這種改革方式發(fā)揮到極致的則是上海大眾，當(dāng)時推動上海大眾進行改革的主導(dǎo)者正是葉永明。2004年7月，葉永明正式出任上海大眾銷售執(zhí)行經(jīng)理，在其上任之時，上海大眾正面臨銷量、市場份額雙下滑的不利局面。為了扭轉(zhuǎn)局面，2005年葉永明開始對渠道進行大刀闊斧的改革。經(jīng)過3年的磨合，上海大眾的銷售頹勢徹底扭轉(zhuǎn)，并在2008年重新奪回銷售冠軍的寶座。

    去年葉永明就任上海通用總經(jīng)理后，也開始在上海通用內(nèi)部倡導(dǎo)“大區(qū)制”改革?！拔业娜蝿?wù)是要繼續(xù)保持上海通用在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，目標(biāo)就是到2015年挑戰(zhàn)200萬輛?！痹诮衲瓯本┸囌蛊陂g，葉永明在接受記者采訪時表示，要想完成這樣的目標(biāo)，之前的營銷體系難以支撐這樣龐大的銷量，變革成為必然。

    然而，今年5月，上海通用銷量出現(xiàn)下滑，痛失冠軍寶座?！敖衲晡覀兊乃袪I銷活動大多還是針對全國市場的，針對區(qū)域市場的促銷措施目前還沒有，大區(qū)制改革的好處還沒有惠及我們?！币晃簧虾Ｍㄓ媒?jīng)銷商告訴記者，目前上海通用的大區(qū)制改革依然在籌備階段，還沒有落實到銷售終端。據(jù)知情人士透露，“大區(qū)制”改革觸動了既有的格局，上海通用內(nèi)部也有不同的聲音，所以推進速度緩慢。

    與此同時，東風(fēng)日產(chǎn)卻成為區(qū)域銷售體系變革的受益者。今年前5個月，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量依然狂飆突進，共銷售36萬輛，預(yù)計上半年的銷量為45萬輛，超額完成目標(biāo)。東風(fēng)日產(chǎn)市場與銷售總部副總部長楊嵩表示，大區(qū)制推行之后，權(quán)力前移，各個大區(qū)經(jīng)理擁有公關(guān)、市場、銷售等權(quán)力，能夠支配其領(lǐng)地的各種資源，“而之前則是總部發(fā)出命令，大區(qū)經(jīng)理傳達，經(jīng)銷商執(zhí)行；而現(xiàn)在大區(qū)經(jīng)理成了偵察員，廠家則成為后方有力的支持者。”

    6月17日，吉利汽車高層對外證實，吉利營銷架構(gòu)已經(jīng)進行了全國大調(diào)整，原先以帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業(yè)部為模式的“品牌垂直管理”被新成立的三個大區(qū)營銷事業(yè)部所替代。在營銷架構(gòu)進行調(diào)整的同時，吉利汽車也正在思量對品牌重新梳理。

    “實施精細化的區(qū)域營銷模式是吉利綜合考量企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和地區(qū)消費特性后作出的審慎決定?！奔瘓F副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良表示，隨著城鎮(zhèn)化進程的加速及區(qū)域經(jīng)濟總量的增長,國內(nèi)二三線城市，甚至四五線城市的汽車市場方興未艾，蘊含著巨大的消費潛力，將成為未來中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。區(qū)域化、本地化、精細化將成為汽車營銷的必然趨勢。

    劉金良告訴記者，此次調(diào)整是吉利營銷管理模式的完善，是渠道下沉的具體步驟，“只有組織下沉了，人員才能下沉，有利于更加精細化的操作?！彼硎?，在區(qū)域營銷的管理模式下，銷售團隊將更加深入了解市場和消費者需求，統(tǒng)一協(xié)調(diào)吉利旗下所有產(chǎn)品在同一區(qū)域市場的銷售，并充分發(fā)揮該區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，從而將多品牌戰(zhàn)略持續(xù)推向深化，實現(xiàn)進一步深耕區(qū)域市場的目標(biāo)，提升市場反應(yīng)力，使?fàn)I銷策略更具針對性，同時整合利用所有渠道資源，迅速完善網(wǎng)絡(luò)布局，實現(xiàn)全品牌、全覆蓋。

    劉金良的觀點和馮興亞不謀而合?！半S著二三線市場的崛起，全國一盤棋的營銷模式已經(jīng)不能滿足市場一線的競爭，全局式的決策速度相對較慢?！瘪T興亞表示，早在2010年，廣汽豐田就曾經(jīng)試水過“大區(qū)制”改革。

    “授人以魚，不如授人以漁?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，無論是從目前實施大區(qū)制企業(yè)數(shù)量，還是中國市場的特點，營銷體系變革都勢在必行。“只有經(jīng)銷商能夠根據(jù)市場的情況，及時對營銷策略進行調(diào)整，才能有利于銷量的快速提升。如果車企能夠盡快在終端推行大區(qū)制改革，快速提升銷量，應(yīng)該能夠幫助經(jīng)銷商度過目前的困境。”