奔馳“騎”天貓 折射車商新玩法

    日前，網(wǎng)上出現(xiàn)這樣一則“啟事”：“8月8日晚8點(diǎn)，天貓平臺(tái)限量預(yù)售全新梅賽德斯-奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車?！苯Y(jié)果是，僅用時(shí)2小時(shí)30分，398臺(tái)奔馳全部售罄。看似普通的事件背后，揭開的是電子商務(wù)混搭式媒體時(shí)代的到來。 

    傳播的渠道叫媒體，銷售的渠道叫店鋪，兩者很難兼容。唯獨(dú)電子商務(wù)平臺(tái)既是銷售渠道，又是廣告媒介。像奔馳這樣的汽車客戶玩電商，看重的是電商平臺(tái)吸聚的大流量和短期高效率的銷售促進(jìn)。

    然而，由于銷售體制的問題，汽車玩電商營銷的主訴求依然是推廣。現(xiàn)在仍沒有汽車的品牌旗艦店在電商平臺(tái)上出現(xiàn)，天貓上的汽車銷售店也以經(jīng)銷商為主，且只接受限定區(qū)域內(nèi)的預(yù)訂。

    有熱鬧能否就熱銷？如何把電商營銷帶來的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)體的銷量是汽車開展電商營銷需要進(jìn)一步思考、解決的現(xiàn)實(shí)問題。

    8月8日，天貓汽車館活動(dòng)主推的還是總價(jià)36萬元左右的奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車；8月13日，天貓汽車館的焦點(diǎn)位置已經(jīng)切換成總價(jià)3.6萬的“江淮悅悅”的活動(dòng)。

    十倍的落差！這種變化給人的感覺有點(diǎn)像：前一天晚上你在央視看的天貓廣告還在跟你說“12個(gè)銅鑼灣”；今天晚上打開電視發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變成在談“12個(gè)銅鑼燒”。

    有淘以來，天貓、淘寶基本在消費(fèi)者中形成了“找便宜，上淘寶”的心理預(yù)期。加上8月15日，京東與蘇寧易購又掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的大家電價(jià)格戰(zhàn)，甚至喊出了“只要你有1元價(jià)，我就敢0元賣”的口號(hào)。持續(xù)的價(jià)格大戰(zhàn)，大有將“大電商平臺(tái)=超低價(jià)市場(chǎng)”的公式推導(dǎo)成公理的架勢(shì)。

    而電商們著力宣揚(yáng)的大流量其實(shí)也只是硬幣的一面。汽車的電商營銷可以推高流量曝光和短時(shí)瞬間的高銷量，但如長期推行也難免可能使中高端品牌擔(dān)上“與低價(jià)為伍”的風(fēng)險(xiǎn)。這就有點(diǎn)像以前的百度排名，你可以排第一保流量，但身后的代價(jià)是你有足夠的銀子防得住惡意的點(diǎn)擊。 

    電子商務(wù)應(yīng)該成為媒介渠道的一個(gè)新分類，但是電子商務(wù)媒體又各有不同。有的是“低價(jià)制勝”的綜合性大型B 2C網(wǎng)站或平臺(tái)，用戶先天具有價(jià)格優(yōu)惠慣性。出現(xiàn)在該網(wǎng)站的商品，用戶都會(huì)默認(rèn)為是市場(chǎng)最優(yōu)惠價(jià)，而且這類網(wǎng)站的流量非常大，比較適合促銷類的市場(chǎng)營銷。而那些憑“文化制勝”的垂直或者自有品牌電商網(wǎng)站，無論是“小清新”還是“小奢侈”，網(wǎng)站用戶就愿意為感覺和品質(zhì)付更多的錢。另外，超過8000萬電子商務(wù)從業(yè)者代表著另一大類朝陽消費(fèi)群體，特別是其中約1000萬電子商務(wù)經(jīng)理人，以其收入高，敢消費(fèi)的特征成為黃金受眾人群。 

    熱鬧不一定就帶來熱銷，大流量中潛藏著大風(fēng)險(xiǎn)。拿用戶主要覆蓋所有企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)理人的億邦動(dòng)力網(wǎng)C E O鄭敏的話來說就是，“汽車電子商務(wù)營銷需要分析品牌的定位及傳播目標(biāo)，以便在混搭的電商媒體中尋找適合自己的混搭范兒。”