網(wǎng)上賣車擊破價(jià)格體系 車企分化經(jīng)銷商引爭議
來源:北京青年報(bào) 作者:佚名 日期:2013年07月11日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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網(wǎng)上賣車的話題已經(jīng)炒了兩年多了,但爭論一直沒有平息。提到網(wǎng)上賣車的障礙,多數(shù)討論集中在交易體系不完善、交易數(shù)額過大、產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障、出現(xiàn)爭議不好解決、無法提供體驗(yàn)和售后保養(yǎng)等方面。實(shí)際上,網(wǎng)上賣車還有一個(gè)潛在的障礙:龐大的經(jīng)銷商體系。
為了抓住中國市場的最后機(jī)會,不管大品牌還是小品牌都在強(qiáng)調(diào)這樣一句話:加快建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),加快向三四五線城市擴(kuò)張渠道。除了4S店,各個(gè)品牌都在嘗試建立3S、2S甚至1S店。目前,有的品牌在中國的4S店多達(dá)上千家,少的也有100多家,再加上規(guī)模不等的二級、三級店就更多了。放眼望去,汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分布猶如毛細(xì)血管,已遍及全國主要的城市乃至縣城。
建設(shè)這么大的經(jīng)銷商體系耗費(fèi)了巨大的資金,維持運(yùn)營更需要成本。目前,國內(nèi)經(jīng)銷商主要靠新車銷售利潤、保險(xiǎn)金融、售后維修、汽車裝飾等服務(wù)養(yǎng)活自己,新車?yán)麧欉€是經(jīng)銷商收入的一大部分。網(wǎng)上賣車一旦火起來,經(jīng)銷商賴以生存的蛋糕可能會變小,廠家和經(jīng)銷商之間的利益分配模式可能會發(fā)生變化。
邏輯顯而易見:目前網(wǎng)上賣車的主流模式是,廠家直接與電商平臺合作,推出一些限量版或極限版車型,以優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者下單,然后指定某家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)交車和維修等服務(wù)。例如去年奔馳全新B級旅行車的預(yù)售,就提供了普通店面車沒有的獨(dú)享禮包,這也是消費(fèi)者愿意網(wǎng)上下單的主要理由。
然而,這種做法如果持續(xù)下去就觸動(dòng)了經(jīng)銷商的奶酪。如果廠家一直以低于市場的價(jià)格在網(wǎng)上賣車,就會擾亂市場價(jià)格秩序,引起經(jīng)銷商的不滿。此外,這種模式喂飽了廠家的錢包,卻分流了該地區(qū)經(jīng)銷商的潛在客戶,讓經(jīng)銷商吃不飽。
在渠道擴(kuò)張中,有的品牌在某城市新建一個(gè)4S店,都會引起該品牌原有4S店的抗議??梢韵胂?,如果廠家把主打車型都拿到網(wǎng)上賣,經(jīng)銷商會有多大的怨言?
此外,廠家指定某家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)售車輛的交車、售后、金融、保險(xiǎn)等服務(wù),也會引起其他經(jīng)銷商的不滿。要知道,在各主要城市,多數(shù)品牌都擁有兩家或以上的經(jīng)銷商,本來就僧多粥少,把這部分業(yè)務(wù)給哪家經(jīng)銷商才能維持大伙的平衡呢?
網(wǎng)上賣車有多大必要性也存在疑點(diǎn)。喜歡網(wǎng)上購物的消費(fèi)者多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市,在這類城市,有的品牌擁有6家乃至8家經(jīng)銷店,幾乎對該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了無縫覆蓋。消費(fèi)者與其揣著各種顧慮在網(wǎng)上下訂單,不如直接找一家近點(diǎn)兒的經(jīng)銷店,實(shí)地體驗(yàn)或交易更靠譜。結(jié)果,網(wǎng)上購車的吸引力直接被密布的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)稀釋了。
網(wǎng)上購物的送貨上門優(yōu)勢與網(wǎng)上賣車也沾不上邊。目前,為了維護(hù)消費(fèi)者利益,汽車廠家禁止經(jīng)銷商跨區(qū)銷售,否則會處以罰款,一個(gè)城市的消費(fèi)者不可能在該城市下訂單,讓另一城市的經(jīng)銷商把車快遞過來。即使有的經(jīng)銷商暗地里跨區(qū)銷售,其間產(chǎn)生的各種費(fèi)用也會抵消價(jià)格優(yōu)勢。在經(jīng)銷商稀少的偏遠(yuǎn)地區(qū),由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、信息不暢等原因,消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的興趣更少。更何況,對于汽車這樣的大件物品,消費(fèi)者對送貨上門還有很大的顧慮。
目前,網(wǎng)購發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)多集中在小件物品,消費(fèi)者網(wǎng)上交易的顧慮相對較低。其主流模式是電商提供交易平臺,賣家只有少數(shù)經(jīng)銷商甚至沒有經(jīng)銷商,主要依托產(chǎn)品庫房,收到訂單后直接從庫房發(fā)貨。沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)像汽車這樣建立起了龐大密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。家電品牌雖然在各地設(shè)立了多家實(shí)體店,但其網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品存在配置和價(jià)格上的差異,從而避免線上線下的競爭,同時(shí),家電的價(jià)格遠(yuǎn)低于汽車。即便這樣,去年家電業(yè)還爆發(fā)了網(wǎng)店和實(shí)體店之間的價(jià)格大戰(zhàn),更不用說經(jīng)銷商兵強(qiáng)馬壯的汽車領(lǐng)域了。
廠家主導(dǎo)網(wǎng)上賣車的思路存在障礙,經(jīng)銷商主導(dǎo)的網(wǎng)上賣車是否暢通?網(wǎng)上賣車的優(yōu)勢之一是價(jià)格便宜,但經(jīng)銷商有官方指導(dǎo)價(jià)和進(jìn)車價(jià)的約束,不可能在網(wǎng)上大幅降價(jià)。即使有經(jīng)銷商降價(jià),也會引起各經(jīng)銷商的價(jià)格戰(zhàn),抵消網(wǎng)上賣車的價(jià)格優(yōu)勢。更何況精明的消費(fèi)者多數(shù)是“網(wǎng)上選車,網(wǎng)下購車”,網(wǎng)上售車的經(jīng)銷商拼命宣傳,最后可能只是為其他經(jīng)銷商做了免費(fèi)廣告。同時(shí),廠家指定某經(jīng)銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)售車型的做法也有可能引起其他經(jīng)銷商的不滿。長此以往,精明的經(jīng)銷商對網(wǎng)上賣車還有興趣嗎?
盡管不少廠家已試水網(wǎng)上賣車,但更多是產(chǎn)品營銷、品牌推廣和信息收集。即使未來交易流程可靠、消費(fèi)者愿意下單、物流體系發(fā)達(dá),網(wǎng)上賣車也不那么容易實(shí)現(xiàn)。其前提或許是現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系的變革。
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