日前，斯柯達(dá)在華第100萬(wàn)輛轎車(chē)下線。6年100萬(wàn)輛，看起來(lái)確實(shí)還不錯(cuò)，但也沒(méi)有想象中那么好，畢竟還有東風(fēng)日產(chǎn)9年400萬(wàn)輛的行業(yè)標(biāo)桿擺在那里，北京現(xiàn)代的速度也要比斯柯達(dá)快。
對(duì)于斯柯達(dá)，這其實(shí)還是遲到的100萬(wàn)輛。2007年斯柯達(dá)半年賣(mài)出27112輛；2008年銷(xiāo)量59284輛，同比增長(zhǎng)了119%；2009年123456輛，增長(zhǎng)108%；2010年200089輛，增長(zhǎng)超62%；2011年銷(xiāo)量220089輛，增長(zhǎng)10%；2012年220100輛，幾乎零增長(zhǎng)；今年上半年負(fù)增長(zhǎng)，同比還少賣(mài)了幾百輛。
從增速上來(lái)看，這是一條不斷下滑的曲線，入華最初三年的銷(xiāo)量爆發(fā)托的只是新車(chē)的福。2008年翻番是因?yàn)榍耙荒晟鲜械拿麂J進(jìn)入全年銷(xiāo)量釋放，2009年繼續(xù)翻番是因?yàn)?008年底導(dǎo)入了晶銳，2010年是因?yàn)?009年下半年又加入了一款昊銳。沒(méi)有國(guó)產(chǎn)新車(chē)的2011年和2012年，斯柯達(dá)開(kāi)始進(jìn)入了沉寂期，去年的零增長(zhǎng)甚至跑輸行業(yè)大盤(pán)。
沒(méi)有新車(chē)，銷(xiāo)量就停滯不前。也就是說(shuō)，斯柯達(dá)能帶給消費(fèi)者的更多還是產(chǎn)品價(jià)值，而不是品牌價(jià)值。一個(gè)耕耘六年，產(chǎn)量破百萬(wàn)輛的品牌，其品牌影響力對(duì)銷(xiāo)量推動(dòng)作用竟然還微乎其微，讓人難以置信。沒(méi)有品牌，就只能靠產(chǎn)品性價(jià)比撿大眾的漏兒。今年上半年，昊銳2萬(wàn)多輛銷(xiāo)量還不及帕薩特零頭，明銳7萬(wàn)輛與朗逸的18萬(wàn)輛相比望塵莫及，晶銳幾乎是Polo銷(xiāo)量的四分之一。擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的上汽人，在斯柯達(dá)品牌價(jià)值運(yùn)作上的失敗，令人匪夷所思。
去年中，斯柯達(dá)用新的品牌口號(hào)“真實(shí)感悟，真愛(ài)生活”代替了最初的“睿智感悟，恒久魅力”，相比空洞的老口號(hào)，新口號(hào)更加親切、接地氣。
口號(hào)是更有生活氣息了，但主打生活牌的斯柯達(dá)其實(shí)還不大懂中國(guó)人的生活。舉個(gè)例子，做自行車(chē)起家的斯柯達(dá)一直熱衷贊助自行車(chē)運(yùn)動(dòng)，今年已是第六次贊助環(huán)青海湖自行車(chē)賽。以綠色騎行來(lái)宣傳健康生活，思路肯定沒(méi)錯(cuò)。但是，希望貼近大眾生活的斯柯達(dá)，選擇了自行車(chē)這樣的小眾運(yùn)動(dòng)，難免會(huì)事倍功半。
高高在上的環(huán)湖賽對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，也并不是真實(shí)的生活，真實(shí)的生活應(yīng)該是自己和身邊人的生活，如果視角選擇城市里自發(fā)形成的騎行族，反而有一定貼近性。例如，從不缺席重要國(guó)際賽事的Nike，在營(yíng)銷(xiāo)上又常常能抓住生活視角，比如最近主推的“運(yùn)動(dòng)盛夏夜”就把目標(biāo)鎖定為城市夏夜的夜跑族、籃球族、滑板族、健美操族……很明顯，Nike要比斯柯達(dá)更懂得他們受眾的真實(shí)生活，并巧妙地去引領(lǐng)一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)夜潮流。
蹉跎了6年時(shí)光，未來(lái)留給斯柯達(dá)做品牌的時(shí)間其實(shí)不多了。一汽和大眾2015年還將攜手推出廉價(jià)品牌，到時(shí)斯柯達(dá)發(fā)現(xiàn)性價(jià)比這招已經(jīng)不管用時(shí)，再想做品牌恐怕為時(shí)已晚。
