長城汽車如何彈好高低調

    長城汽車近日預計今年上半年凈利潤同比大幅增長74%，又一次引來同行們的“羨慕妒忌恨”。同時，在快速攀升的業(yè)績與“過于保守”的企業(yè)形象之間的“不對稱”矛盾激化下，近日長城汽車再度成為業(yè)界熱議和關注的對象。

　　不少媒體評論指出，在近年來業(yè)績持續(xù)爆發(fā)的好勢頭之下，過去一貫“低調”“穩(wěn)健”的長城汽車在部分媒體和分析機構的追捧下，開始顯現(xiàn)出一種“老大”姿態(tài)，頗有過去奇瑞、比亞迪的影子。

　　其實，說起奇瑞和長城，這兩家企業(yè)的聯(lián)系確實值得玩味。這不僅是因為二者先后在中國自主品牌汽車第一把交椅的位置上“坐莊”，更因為二者的成長歷程很大程度上代表著中國自主品牌汽車這些年來發(fā)展的兩大思路。

　　在過去中國汽車行業(yè)銷量為王的排名制度下，奇瑞在自主品牌發(fā)展初期的第一個十年里一直“雄踞”著老大的位置。

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2011年奇瑞實現(xiàn)全年銷售64.3萬輛，其中出口16.02萬輛，連續(xù)第十一年位居自主品牌銷量第一，并連續(xù)九年位居全國出口第一。不過，2012年，長城以全年銷售62萬輛的成績，首次奪得了自主品牌銷量冠軍的寶座。而這一年奇瑞的銷量卻首次出現(xiàn)下滑。

　　在2011年~2013年間，中國汽車市場受優(yōu)惠政策退出等因素影響經(jīng)營慘淡，自主品牌增長幾度受挫，而長城汽車憑借其“聚焦戰(zhàn)略”，保持了良好的增長勢頭，成為自主品牌中的“冒尖兒”。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2012年自主品牌乘用車共銷售648.50萬輛，同比增長6.10%，占乘用車銷售總量的41.85%，占有率比上年同期下降0.38個百分點。其中，長城汽車全年銷售62萬輛，同比增長28%，一舉超越傳統(tǒng)三強奇瑞、比亞迪、吉利，首次奪得自主品牌銷量冠軍，并順利躋身汽車行業(yè)前八強，成為了2012年中國車市最大的“黑馬”。其中，在三大品類車型中，哈弗SUV實現(xiàn)銷售28萬輛，同比增長高達71%，并在國內SUV市場份額中占了15%。而曾經(jīng)的自主品牌老大奇瑞，銷量首次出現(xiàn)下滑，全年銷量為56.65萬輛，同比下滑達10.69%。

　　與奇瑞汽車此前“多生孩子好打架”思路不同，長城汽車之所以近年來呈現(xiàn)出快速崛起的態(tài)勢，很大程度上是因為其堅持“不貪大不圖全，在細分市場做精做?！?，而且在企業(yè)發(fā)展初期以低調著稱，就是一種“悶聲發(fā)大財”的狀態(tài)。

　　而眼下，就在奇瑞正全面收縮戰(zhàn)線，回歸到“一個奇瑞”戰(zhàn)略之際，長城汽車卻在諸多質疑之下，邁開了哈弗品牌獨立的步子，長城汽車總裁魏建軍甚至喊出了“哈弗品牌將取代JEEP，成為全球第一的SUV品牌”的口號。

　　一個更值得注意的現(xiàn)象是，受近期“洗腦門”事件的影響，長城汽車最近在對外輿論上也開始變得“保守”起來。

　　日前，有媒體報道稱，繼近日聯(lián)手網(wǎng)購平臺國美在線(Gome.com.cn)推出H6網(wǎng)絡促銷活動之后，今年年底，長城汽車或將打造一個獨有B2C在線銷售平臺，將訂購、銷售、物流等環(huán)節(jié)融而為一，以實現(xiàn)購車產銷平臺網(wǎng)絡化。

　　事實上，從新鮮刺激的M4蹦極上市，到耗資逾億元的“決勝終端”系統(tǒng)工程，再到率先試水籌建B2C平臺，近年來長城汽車試圖建立一種獨特的“產銷模式”。在筆者看來，盡管企業(yè)文化一直被批評“太封閉”，但長城汽車近年來在營銷上卻一直努力“推陳出新”，這并不是壞事。

　　不過，長城汽車對于此事的官方表態(tài)卻十分“曖昧不明”。

　　“我們確實研究過要自己打造B2C的平臺，但目前只是一個初步構想，未知何時才能落實。”長城汽車新聞發(fā)言人商玉貴日前回應《第一財經(jīng)日報》采訪時再三強調，有關B2C平臺只是一個構想，他稱倘若今后長城真的推出B2C平臺，將與現(xiàn)有官方網(wǎng)站采用統(tǒng)一體系運營，并不會單獨分離為獨立的平臺。

　　對此，一位接近長城汽車的業(yè)界人士透露，之所以新聞發(fā)言人態(tài)度“曖昧”，很大程度上是因為“長城的領導要求對外一律‘閉嘴’，有些計劃也都可能正在推進，但現(xiàn)在長城不敢高調，業(yè)績太扎眼了，各方面的聲音使得長城有點應付不過來，只好選擇‘閉嘴’。”該業(yè)界人士認為，面對近年來爆發(fā)式的增長，長城汽車對于未來企業(yè)的發(fā)展各方面都需要時間去摸索、適應，才能慢慢找到自己的路子?！凹炔荒芴Ｊ?，也不能驕傲”。怎么彈好高低調，將是長城汽車在發(fā)展過程中的一門“必修課”。