日前，7月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)公布，本土品牌乘用車銷售43.55萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量35.2%，比去年同期下降1.6個(gè)百分點(diǎn)，為2008年金融危機(jī)以來(lái)最低市場(chǎng)份額。同期，本土品牌轎車銷量19.58萬(wàn)輛，占轎車總量23.3%，市占率下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期下降1個(gè)百分點(diǎn)，為2009年以來(lái)月度最低水平。
這還不是全部，7月份，銷量排名前十名車企中，僅長(zhǎng)城一家，比亞迪、奇瑞、吉利等曾經(jīng)的風(fēng)云廠家無(wú)緣前十。單車型銷量前十榜單，德系車占據(jù)半壁江山，多達(dá)五款；其次為美系車，為三款；最后為日系車，為兩款。本土品牌車型銷量下滑原因何在？
高成本是主因
其實(shí)，早在2010年，本土車企就意識(shí)到上一輪瘋狂擴(kuò)張錯(cuò)誤，戰(zhàn)略調(diào)整隨之展開(kāi)，比亞迪放棄“農(nóng)村包圍城市”計(jì)劃，奇瑞則逐步回歸“一個(gè)奇瑞”，吉利則專注于帝豪和全球鷹品牌。
三年過(guò)去，本土品牌推出多款口碑和品質(zhì)大幅提升的車型，與同級(jí)別合資品牌車型差距越來(lái)越小，在空間、配置等方面優(yōu)勢(shì)更大。可是，生產(chǎn)成本隨之上揚(yáng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。三年前，本土品牌主銷車型多集中在4萬(wàn)~8萬(wàn)元，極少超過(guò)10萬(wàn)元。去年和今年新推出車型，多在6萬(wàn)~10萬(wàn)元間，部分車型超過(guò)10萬(wàn)元——漲幅在25%~50%。不過(guò)對(duì)手也在改變，合資品牌通過(guò)全球采購(gòu)、本地研發(fā)、建立合資自主品牌等手段，降低成本并最終降低車型售價(jià)。7萬(wàn)~10萬(wàn)元區(qū)間的合資車型，已不在少數(shù)。
一方售價(jià)上升，另外一方則在下滑。當(dāng)價(jià)差不足以抵消品牌所帶來(lái)的檔次與尊貴感時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出怎樣選擇，答案顯而易見(jiàn)。往高端走，走出低質(zhì)低價(jià)泥潭，為唯一出路。接下來(lái)本土品牌要做的是，如何在提升質(zhì)量同時(shí)，降低成本，維持高性價(jià)比。
限購(gòu)政策出臺(tái) 消費(fèi)追求一步到位
一線城市限購(gòu)或即將限購(gòu)，對(duì)本土品牌也有直接影響。執(zhí)行限購(gòu)后，消費(fèi)者無(wú)論新購(gòu)，還是換購(gòu)，均首選“高端大氣上檔次”的豪華車，其次為合資車，最后？沒(méi)有最后，“入門”便為合資車，購(gòu)車清單中再無(wú)本土車型身影。一步到位購(gòu)買車型，成為限購(gòu)城市消費(fèi)潮流。
以廣州為例，限購(gòu)之后，最快走出困境是豪華品牌，過(guò)得最滋潤(rùn)也是豪華品牌。限購(gòu)一年中，能繼續(xù)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的還是豪華品牌，寶馬、捷豹、路虎先后增加廣州4S店數(shù)量。合資品牌維持舊有格局，不增不減。遭遇巨大挑戰(zhàn)的只有本土品牌，被巨大銷售壓力壓垮、淡出、轉(zhuǎn)型，更換品牌，或往周邊三四線城市發(fā)展。廣州一吉利4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，到今年中，合資4S店已逐漸恢復(fù)元?dú)猓落N量回到限購(gòu)以前，可他們?cè)落N量在60輛左右徘徊，為限購(gòu)前的50%左右，勉強(qiáng)維持。
廣州絕非最后一個(gè)汽車限購(gòu)城市。天津、深圳、杭州、成都、石家莊、重慶、青島、武漢八個(gè)城市均存在實(shí)施限購(gòu)的可能。8月6日，天津和武漢先后發(fā)布草案，明確未來(lái)將控制汽車保有量。
限購(gòu)還會(huì)引發(fā)恐懼心態(tài)，促使消費(fèi)者提前購(gòu)車，透支未來(lái)購(gòu)買力。今年1~7月份，中國(guó)汽車產(chǎn)銷錄得兩位數(shù)增幅，分別為13.6%和16.4%，遠(yuǎn)高于去年同期的8.0%和5.8%，可贊好聲寥寥。有分析人士認(rèn)為，此輪增長(zhǎng)有剛需，卻也有限購(gòu)?fù)苿?dòng)，“水分”明顯。事實(shí)上，2010和2011年兩年“微增長(zhǎng)”是在為2009年的瘋狂買單，未來(lái)則有可能為今年的不理性負(fù)責(zé)。
此外，今年恰巧是本土車企轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一年，新車匱乏或者剛剛推向市場(chǎng)，未獲認(rèn)可。提前出手購(gòu)買的消費(fèi)者更多投入到合資品牌陣營(yíng)，未來(lái)再說(shuō)服他們改變陣營(yíng)，幾無(wú)可能，即便將來(lái)本土車企新車強(qiáng)大起來(lái)，也不得不面臨英雄無(wú)用武之地的尷尬。
本土品牌之間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)
數(shù)量眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)、相互壓價(jià)，本不應(yīng)出現(xiàn)在本土車企之間的現(xiàn)象，卻多年來(lái)一直困擾著本土車企們，今年繼續(xù)上演。不止一個(gè)本土車企負(fù)責(zé)人坦言，與合資公司競(jìng)爭(zhēng)雖然逐漸激烈，壓力是有，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到近身肉搏階段，反而各個(gè)本土品牌之間，由于客戶重疊，價(jià)格相近，競(jìng)爭(zhēng)直接且慘烈。
本土汽車口碑和印象遲遲不能提升上去，與這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。國(guó)家有關(guān)部門早已意識(shí)到問(wèn)題所在，并力主兼并重組，卻礙于地方政府阻力，遲遲不能進(jìn)行。最近一段時(shí)間，能夠拿得出手的兼并重組，只有東風(fēng)與東南聯(lián)姻一起，僅為171個(gè)本土汽車品牌的“零頭”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，171家本土車企中，有一部分多年來(lái)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，產(chǎn)量極少甚至沒(méi)有產(chǎn)量，有些即使開(kāi)工，也只是打打游擊。
另外一部分經(jīng)營(yíng)狀況不好的汽車企業(yè)，由于有地方政府支持，過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)，并扮演市場(chǎng)攪局者的角色，打亂同為本土品牌的同行做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略節(jié)奏，“自己做不大，也不讓他人做大”。
記者觀察：
別拿成長(zhǎng)痛做借口
有本土車企內(nèi)部人士認(rèn)為，此輪低迷為“成長(zhǎng)痛”，為黎明前黑暗。如真是黑暗，那這一黑暗難免過(guò)于漫長(zhǎng)，從2009年至今，已持續(xù)三年多，要知道中國(guó)汽車“黃金時(shí)期”也就十年，代價(jià)未免太高。更何況，“成長(zhǎng)痛”這個(gè)借口太具煽動(dòng)性，與傳統(tǒng)“降大任前的磨難”不謀而合，進(jìn)而讓人產(chǎn)生“再忍忍”的念頭。
殊不知，“忍”只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，丟掉機(jī)會(huì)。放眼望去，合資品牌今年繼續(xù)跑馬圈地，銷量迅猛增加，利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升，唯有本土車企不斷萎縮。此外，中國(guó)汽車的“白銀時(shí)代”會(huì)比預(yù)計(jì)要短，再過(guò)兩三年，市場(chǎng)增幅會(huì)與世界平均增值持平，即年增幅在3%左右——留給本土車企時(shí)間愈發(fā)少了。
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