也許是剛過完年不久，大小汽車品牌年銷量都公布的差不多了，各大媒體也紛紛開始“以銷量論車企“，這不剛曝完“觀致3上市3個(gè)月銷量不足百輛“，被稱為“中國(guó)第一車“的紅旗H7上市半年銷量?jī)H為3000余輛再次成為“炮轟“的對(duì)象。但這次，筆者卻認(rèn)為大家對(duì)于紅旗品牌負(fù)面評(píng)價(jià)為時(shí)過早，不但“H7半年銷量3000余輛“不少，而且已經(jīng)超出預(yù)期。
筆者的論斷是有根據(jù)的，無論是與橫向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛國(guó)產(chǎn)或入華之初相比，還是從單店銷量來看，紅旗品牌這半年的銷售成績(jī)都是可圈可點(diǎn)的。
紅旗轎車當(dāng)前最大的優(yōu)勢(shì)是品牌，也是最具影響力的自主品牌，但就是這樣一個(gè)擁有56年光榮歷史的品牌此前一直都沒有真正走入過尋常百姓家，甚至前后兩度遭遇停產(chǎn)，在推出紅旗H7之前，紅旗轎車2011年和2012年銷量分別為2輛、127輛。銷量的慘淡歸結(jié)于紅旗轎車此前推出的明仕和盛世兩款車從外觀到技術(shù)沒有核心自主的突破，明仕底子是奧迪100，盛世底子是豐田MAJESTA。
屢敗屢戰(zhàn)的一汽集團(tuán)不甘心在豪華車市場(chǎng)的失敗，在投入巨大人力、物力、財(cái)力精心打造的H平臺(tái)上推出第一款高端轎車紅旗H7，該款車型配裝一汽自主發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了從概念設(shè)計(jì)到工程設(shè)計(jì)全過程自主開發(fā)，累計(jì)實(shí)驗(yàn)里程達(dá)到300萬公里，安全碰撞實(shí)驗(yàn)達(dá)到2012年歐洲五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時(shí)，一汽集團(tuán)開始從旗下盈利能力最強(qiáng)的合資公司一汽大眾“調(diào)兵遣將“，原一汽大眾總經(jīng)理安鐵成和原一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍被調(diào)往一汽轎車支援自主品牌發(fā)展。
但作為一個(gè)曾經(jīng)被市場(chǎng)打散了的高端品牌，且不說品牌口碑已經(jīng)遭到重創(chuàng)，就是招募投資者也是個(gè)難事，紅旗轎車掌舵人拿什么去說服消費(fèi)者和投資者呢？
事情的轉(zhuǎn)機(jī)還是來自于政府。從2012年開始，政府采購(gòu)刮起了一陣“自主汽車采購(gòu)風(fēng)“，最新的公務(wù)車采購(gòu)政策全面傾向于自主品牌，紅旗H7還未上市，就已經(jīng)享受著“大熊貓“的待遇了——成為法國(guó)總統(tǒng)奧朗德、巴勒斯坦總統(tǒng)阿巴斯訪華迎賓車，獲得吉林省、浙江省等政府公務(wù)車采購(gòu)近千輛，還作為中國(guó)政府援助斐濟(jì)政府的禮物等，甚至在紅旗H7上市不久，外交部部長(zhǎng)王毅公開宣稱自己公務(wù)用車開始使用紅旗H7公務(wù)車。這一系列的“動(dòng)作“，讓一汽集團(tuán)似乎看到了紅旗轎車再度“復(fù)興“的機(jī)會(huì)。
為此，張曉軍在2013年9月底一次新車上市活動(dòng)透露，彼時(shí)紅旗轎車在全國(guó)已有9家紅館展廳（相當(dāng)于品牌4S店），年底達(dá)到12家紅館展廳，其中3家年底才通過驗(yàn)收，這意味著去年紅旗3000余輛銷量靠9家紅館支撐，平均每家紅館半年銷量為333余輛，月均銷量為55余輛，已經(jīng)遠(yuǎn)高于一些進(jìn)口車的平均水平。
以紅旗H7競(jìng)爭(zhēng)車型國(guó)產(chǎn)奧迪A6、國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車為例。一汽奧迪A6在2000年上市幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，它以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)豪華車市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額最高時(shí)曾達(dá)到90%，當(dāng)年銷量也僅為1.6萬輛；國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車于2005年底上市，2006年全年銷量也才超過5500，半年銷量折算下來還不如紅旗H7，要知道彼時(shí)國(guó)產(chǎn)奔馳可有42家經(jīng)銷商。
再說說已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)長(zhǎng)達(dá)8年的謳歌品牌，2006年9月份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的謳歌品牌當(dāng)年銷量?jī)H為200多輛，旗下?lián)碛?款車型直到去年銷量也僅為4600輛，單車月均銷量為63輛左右。
就說仍處于起步階段的DS品牌，在僅有38家正常運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷商的情況下，國(guó)產(chǎn)車全新DS5月銷量達(dá)到1000輛以上，月均單店銷售在30臺(tái)以上，且當(dāng)前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三分之一的經(jīng)銷商進(jìn)入盈利狀態(tài)。
按照一汽紅旗此前為了全面擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)做出的承諾，一汽決定給予建設(shè)“紅館“的經(jīng)銷商50%以上的建店補(bǔ)貼，如此高額的補(bǔ)貼在豪華車品牌當(dāng)中實(shí)屬少見，有利于增強(qiáng)投資者信心、提升建店速度。
根據(jù)規(guī)劃，2014年紅旗專屬展廳“紅館“數(shù)量將增至20家，今年紅旗除了H7年度改款車之外，售價(jià)超過百萬元的禮賓車L5和H7混合動(dòng)力車型也將投放市場(chǎng)，這無疑將有助于提升紅旗的品牌價(jià)值和銷量。
用公車效應(yīng)拉動(dòng)私車銷售，是一汽為紅旗再次復(fù)出制定的營(yíng)銷策略。為此，一汽轎車曾與紅館投資人達(dá)成協(xié)議，在市場(chǎng)推廣初期，通過政府采購(gòu)消化紅旗30%左右的銷量，剩余70%由經(jīng)銷商賣給私人消費(fèi)者。
按照當(dāng)前的規(guī)定，正省部長(zhǎng)級(jí)干部專用車是價(jià)格為45萬元以內(nèi)的小轎車，副部長(zhǎng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)在35萬元以內(nèi)，兩個(gè)級(jí)別用車排氣量都在3.0升及以下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前全國(guó)副省級(jí)以上官員總數(shù)近3000人。這意味著，去年銷售3000余輛的紅旗H7未來在公務(wù)車市場(chǎng)的空間已經(jīng)不大，未來的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是私人消費(fèi)者。
然而，現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，當(dāng)前自主品牌在中高級(jí)以上市場(chǎng)鮮有成功的案例，定位于中高級(jí)公商務(wù)車市場(chǎng)的自主品牌轎車榮威950當(dāng)前月銷量不足500輛，而與榮威950尺寸接近的紅旗H7以29.98萬元—47.98萬元的定價(jià)如何說服更多私人消費(fèi)者購(gòu)買是個(gè)難題。
當(dāng)前，紅旗轎車的策略是通過公務(wù)車采購(gòu)產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)民用車消費(fèi)，但“今時(shí)消費(fèi)者還同于往日“嗎？“高官坐紅旗“還能起到“星星之火成燎原。
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