“這世界還需要一家新的汽車公司嗎？”——觀致汽車這句天才式的廣告語，現(xiàn)在多少成為對自身處境的詰問。
自從有傳聞稱“觀致3上市4個月終端上牌量僅為32輛”后，在外界眼中，這家“源自中國的國際汽車公司”，就從性感的理想跌回骨感的現(xiàn)實，大有“出師未捷身先死”之嘆。
近日，觀致汽車高層在上海舉辦了一場媒體溝通會，初衷正是回應(yīng)引爆眾議的“銷量門”。
“一個新品牌一夜暴富是不可能的?！庇^致汽車董事長兼CEO郭謙明確表示“觀致模式”仍走在正確的道路上，就是堅守“ANewPremium”品牌定位，做大眾化品牌中最高品質(zhì)的車型?！斑@個品牌的定位——它是一種潛在的收益，決定了最終收益的空間?！?
銷量比紅旗還少
“我先為大家更新一下最新的銷售數(shù)據(jù)?！庇^致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵開始用數(shù)據(jù)說話：觀致3從今年1月實際交付訂單，1月的銷量是100輛，2月份是350輛，3月份比2月提升了近20%，達到440輛。這個成績單是由觀致已經(jīng)開業(yè)的24家經(jīng)銷商店完成的。
數(shù)據(jù)正在改觀，但依然是孱弱的。它甚至還不及備受質(zhì)疑的紅旗H7（月均不到500輛）。對于習(xí)慣“一炮打響”的車市營銷邏輯來說，觀致3和紅旗H7的蹣跚起步，都足以被判定為失敗。
作為觀致汽車的營銷主管，衛(wèi)思梵是前麥肯錫意大利和中國公司汽車項目的高級項目經(jīng)理，他習(xí)慣于進行數(shù)據(jù)分析。但也有分析指其營銷不接地氣，未能讓一個新品牌迅速提升熱度。據(jù)了解，觀致目前通過店頭免費洗車等活動來吸引消費者關(guān)注。
衛(wèi)思梵更強調(diào)觀致的成長性：“目前還是處于一個銷量的爬坡期，雖然數(shù)字不是很大，但發(fā)展非常穩(wěn)定，而且比我們預(yù)期要快?！彼€指出，根據(jù)調(diào)查，觀致汽車4S店的進店人流和品牌知名度也在不斷上漲，觀致汽車官網(wǎng)每個月的瀏覽量超過了400萬?！斑@些積極的信息都讓我們充滿信心。”
更充滿信心的是觀致汽車設(shè)計執(zhí)行總監(jiān)何歌特，他一直被視為觀致國際化團隊的一個標(biāo)桿人物。半個月前，觀致的第二款量產(chǎn)車——觀致3五門版，獲得素有“國際工業(yè)設(shè)計奧斯卡”之稱的“紅點設(shè)計大獎”。這是繼觀致3獲得EuroNCAP最高五星安全評級之后，觀致收獲的又一個重磅榮譽，足以引起國際汽車業(yè)的騷動。
何歌特將獲得“紅點設(shè)計大獎”的原因，歸結(jié)于“觀致汽車非常注重設(shè)計上的細節(jié)——細節(jié)會讓產(chǎn)品變得更有價值?！彼麜猿肿層^致產(chǎn)品在細節(jié)上不留瑕疵，即使因此提高了成本。這有點仿若喬布斯當(dāng)年對蘋果電腦苛求細節(jié)的意味。比如，何歌特會要求把保險杠位置上的焊接點，藏到仍人看不見的地方。
觀致在國際業(yè)界的屢獲好評，并沒有成功傳遞給國內(nèi)消費者，實際市場的冷淡更加沖淡其作為新品牌新模式的轟動效應(yīng)，這是觀致所面臨的冰火兩重天局面。當(dāng)然，觀致在國際市場上也仍沒有收獲實際銷量。衛(wèi)思梵介紹：“觀致在歐洲市場是從斯洛伐克開始的，現(xiàn)在已經(jīng)有上百家經(jīng)銷商來和我們洽談。”
誰在買觀致3？
在郭謙看來，外界對觀致汽車的理解，要回歸到它的品牌定位上。就是“ANewPremium”——做大眾化品牌中最高品質(zhì)的車型。無論設(shè)計上的注重細節(jié)，以及觀致的市場行為，都是基于這一個品牌定位。
“一個新品牌的品牌形象樹立，不是一蹴而就的。但我們都認同觀致發(fā)展的方向是正確的?！惫t說，觀致的國際化團隊把對品牌和產(chǎn)品長達數(shù)十年的理解和積累，賦予到觀致汽車的最終產(chǎn)品上，從而給消費者帶來價值。“這是一個品牌生存的最基本前提?！?
理念容易，踐行不易。觀致的品牌定位和歐系開發(fā)流程，使它勢必直面同樣以高品質(zhì)為標(biāo)榜的大眾產(chǎn)品。即使凝聚眾多業(yè)界精英之力的觀致，在產(chǎn)品力上可與大眾等合資產(chǎn)品相媲美，但完全沒有品牌根基注定難以一問世即風(fēng)華正茂。
此外，觀致的國際開發(fā)流程會帶來比本土車企更高的開發(fā)成本，一開始也沒有規(guī)?；?yīng)，因此反映在產(chǎn)品價格上也沒有優(yōu)勢。觀致3從近12萬元起步，最高逾16萬元的價格，一開始就被認為缺乏競爭力。在品牌推廣上，觀致一直強調(diào)自己是“首個源自中國的國際汽車品牌”，但這個有些矯情的表述，并未能獲得充分認同。在大部分人的眼中，觀致就是一個中國品牌，價格對標(biāo)德系車等于找死。
觀致需要耐心尋找自己的粉絲。郭謙介紹，他到經(jīng)銷店和消費者接觸之后，發(fā)現(xiàn)消費者對觀致產(chǎn)品的價值是有認可的，并已能產(chǎn)生共鳴。實際上，多數(shù)人也認可觀致做出了一款好產(chǎn)品，但對于消費者來說還處在一個十分疑慮的階段。有觀致車主就表示，購買觀致3必須面對所有家人的反對。
觀致目前的約1000個購買者，是其最寶貴的樣本。觀致也樂意展示“誰在購買觀致3？”
觀致經(jīng)銷商、上海觀山汽車副總經(jīng)理鄭智軍介紹了三個半車主的故事。第一位車主是展廳的鮮花供應(yīng)商，買了觀致3送給太太作為結(jié)婚十周年紀(jì)念品；第二位車主是在對觀致3有充分了解之后，直接從嘉興來到上海提車；第三位車主是一位年輕姑娘，因為自身是室內(nèi)設(shè)計師而認同觀致優(yōu)雅的風(fēng)格；還有半位車主因為沒能辦成貸款而不能成交，并決定攢好錢再來買觀致。鄭智軍認為，從這幾個案例來看，客戶都很認同觀致的產(chǎn)品和服務(wù)。
衛(wèi)思梵透露了一個客戶分析數(shù)據(jù)，觀致汽車的首批車主收入是其它品牌A級車消費者的兩倍，教育水平也是其他品牌的兩倍，他們通常是年輕的白領(lǐng)或者專業(yè)人士。而這些群體往往不是初次購車，更多的是購買第二輛車或者替換前一輛車。
“觀致還要熬三年”
對于觀致汽車來說，另一個棘手的問題是盡快拓展經(jīng)銷商渠道。汽車新品牌要吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商投資已越來越難。觀致官網(wǎng)信息顯示，觀致經(jīng)銷商目前在東部沿海布點比較多，而包括在北京和廣州兩大城市仍沒有經(jīng)銷商網(wǎng)點。有觀點也認為，觀致注重建立像蘋果那樣的體驗店，因此會推高投資成本，增大了經(jīng)銷商風(fēng)險。觀致計劃到2014年底建立100家經(jīng)銷商店，但到為止開業(yè)的只有26家。
衛(wèi)思梵介紹，觀致在北京已經(jīng)有了合作伙伴，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷店今年中或最遲年底就會開業(yè)。觀致在較長時間內(nèi)會采用獨家代理模式，希望找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商并有能力進行擴展，以實現(xiàn)在健康發(fā)展和速度之間的平衡。“觀致期望打造的是一個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而不僅是一個銷售網(wǎng)絡(luò)，所以現(xiàn)階段最關(guān)注的仍然是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！?
對于觀致經(jīng)銷商更多集中在二三線市場的說法，郭謙認為，經(jīng)銷商布局是一次性規(guī)劃布局100家，同時起步建設(shè)，大城市可能設(shè)立兩三家4S店，小城市可能只設(shè)置一家。但并沒有刻意放棄一線城市先去二線城市，只是目前二線城市建立渠道的速度要比一線城市更快。
在產(chǎn)品規(guī)劃上，觀致第二款量產(chǎn)車觀致3五門版，將在4月北京車展上首發(fā)亮相，下半年上市。此后還將發(fā)布跨界車型和SUV車型。觀致在同一個平臺將能派生出5款衍生車型。
觀致的股東方也做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，并在去年追求投資。按照原先計劃，觀致項目將穩(wěn)步注入資金，整個項目的總投資將達到150億至170億元。經(jīng)營上要在首款車型上市三年內(nèi)實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，但要實現(xiàn)盈利需要更長的時間，要達成品牌高認知度可能要兩代車型也即約10年的時間。
郭謙此前曾表示，“我們自己判斷，觀致還要熬三年時間?！彼F(xiàn)在也認為，現(xiàn)階段對于股東來說，收益就是觀致品牌的定位——它是一種潛在的收益，決定了最終收益的空間?！拔倚枰f明一下，一個新品牌一夜暴富是不可能的?！?/p>
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