自25日捷豹路虎中國(guó)宣布3款車型降價(jià)后，市民劉杰刷新聞的頻率就明顯增多，而他點(diǎn)擊的主要對(duì)象都是近期東莞豪華車的價(jià)格浮動(dòng)。劉杰之所以關(guān)注，是因?yàn)樗幸庀蚪谫I車。與他一樣頻繁刷新新聞的，還有東莞一眾豪華品牌的經(jīng)銷商，在他們看來(lái)，豪車降價(jià)是大勢(shì)所趨，他們唯一能做的就是坐等廠家通知和靜觀對(duì)手出招。對(duì)東莞這個(gè)近年來(lái)豪車銷量一路飄紅的風(fēng)水寶地，莞商們擔(dān)心的似乎遠(yuǎn)不止國(guó)家政策調(diào)整帶來(lái)的銷量改變，還有外界對(duì)豪車品牌利潤(rùn)的諸多猜測(cè)和未來(lái)市場(chǎng)的詭譎走向。
豪車經(jīng)銷商緊繃神經(jīng)
自從7月25日捷豹路虎官方宣布3款車型降價(jià)后，包括捷豹路虎在內(nèi)的一眾東莞豪華品牌的經(jīng)銷商就一直保持著高度警惕。用東莞市東奧汽車銷售服務(wù)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)劉小凡的話說(shuō)，“私下里都在討論這個(gè)話題，刷著朋友圈”。
捷豹路虎是首批主動(dòng)執(zhí)行價(jià)格下調(diào)的汽車廠家，其降價(jià)消息剛一傳出就迅速贏得強(qiáng)烈關(guān)注。東莞虎門鴻粵驛虎市場(chǎng)經(jīng)理梁世球表示，東莞嚴(yán)格執(zhí)行廠家降價(jià)信息，將從8月1日起對(duì)這三款車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。目前雖然離官方降價(jià)不足一周，但由于路虎攬勝車型緊張，并且前期價(jià)格堅(jiān)挺，因此并不會(huì)提前做出價(jià)格下調(diào)。
梁世球介紹說(shuō)，這三款車型均屬旗艦車型。路虎攬勝加長(zhǎng)版5.0V 8售價(jià)在279 .8萬(wàn)元，攬勝運(yùn)動(dòng)版5 .0 V 8售價(jià)在243.8萬(wàn)元左右，由于市場(chǎng)保有量相當(dāng)少，平均降低20萬(wàn)元并不會(huì)對(duì)整個(gè)路虎車型銷售產(chǎn)生多大的影響。梁世球透露，門店目前路虎的年銷量大約在600-800臺(tái)，而且“對(duì)購(gòu)買旗艦型車的車主而言，即便是降價(jià)20萬(wàn)元，也不會(huì)成為左右其是否購(gòu)買的決定性因素”。
集體否認(rèn)“豪車暴利說(shuō)”
在東莞豪華品牌一眾經(jīng)銷商看來(lái)，此次由反壟斷調(diào)查引發(fā)的降價(jià)潮，是一項(xiàng)惠民的實(shí)在舉措，但對(duì)此就推測(cè)經(jīng)銷商存在暴利的說(shuō)法并不認(rèn)同。
梁世球說(shuō)，豪華車投入大，產(chǎn)出也大，相比國(guó)產(chǎn)車，其運(yùn)行成本與物流成本都要高出很多。無(wú)論是前期一次性投入的建設(shè)成本，還是后期人工與提升服務(wù)水平產(chǎn)生的費(fèi)用，都是一筆很大的開(kāi)銷，再加上庫(kù)存車的運(yùn)行費(fèi)用，對(duì)經(jīng)銷商而言，都是很大的開(kāi)支。
包括東莞市宏寶汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理周建在內(nèi)的多位經(jīng)銷商高管也認(rèn)同豪華車不像表面上看起來(lái)那么風(fēng)光的說(shuō)法，甚至有經(jīng)銷商直言已有個(gè)別傳統(tǒng)豪華品牌連續(xù)數(shù)月虧得很慘。
吐槽豪車經(jīng)銷商不好做
目前發(fā)改委對(duì)部分車企進(jìn)行的反壟斷調(diào)查，讓一眾靠廠家產(chǎn)品吃飯的經(jīng)銷商心態(tài)復(fù)雜。周旋于廠家與客戶之間，東莞經(jīng)銷商既深感壓力巨大，盼望擁有更大的活動(dòng)空間，又不敢得罪廠家，需時(shí)刻扮演聽(tīng)話下屬的角色。
據(jù)了解，雖然近年來(lái)豪華品牌在東莞一直保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但由于新車整體銷售利潤(rùn)的變薄和經(jīng)營(yíng)成本的增加，讓經(jīng)銷商的生存壓力不減反增。東莞市宏寶汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理周建坦言，現(xiàn)在豪華品牌的經(jīng)銷商大體都很慘，不僅庫(kù)存增加，資金運(yùn)行也不暢通。在經(jīng)銷商看來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，需要用更多與市場(chǎng)接軌的東西才能吸引客戶，其中既包括價(jià)格，也包括服務(wù)。
但經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系，卻遠(yuǎn)不止按時(shí)交租那么簡(jiǎn)單。廠家利用權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域限價(jià)，并對(duì)售后領(lǐng)域的零配件采購(gòu)以及流通進(jìn)行限制，都或多或少地限制了經(jīng)銷商的發(fā)揮空間。以零配件為例，很多豪華品牌的零配件都是原廠出品，原廠價(jià)格遠(yuǎn)比副廠價(jià)格高得多，這也意味著經(jīng)銷商在與社會(huì)修理廠的競(jìng)爭(zhēng)中并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，返廠維修客戶隨時(shí)有流失的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，廠家對(duì)考核的硬性規(guī)定，也讓經(jīng)銷商感到吃不消。周建介紹說(shuō)，寶馬的主要盈利點(diǎn)除售后服務(wù)這一塊外，還要靠廠家返利，而新開(kāi)張的車行卻要按老車行的標(biāo)準(zhǔn)完成廠家既定的銷售目標(biāo)，甚至有廠家暗地派人下來(lái)隨時(shí)考察經(jīng)銷商執(zhí)行情況，也讓經(jīng)銷商壓力倍增。
即便豪車經(jīng)銷商不好做，經(jīng)銷商對(duì)廠家的態(tài)度還是十分依賴。在利潤(rùn)與品牌面前，經(jīng)銷商更不愿意看到毀了賴以生存的品牌，即使生存空間日漸狹促，“做聽(tīng)話好學(xué)生”還是大部分經(jīng)銷商的最多想法。
[近期品牌動(dòng)向]
●7月1日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司宣布從2014年7月1日起，奔馳在華的保養(yǎng)費(fèi)用全面下調(diào)，這是奔馳自去年以來(lái)第二次下調(diào)車輛保養(yǎng)費(fèi)用。7月10日奔馳召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外發(fā)布“星輝保養(yǎng)菜單”詳細(xì)內(nèi)容，基本上覆蓋了奔馳旗下的所有車型，并且S m art車型也在此次保養(yǎng)下調(diào)的星輝服務(wù)菜單中。
●7月25日，捷豹路虎中國(guó)突發(fā)公告稱，自2014年8月1日起，捷豹路虎中國(guó)將對(duì)三款車型的廠商指導(dǎo)價(jià)平均下調(diào)人民幣20萬(wàn)元，其中包括路虎攬勝加長(zhǎng)版5 .0V 8，路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版5 .0V 8以及捷豹F-TY P E敞篷版全系車型。
●7月26日，一汽-大眾奧迪正式宣布，將自2014年8月1日起主動(dòng)下調(diào)國(guó)產(chǎn)車型的原裝備件價(jià)格，以A 6L為例，該車型的“零整比”將從411%降至291%，用戶在使用和維修中付出的費(fèi)用也將相應(yīng)減少。奧迪A 6LTFSI舒適型的2.0升TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)格下降22%，M ultitronic無(wú)級(jí)/手動(dòng)一體式變速器降價(jià)38%，車身總成降價(jià)16%，A B S單元降價(jià)25%。
[焦點(diǎn)]
地方經(jīng)銷商橫向壟斷？
經(jīng)銷商一致稱不可能
此外，對(duì)此次打破壟斷可能會(huì)遭遇地方經(jīng)銷商橫向壟斷的擔(dān)憂，奧迪、路虎、寶馬等多家東莞經(jīng)銷商均表示不可能。在經(jīng)銷商看來(lái)，這次刮起的反壟斷風(fēng)潮，主要針對(duì)的是廠家而非經(jīng)銷商，一旦廠家做出價(jià)格調(diào)整，身為經(jīng)銷商不可能反動(dòng)。
此外，國(guó)家出臺(tái)的政策與地方政策無(wú)論是效果還是范圍都不一樣，地方政策可能會(huì)有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商阻撓，但國(guó)家不可能，“那么多經(jīng)銷商都在動(dòng)，我們不可能不做出什么”。在他們看來(lái)，隨時(shí)聽(tīng)從廠家安排和注視對(duì)手行動(dòng)才是應(yīng)對(duì)目前局面最好的方法。
[消費(fèi)者反應(yīng)]
未購(gòu)車者暗中欣喜
已購(gòu)車者黯然神傷
關(guān)注著豪華車降價(jià)的遠(yuǎn)不止一眾經(jīng)銷商，還有一眾車主。只不過(guò)，讓一批車主看到了買得起豪車的希望的同時(shí)，又傷害了另一批已經(jīng)購(gòu)車的車主的心。
消費(fèi)者劉杰告訴記者，他一直留意著路虎攬勝，現(xiàn)在有兩款車型降價(jià)，讓他開(kāi)始非常心動(dòng)并意欲出手?！安⒉皇窃诤跏〕鰜?lái)的那幾十萬(wàn)，而是覺(jué)得沒(méi)有吃太多的虧”，劉杰說(shuō)，作為生意人，自己很看重性價(jià)比，如果真的值那么多錢，再貴他也愿意買，反之就會(huì)覺(jué)得多少有些不值。不過(guò)，劉杰也坦承，雖然眼下豪華品牌價(jià)格變動(dòng)頻繁，但他不會(huì)久等。對(duì)購(gòu)買這幾款車型的車主而言，降價(jià)并不是決定因素，只可能成為影響因素。
不過(guò)，也有一部分已經(jīng)購(gòu)買高端品牌車型的車主開(kāi)始有所擔(dān)憂。據(jù)今年剛購(gòu)買了寶馬5系的一位車主介紹，她很不愿意聽(tīng)到豪華品牌降價(jià)的消息，她稱自己當(dāng)初花那么多錢購(gòu)買一款高檔汽車，除了看重車身質(zhì)量外，更多看重的是車子的品牌，“就像大牌服裝一樣，剛買完就打折，心里肯定不好過(guò)，寧可它一直是這個(gè)價(jià)格”。
即使是對(duì)保養(yǎng)價(jià)格和售后備件價(jià)格下調(diào)即將帶來(lái)的維修及養(yǎng)護(hù)成本降低這一塊，也有車主理性指出，降低后的零整比仍然較高，整車零件換下來(lái)甚至可以買兩部新車。
即便如此，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大部分未購(gòu)或已購(gòu)車的車主對(duì)豪華品牌大舉降價(jià)持歡迎態(tài)度，認(rèn)為價(jià)格更接近真實(shí)底價(jià)，也有助于行業(yè)健康發(fā)展，對(duì)降價(jià)最感肉疼的主要是一些剛買不久的車主。
[名詞解釋]
零整比
零整比是指零部件價(jià)格之和與整車銷售價(jià)格的比值。因?yàn)榱悴考r(jià)格決定了維修成本的高低，所以“零整比”直接關(guān)系到消費(fèi)者的用車成本?！傲阏取痹礁撸鸵馕吨M(fèi)者在車輛的后期使用方面支出的費(fèi)用越大。
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