年底聚人氣更靠車(chē)商“軟實(shí)力”

    每年到了歲末，經(jīng)銷(xiāo)商拼的就是人氣。如何能更好地聚人氣，似乎就是年底經(jīng)銷(xiāo)商工作的重中之重了。近期不同品牌的幾家新店紛紛開(kāi)業(yè)，新店免不了花血本拉攏消費(fèi)者，而老店也不甘示弱通過(guò)各種招數(shù)集客。這讓年底購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者有了更多選擇，也享受到了更多的實(shí)惠。
    今年底，東莞的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聚集人氣都有哪些招數(shù)呢？記者為你探個(gè)究竟。

    售后優(yōu)惠成集客法寶

    林先生計(jì)劃買(mǎi)一輛德系豪車(chē)，這周末他準(zhǔn)備去該品牌在常平新開(kāi)的店看看。“新店基盤(pán)客戶(hù)小，價(jià)格往往會(huì)優(yōu)惠些?！边@種判斷非常準(zhǔn)確。
    在扎根市場(chǎng)多年的老店看來(lái)，每一次新店開(kāi)業(yè)都會(huì)迎來(lái)慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。除了現(xiàn)金讓利外，新店在售后方面的促銷(xiāo)手法也很接地氣。對(duì)于新店的促銷(xiāo)行為，同一品牌的另一家店銷(xiāo)售總監(jiān)無(wú)奈表示，老店已經(jīng)沒(méi)有心思再迎戰(zhàn)，老店都會(huì)按自己的節(jié)奏去促銷(xiāo)，不會(huì)跟新店拼價(jià)格。該總監(jiān)告訴記者，他們能做的，就是保住售后保養(yǎng)的客戶(hù)，從交車(chē)的時(shí)候就開(kāi)始做起，銷(xiāo)售員不僅會(huì)給客戶(hù)各種售后優(yōu)惠，還會(huì)定期跟車(chē)主聯(lián)絡(luò)感情，提醒他們到店保養(yǎng)。
    由于大部分新店都是經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)所開(kāi)，他們也熟悉老店的一些集客手法。除了通過(guò)令人怦然心動(dòng)的優(yōu)惠政策提高銷(xiāo)售量外，新店還有一系列售后活動(dòng)來(lái)吸引客戶(hù)到店維修保養(yǎng)。比如林先生打算去看車(chē)的新車(chē)行，在維修保養(yǎng)方面也有諸多優(yōu)惠措施吸引車(chē)主，從省錢(qián)、便利兩大方面吸引客戶(hù)前來(lái)消費(fèi)。這對(duì)于老店來(lái)說(shuō)，殺傷力不言而喻。

    限時(shí)搶購(gòu)刺激消費(fèi)者 

    除了低價(jià)促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商也一直在營(yíng)銷(xiāo)方式上尋求突破，其中，車(chē)展和團(tuán)購(gòu)又成為最能促進(jìn)銷(xiāo)量的車(chē)商促銷(xiāo)法寶。
    東莞本地每年都會(huì)如期舉行一些規(guī)模較大的車(chē)展，而平時(shí)周末，東莞體育館、會(huì)展中心等地同樣會(huì)舉辦車(chē)展，成為經(jīng)銷(xiāo)商沖量普遍用到的方式。此外，團(tuán)購(gòu)也被認(rèn)為是促銷(xiāo)法寶之一。
    幾乎每個(gè)周末，東莞車(chē)市基本都會(huì)有幾場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)或廠家直銷(xiāo)會(huì)，各個(gè)品牌和車(chē)商以各種名義進(jìn)行限時(shí)搶購(gòu)。這些團(tuán)購(gòu)會(huì)小規(guī)模者大概20來(lái)人，大規(guī)模者可達(dá)幾百號(hào)人，這也是除了車(chē)展之外，車(chē)商最常用的一種促銷(xiāo)手段。
    但是記者發(fā)現(xiàn)，雖然車(chē)商最看重的促銷(xiāo)法寶是車(chē)展和團(tuán)購(gòu)，但除了這兩個(gè)，其他能有效促進(jìn)銷(xiāo)量的方式都很分散，比如有車(chē)商提到試駕活動(dòng)、各大超市巡展等。
    目前車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度非常嚴(yán)峻，東莞車(chē)商的營(yíng)銷(xiāo)方式不得不比以前更加豐富和更有創(chuàng)意，以此吸引消費(fèi)者。比如最近東莞車(chē)市就在流行各種店慶促銷(xiāo)活動(dòng)，一周年限時(shí)搶購(gòu)會(huì)等。記者注意到，店慶搶購(gòu)會(huì)一般人氣都不少，少則幾十多則幾百。因?yàn)檫@些店慶雖會(huì)以“限時(shí)搶購(gòu)”的形式出現(xiàn)，一般會(huì)配合其他噱頭制造最低優(yōu)惠的印象，讓消費(fèi)者心動(dòng)。

    情感營(yíng)銷(xiāo)抓住消費(fèi)者心 

    無(wú)論新店還是老店，如今光打品牌的廣告已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須努力提升店的知名度與美譽(yù)度。通過(guò)媒體廣告、路牌、車(chē)展等方式將自己店的信息傳播出去，新店利用一切途徑收集客戶(hù)信息，主動(dòng)推銷(xiāo)，老店也要不斷增加售后的客戶(hù)保有量，這是所有店的例牌菜。當(dāng)然，不斷求新是汽車(chē)行業(yè)的一大優(yōu)點(diǎn)，在提升美譽(yù)度方面，今年很多店在這方面也有很多新的措施。
    人情味、公益性，這是今年很多店非常注重展示的特質(zhì)。不少車(chē)行開(kāi)通的微博和微信公眾賬號(hào)，到了天氣變化的時(shí)候就及時(shí)提醒車(chē)主們，車(chē)主們點(diǎn)贊之余，也對(duì)車(chē)行留下了深刻的印象。
    前不久，大眾一家車(chē)行組織車(chē)主帶著孩子們前往山區(qū)開(kāi)展助學(xué)活動(dòng)，當(dāng)?shù)仄D苦的環(huán)境、車(chē)行貼心的公益行動(dòng)讓家長(zhǎng)和孩子們記憶猶新。
    車(chē)主馮先生在采訪中表示，這種活動(dòng)的魅力不會(huì)比赤裸裸的降價(jià)小。如果一家新店有誠(chéng)意做公益活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)相信他們的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很穩(wěn)定，有精力做銷(xiāo)售以外的事情，這讓消費(fèi)者更放心選擇在那里買(mǎi)車(chē)和享受各種服務(wù)。對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)，這是車(chē)行軟實(shí)力的體現(xiàn)。

    消費(fèi)者對(duì)車(chē)商活動(dòng)“免疫” 

    雖然經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日趨多樣，營(yíng)銷(xiāo)能力也在不斷提升，但消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“免疫力”似乎也在同步提升。近兩年經(jīng)銷(xiāo)商普遍感嘆：東莞的汽車(chē)發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)業(yè)氛圍越來(lái)越好了，車(chē)商也擁有了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，但要想“搞定”消費(fèi)者，往往仍需大費(fèi)周折。
    東莞本地消費(fèi)者的消費(fèi)觀念一直偏向理性，再加上互聯(lián)網(wǎng)讓汽車(chē)價(jià)格更加透明，汽車(chē)知識(shí)也更加普及，這讓消費(fèi)者選擇余地和考慮因素增多，購(gòu)車(chē)要求變得日益嚴(yán)苛，無(wú)論從賣(mài)車(chē)環(huán)節(jié)還是到最后的售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者不再那么容易“被忽悠”。
    在越來(lái)越難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，邀約消費(fèi)者到店成為4S店最頭疼的事情。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者透露，現(xiàn)在客戶(hù)到店量一般只有一半左右，如何用吸引人的方式吸引顧客到店完成一定數(shù)額的集客量一直是車(chē)商重點(diǎn)抓的工作之一。而目前4S店的集客方式，最常見(jiàn)是跟當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站合作讓網(wǎng)站集客，另一種方式是通過(guò)老客戶(hù)和忠誠(chéng)客戶(hù)轉(zhuǎn)介，這兩種的效果目前看還可以，但經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)表示，消費(fèi)者都很現(xiàn)實(shí)，到店與否還得看當(dāng)天的優(yōu)惠是否足夠吸引人。
    雖然每次車(chē)展或大型團(tuán)購(gòu)會(huì)都會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商積累大批客戶(hù)數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)的有效性并非那么高，這些客戶(hù)的后續(xù)粘性常常讓經(jīng)銷(xiāo)商抓狂。有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者選擇太多，很難對(duì)某個(gè)店產(chǎn)生忠誠(chéng)感，因此他們現(xiàn)在已不怎么期望能依靠某次活動(dòng)，能為下次活動(dòng)時(shí)儲(chǔ)備大量客戶(hù)。
    不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很難按預(yù)期完成成交量，不過(guò)比較起來(lái)，豪華品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成交量會(huì)高些，中端品牌則成交量一般。車(chē)商在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的考驗(yàn)正越來(lái)越嚴(yán)峻。