豪車市場(chǎng)觀望者增多 對(duì)價(jià)格預(yù)期降低

    自從今年下半年反壟斷政策施行以來(lái)，東莞的豪車市場(chǎng)迅速降溫，有不少車商向記者反映，豪車銷量相比上半年明顯下滑，消費(fèi)者持幣待購(gòu)現(xiàn)象凸顯。今年下半年以來(lái)的讓利和虧損是歷年來(lái)最多的。那么，如何讓有意向的消費(fèi)者不再持幣待購(gòu)，是擺在豪車經(jīng)銷商們面前的難題。 
     
    現(xiàn) 象
    消費(fèi)者持幣待購(gòu)增多 

    車主林先生前年入手一輛奧迪A6，如今他想再入手一輛豪車，但此時(shí)他并沒(méi)有立刻前往4S店看車議價(jià)，而是不斷在網(wǎng)上篩選心水車型。他的想法是，品牌授權(quán)備案已經(jīng)取消，平行進(jìn)口已經(jīng)開始試點(diǎn)，豪車降價(jià)只是時(shí)間問(wèn)題，他想慢慢挑選，等豪車降到自己的期望值時(shí)再入手。

    這樣的想法不是個(gè)案。下半年開始，不少經(jīng)銷商反映，消費(fèi)者持幣待購(gòu)現(xiàn)象凸顯，主要想法就是要等豪車?yán)^續(xù)降價(jià)。

    東莞一家寶馬經(jīng)銷商市場(chǎng)部經(jīng)理告訴記者，下半年以來(lái)，豪車市場(chǎng)遭遇一系列政策，從品牌授權(quán)備案的取消，到反壟斷政策的施行，再到最近平行進(jìn)口在上海的落地，等等，都讓消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格下降的預(yù)期逐漸升溫，所以購(gòu)車觀望情緒漸濃，這讓豪車4S店特別是超豪華品牌的經(jīng)銷商叫苦不迭。

    一家奔馳經(jīng)銷商銷售總監(jiān)告訴記者，上半年?yáng)|莞本地豪車需求已經(jīng)釋放很多，下半年消費(fèi)陷入疲軟，沖力不夠，未能達(dá)到大部分經(jīng)銷商的預(yù)期。更大的背景是，目前豪車增速已進(jìn)入放緩期，一是因?yàn)樯莩尴M(fèi)理念改變，二是因?yàn)檎w豪車需求飽和。中國(guó)民用機(jī)動(dòng)車保有量目前僅次于美國(guó)居世界第二，汽車飽和度進(jìn)一步提升。這帶來(lái)的影響是，豪車可能面臨中端品牌車型經(jīng)歷的過(guò)于飽和空間狹窄的問(wèn)題。

    一捷豹路虎經(jīng)銷商說(shuō)，國(guó)家目前的反腐行動(dòng)也給豪華車市帶來(lái)沖擊。隨著行動(dòng)的日漸深入，價(jià)格在60萬(wàn)元以上的車型少有問(wèn)津。該經(jīng)銷商稱，縱觀豪車市場(chǎng)，60萬(wàn)元以上的車型降價(jià)幅度較大。記者了解到，目前售價(jià)77.8萬(wàn)元的捷豹F-TYPE降價(jià)幅度達(dá)20萬(wàn)元，寶馬7系降價(jià)幅度超過(guò)30萬(wàn)元。 
     
    車 商
    下半年虧損歷年來(lái)最大

    一般情況下，只有完成廠家規(guī)定的任務(wù)量，車商和廠家約定的返利條款才能實(shí)現(xiàn)，車商的虧本買賣才有可能收回些成本，這使很多經(jīng)銷商在年底必須加速?zèng)_量。

    而在持幣待購(gòu)氛圍彌漫之時(shí)，記者了解到，目前大部分品牌的廠家在任務(wù)量方面仍未隨勢(shì)調(diào)整，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商仍必須完成廠家年初規(guī)定的任務(wù)量。

    東莞某經(jīng)銷商集團(tuán)旗下有幾家豪車4S店，該集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，下半年豪車的虧損幅度是近幾年來(lái)最大的。一方面因?yàn)楹儡囀袌?chǎng)飽和后價(jià)格不斷下探，銷售環(huán)節(jié)基本無(wú)法盈利；另一方面消費(fèi)力達(dá)不到預(yù)期，銷量無(wú)法彌補(bǔ)虧損。在他看來(lái)，如果售后方面廠家壟斷被打破，豪車面臨的沖擊會(huì)更大?？偠灾蠹乙詾榈暮儡嚤├麜r(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以前豪車加價(jià)情況也很難再出現(xiàn)了。

    廠家不縮減任務(wù)量，一方面是為了搶占有限蛋糕資源中的有限份額，這從各品牌近幾年來(lái)仍不斷擴(kuò)充自身銷售網(wǎng)絡(luò)可看出；另一方面，廠家根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)調(diào)整生產(chǎn)量也需要過(guò)渡期，一般需要半年以上。

    在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，讓車商發(fā)愁的，除了政策帶來(lái)的銷售困局之外，還有豪車市場(chǎng)價(jià)格的公開透明化讓消費(fèi)者議價(jià)能力更強(qiáng)，豪車的利潤(rùn)空間越來(lái)越少了。 
     
    預(yù) 測(cè)
    繼續(xù)降價(jià)可能性不大 

    消費(fèi)者素有“買漲不買跌”的心理，漲價(jià)了怕再漲，跌價(jià)了期待跌得更低。對(duì)于很多打算購(gòu)豪車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在豪車市場(chǎng)慘淡的時(shí)候，更希望豪車?yán)^續(xù)降價(jià)。但是記者了解到，這至少在近期的熱銷車型中不太可能實(shí)現(xiàn)。

    汽車分析師吳海軍認(rèn)為，豪車進(jìn)入國(guó)產(chǎn)化時(shí)代，價(jià)格走低，降價(jià)空間趨小。30萬(wàn)至60萬(wàn)元區(qū)間的豪車基本已經(jīng)國(guó)產(chǎn)，算上合理的稅費(fèi)，跟進(jìn)口車價(jià)格基本持平，這樣的話，除非政策上會(huì)免去增值稅、購(gòu)置稅等，不然豪車在廠家或經(jīng)銷商層面進(jìn)行降價(jià)的可能性較小。

    有經(jīng)銷商告訴記者，12月即將過(guò)半，一旦到了1月份，廠家或許會(huì)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)稍微調(diào)整各經(jīng)銷商的任務(wù)量，經(jīng)銷商便會(huì)試圖穩(wěn)定一定的銷量而保住利潤(rùn)。就算廠家不調(diào)整，經(jīng)銷商自身也會(huì)申請(qǐng)調(diào)低。

    該經(jīng)銷商稱，很多同行已經(jīng)表示在廠家擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們不會(huì)像今年一樣追求量。經(jīng)銷商不追求量，是為了保住利潤(rùn)，自然不會(huì)在豪車售價(jià)上做出多少讓步。

    一家超豪華車經(jīng)銷商總經(jīng)理王先生告訴記者，進(jìn)入年底的車市都有回調(diào)售價(jià)的習(xí)慣，如果量完成了，那么經(jīng)銷商自然會(huì)選擇保住利潤(rùn)，如果量沒(méi)有完成，經(jīng)銷商無(wú)論如何要減少損失。

    盡管如此，還是有經(jīng)銷商面對(duì)持久的持幣待購(gòu)深感焦慮而不得不再出手讓利?！拔譅栁謻|莞首屆廠家直銷日12月14日為您呈現(xiàn)。價(jià)格一步到位，30臺(tái)瘋搶特賣車型無(wú)底線優(yōu)惠，豐厚大獎(jiǎng)100%獲得，2014年僅此一次?！庇形譅栁纸?jīng)銷商仍想抓住年底最后一次大促機(jī)會(huì)走量。

    不難看出，這場(chǎng)持幣待購(gòu)的心理戰(zhàn)中，廠商與消費(fèi)者之間的博弈也在年底不斷升級(jí)，誰(shuí)能笑到最后，還得看年終市場(chǎng)表現(xiàn)了。