遭遇銷量低迷 合資自主面臨邊緣化困境

    上半年平均月銷量不足200輛，連續(xù)2個(gè)月產(chǎn)量為0。這3個(gè)有關(guān)于思銘的數(shù)字，令東風(fēng)本田尷尬異常。作為最早一批推出合資自主品牌和產(chǎn)品的企業(yè)，東 風(fēng)本田在2012年4月推出了“思銘”品牌下首款車思銘，該車基于老款思域（第八代）平臺打造。量產(chǎn)車在推出的時(shí)間上僅次于廣汽本田的“理念”和上海通用 五菱的“寶駿”，一度被視為合資自主的代表之作。

　　但樓起樓塌，太匆匆。思銘在上市之初的2012年，銷量可以穩(wěn)定在1500輛左右，最高達(dá)到3000輛一個(gè)月。作為一個(gè)老平臺上進(jìn)行二次開發(fā)的產(chǎn)品 來說，這個(gè)銷量還不算差，但隨后兩年中，其銷量逐年下降。2014年，思銘的月銷量出現(xiàn)了斷崖式下跌，從近千臺跌到不足一百臺。思銘銷量從此一蹶不振，月 銷量始終徘徊在一兩百臺之間。進(jìn)入2015年，從4月份起，思銘開始沒有產(chǎn)量。

　　盡管東風(fēng)本田對記者回復(fù)稱，思銘并沒有停產(chǎn)，但從事實(shí)上來看，產(chǎn)量連續(xù)為零且銷量逐月走低的思銘與停產(chǎn)并無太大差別。而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者看到，在東風(fēng) 本田的4S店，偏于一隅展示的思銘幾乎無人關(guān)注。4S店通常只有一臺思銘的展車，甚至連試駕車都沒有，并且現(xiàn)金優(yōu)惠高達(dá)2萬元。購車之時(shí)，4S店銷售人員 甚至?xí)\懇地建議，思銘暫無現(xiàn)車銷售，只可以接受預(yù)訂，不如購買思域。

　　遭遇到發(fā)展困境的并非只有東風(fēng)本田的思銘。距離第一個(gè)合資自主品牌發(fā)布7年之后，合資自主品牌大都已經(jīng)消寂，眾多品牌或行走在停產(chǎn)邊緣，或從未進(jìn)入 市場，只是虛晃一槍。合資自主曾經(jīng)寄托著政府換取技術(shù)重任，而今匆匆回頭，已淪為套取政策的手段，也不知是該紅著眼還是紅著臉。

　　而另一方面，在電動車熱潮下，政策的變化使得合資自主重新調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)頭以謀取新的政策紅利。在市場需求、自身發(fā)展要求以及國家政策引導(dǎo)等多重因素重合作用下，合資自主在中國車市形成一道奇異的景觀，也發(fā)展成為車市一個(gè)難解的困局。

　　“第三極”瀕臨崩塌

　　作為首個(gè)發(fā)布品牌并推出產(chǎn)品的合資自主品牌，理念品牌一直備受關(guān)注，理念面世之初，廣汽本田為其品牌正式發(fā)布舉行盛大的發(fā)布會并投入重金做品牌推廣，并將其定位為廣本的第二品牌。在理念上市的首年即2011年，廣本對其期望是5萬輛。起點(diǎn)不可謂不高。

　　但與同門兄弟思銘的表現(xiàn)幾乎完全一致，高起點(diǎn)的理念上市初期的最好成績是月銷4200輛，表現(xiàn)差強(qiáng)人意，之后便開始走下坡路。至今年5月，理念的月 銷量已經(jīng)降低至200輛左右。理念去年整年的銷量才只有4500輛，而今年前五個(gè)月銷量只有1600輛。從今年3月開始，理念的產(chǎn)量也一直為0。

　　這兩者的目前的境況讓人唏噓，但更多的企業(yè)甚至根本沒有拿出過產(chǎn)品，去接受市場的檢驗(yàn)。在理念等品牌紛紛推出產(chǎn)品上市銷售之時(shí)，中國合資企業(yè)也一度 進(jìn)入了“合資自主潮”，眾多車企紛紛發(fā)布自己的自主品牌，包括了北京現(xiàn)代首望、東風(fēng)悅達(dá)起亞典悅、一汽大眾開利、上海大眾天越，再到未來計(jì)劃推出的神龍 等。不過，這些企業(yè)大多是發(fā)布一個(gè)名字，至多拿出一個(gè)樣車，就沒有下文了。

　　以北京現(xiàn)代為例，其在2011年便正式發(fā)布了其自主品牌和旗下首款概念車BHCD-1。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是，在2014年BHCD-1首款汽油版車型在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市銷售。

　　此后北京現(xiàn)代也拿出了產(chǎn)品，但與2011年發(fā)布品牌時(shí)不同，該品牌僅限于電動車產(chǎn)品。而且直到今日，北京現(xiàn)代仍沒有任何上市該品牌產(chǎn)品的計(jì)劃?！斑@個(gè)產(chǎn)品恐怕是很難推出來，公司內(nèi)部這個(gè)項(xiàng)目基本沒有進(jìn)展，可能只是一個(gè)應(yīng)對政策的產(chǎn)物?！北本┈F(xiàn)代內(nèi)部人士告訴記者。

　　另一位北京現(xiàn)代人士向記者表示，之所以放棄傳統(tǒng)轎車，因?yàn)檎卟幻骼?，再加之北京現(xiàn)代并沒有多余產(chǎn)能投放新品牌，新車的開發(fā)費(fèi)用也很大。“發(fā)布了自 主品牌的合資企業(yè)，沒有一家真正做好了?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士指出。但實(shí)際上，在合資自主品牌中，仍有表現(xiàn)尚可的企業(yè)。同樣是在第一批推出產(chǎn)品的四大車企 中，東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰和上汽通用五菱的寶駿這兩年在掙扎中保持努力前行。

　　啟辰通過上下延伸產(chǎn)品線，將產(chǎn)品迅速地豐富到了6款，還國產(chǎn)了日產(chǎn)重要的戰(zhàn)略車型——純電動汽車日產(chǎn)聆風(fēng)（國產(chǎn)之后改名為晨風(fēng)）。啟辰去年銷量11 萬輛，累計(jì)銷量超過30萬。同樣在產(chǎn)品上快速擴(kuò)張的寶駿發(fā)展最為出色，其MPV寶駿730上市之后，月銷量達(dá)到2萬，徹底扭轉(zhuǎn)了企業(yè)命運(yùn)。寶駿甚至為未來 規(guī)劃50萬輛的目標(biāo)，這相當(dāng)于一家獨(dú)立自主品牌車企的銷量規(guī)模。

　　如果拋開銷量，華晨寶馬的之諾在國內(nèi)也算是開辟了一種新模式。其產(chǎn)品為電動車汽車，且不對外銷售，只采用租賃的方式運(yùn)營。此外，在業(yè)內(nèi)實(shí)際上還有合 資品牌通過本土開發(fā)產(chǎn)品，但是懸掛外資品牌標(biāo)志，作為合資公司產(chǎn)品僅在中國出售。這種模式則成功的打開市場，典型的案例是上海大眾的朗逸。但這種模式是否 歸入合資自主的范疇還需要進(jìn)一步討論。

　　但不管如何，目前合資自主的結(jié)局幾乎塵埃落定。四年前當(dāng)合資自主初入車市之時(shí)，業(yè)內(nèi)曾預(yù)測規(guī)模至少會達(dá)到200萬，洶涌而起的這支新軍被稱為中國車市“第三極”。而今看來，這個(gè)“第三極”已然崩塌。

　　市場VS政治

　　對于合資自主的發(fā)展，很多人一開始并不看好。在中國的合資自主中大致有四條路徑：其一，導(dǎo)入合資品牌舊平臺進(jìn)行二次開發(fā)，后期再尋求自主開發(fā)，以理 念等為例。其二，合資自主品牌瞄準(zhǔn)新能源汽車，外資主導(dǎo)開發(fā)，以之諾為例。第三，合資自主生產(chǎn)中國本土品牌產(chǎn)品，以長安為例。前兩種方式，都需要建立新的 品牌、然后輔之以全新的開發(fā)及渠道。

　　目前大多數(shù)企業(yè)都是走第一條路。這意味著，合資自主品牌下的初期產(chǎn)品都是在合資品牌的老舊平臺上誕生，再開發(fā)也是在外方主導(dǎo)下的完成，采用落后的技 術(shù)指標(biāo)，競爭力并不強(qiáng)。正是如此，無論是理念S1還是思銘，又或者是啟辰D50、寶駿630，在進(jìn)入市場之后確實(shí)能火一小把，但之后銷量便會下跌。東風(fēng)日 產(chǎn)啟辰高層曾對記者表示，前期通過合資品牌引入平臺很有必要，但后期必須進(jìn)行自主本地研發(fā)。

　　理念和思銘的衰落原因正在于此。廣汽本田雖然在中國建立了合資研發(fā)中心，但理念產(chǎn)品的推出節(jié)奏太慢，也沒有很快的切換到自主開發(fā)的模式上來。7月1 日，廣汽本田人士向記者表示，目前理念的第二款車型已在加緊研發(fā)中。但實(shí)際上，理念曾在2008—2011年的三年中發(fā)布了三款概念車，但直到2011年 第一款量產(chǎn)車才上市。這個(gè)開發(fā)流程基本相當(dāng)于全新車型的耗時(shí)。

　　思銘的問題大致相似，但東風(fēng)本田甚至沒有獨(dú)立的研發(fā)能力，對思銘也有心無力。從2013年開始，思銘的銷售就已經(jīng)出現(xiàn)了問題——思銘被換為 Honda標(biāo)出售。有經(jīng)銷商告訴記者，東風(fēng)本田并沒有為思銘出臺好的商務(wù)政策，同時(shí)也沒有太多支持，加之銷量慘淡，致使經(jīng)銷商幾乎要抵制提車。之后，廠家 也沒有像往年那樣逼迫經(jīng)銷商銷售思銘，各店一個(gè)月賣不出1輛車，處于訂單銷售階段。

　　對于更多的企業(yè)來說，合資自主只是應(yīng)付政策的手段。一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露說，合資自主的出臺有深刻的政治色彩。合資企業(yè)在中國建立二十多年后，有媒體說“以市場換技術(shù)”失敗了，理由是洋品牌的數(shù)量多于本土自主品牌的數(shù)量，洋品牌市場份額大于自主品牌。

　　這引起高層注意，因而要求有關(guān)部門采取有效措施，保證在十二五末期，使自主品牌的銷量達(dá)到國內(nèi)總銷量的50%。然而，相關(guān)部門計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，單依靠現(xiàn) 有自主品牌是無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的。于是以限制產(chǎn)能擴(kuò)張為手段，要求合資企業(yè)上馬“自主”，希望借此完成上述目標(biāo)。“合資自主的做法近乎完美，不僅應(yīng)對了政 策，而且在提高市場占有率的同時(shí)，又不損害‘洋品牌’的形象和溢價(jià)能力。”全國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹表示。實(shí)際上，政策也為合資自主們提供了逃遁的 大門——按照政策，企業(yè)只要發(fā)布產(chǎn)品和品牌就算是履行了政治上的任務(wù)，而后期是否量產(chǎn)則是企業(yè)的自主掌控的商業(yè)行為。

　　合資們的困惑

　　正是如此，業(yè)內(nèi)對合資自主的爭議很大，大部分人認(rèn)為其充當(dāng)了合資企業(yè)的“偽軍”，而擠壓奇瑞、吉利等民族車企?！澳隳迷瓉砝系漠a(chǎn)品，略微調(diào)了幾個(gè)參 數(shù)，這個(gè)玩意兒要算自主創(chuàng)新，我覺得中國汽車業(yè)發(fā)展到今天就變恥辱了。國家政策要支持這樣的東西，那會變成什么樣？”中國長安集團(tuán)董事長徐留平曾毫不諱言 地公開批評合資自主。

　　但這并不意味著合資自主們沒有真正做大的意愿。某種層面來講，這也是合資車企發(fā)展到新階段的要求，甚至是一個(gè)緊迫的任務(wù)。從市場層面來說，本土品牌 正變得更加強(qiáng)大，并上攻合資品牌以建立品牌的橋頭堡，合資品牌也不得將產(chǎn)品線下延伸以應(yīng)對其壓力。“一個(gè)國際化品牌不可能覆蓋廣大而需求多元的中國市 場?！睎|風(fēng)日產(chǎn)的高層曾表示。

　　另一方面，合資企業(yè)以簽約制運(yùn)行，大部分都只是遵循“拿來主義”的代工廠，本身的實(shí)力甚至弱于本土品牌。這種現(xiàn)狀存在致命的危險(xiǎn)。一旦汽車業(yè)合資股 比放開，合資企業(yè)可能就難以存在，而中方很可能將竹籃打水一場空。而建立合資自主品牌，可以從研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌塑造等全價(jià)值鏈上，全面提升實(shí)力。這反映了 中方在合資企業(yè)中謀求更多話語權(quán)，同時(shí)也在努力壯大合資企業(yè)的愿望。

　　已經(jīng)推出產(chǎn)品的合資自主們也在醞釀變化，包括東風(fēng)本田?！拔覀円催^來向本土自主品牌學(xué)習(xí)，怎樣做這個(gè)產(chǎn)品。按照本田的模式做這樣的產(chǎn)品困難還是很 大?！睎|風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波表示，思銘未來要改變整個(gè)發(fā)展方向，特別是要進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)。但實(shí)際上，脫離外資品牌自主研發(fā)，合資自主們都會面臨著各自 發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)獾酵夥降姆磳Γ熬翱皯n。

　　發(fā)展較好的啟辰與寶駿，也都只有在熱門市場車型能支持銷量。其中啟辰T70由于售價(jià)低廉，加上SUV大熱，銷量尚可。寶駿則依靠MPV 730一款車走量。兩者其余車型均是三位數(shù)的銷量。后期的本土研發(fā)能力建設(shè)將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　而另一方面，政策風(fēng)口也開始轉(zhuǎn)向。2014年兩會期間，工信部在將“汽車強(qiáng)國規(guī)劃”上升至國家戰(zhàn)略后，又提出了“汽車強(qiáng)國”的明確標(biāo)準(zhǔn)：要有一兩家 企業(yè)進(jìn)入世界前幾強(qiáng)、有一些獨(dú)到的技術(shù)能夠引領(lǐng)全球汽車工業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)局部領(lǐng)先。在最新的中國制造2025中，對汽車行業(yè)的期許也是綜合實(shí)力的強(qiáng)大，特 別是新能源汽車領(lǐng)域的反超。

　　后來的合資自主又開始趕向這一個(gè)風(fēng)口，將新能源汽車作為合資自主車型的品牌包括華晨寶馬、奇瑞捷豹路虎、廣汽豐田等?！昂腺Y自主最終會生于政策，死于對策。”一位車企高層向記者指出，合資自主品牌如果按現(xiàn)在這種打法，將逐漸被邊緣化甚至被淘汰。