豪華車(chē)市場(chǎng)回暖 車(chē)企階段性銷量調(diào)整顯成果

    連續(xù)兩個(gè)月的銷量提升，代表著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)已基本告別寒冬，盡管市場(chǎng)仍有部分車(chē)型價(jià)格波動(dòng)嚴(yán)重，但整體已趨于平穩(wěn)。隨著10月份中國(guó)汽車(chē)銷量的公布，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)終于告別了連續(xù)長(zhǎng)達(dá)半年之久的銷量下滑頹勢(shì)，市場(chǎng)已基本回到正常運(yùn)轉(zhuǎn)的軌道上。而對(duì)于今年市場(chǎng)出現(xiàn)整體銷量的下滑，一位業(yè)內(nèi)專家在接受媒體采訪時(shí)表示：今年以來(lái)，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)車(chē)市在連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)之后也迎來(lái)了一個(gè)相對(duì)的低谷，這種情況給大多數(shù)汽車(chē)品牌帶來(lái)了壓力。

　　經(jīng)銷商信心恢復(fù)

　　11月6日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)2015年年會(huì)在廈門(mén)舉行，記者從參與論壇的經(jīng)銷商處獲得了積極信號(hào)，首先是經(jīng)銷商的整體虧損面在下降，整體庫(kù)存深度在降低，特別是豪華車(chē)經(jīng)銷商已首先呈現(xiàn)出盈利的狀態(tài)。北京博瑞祥馳4S店總經(jīng)理牛犇在跟本報(bào)記者溝通時(shí)表示，相較而言，他所在的祥龍資產(chǎn)的三大德系豪華車(chē)都處在盈利比較好的狀態(tài)，其中利潤(rùn)最高的是集團(tuán)下的奧迪店，年利潤(rùn)要超過(guò)6000億元，其次是奔馳店和寶馬店，鑒于豪華車(chē)品牌相對(duì)較高的利潤(rùn)預(yù)期，他所在的經(jīng)銷商集團(tuán)再次投資3個(gè)多億在北京大望路上新建一家?jiàn)W迪品牌旗艦店。從市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，1~10月份，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)特別是奧迪、寶馬和奔馳三大豪華車(chē)品牌已恢復(fù)到正向增長(zhǎng)的軌道上。其中奧迪的主流車(chē)型A3、Q5、A7、A8L、A1在各自的細(xì)分市場(chǎng)均保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)奧迪A3的單月銷量甚至同比增長(zhǎng)了140%，國(guó)產(chǎn)奧迪Q5的銷量也同比增長(zhǎng)了22%。根據(jù)介紹，盡管去年中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)仍然處于兩位數(shù)的銷量增長(zhǎng)，但實(shí)際上，經(jīng)銷商的庫(kù)存深度在不斷加大，而為了完成銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商不得不加大優(yōu)惠力度，提升銷量。盡管這些豪華車(chē)企業(yè)都不愿意打價(jià)格戰(zhàn)，但在當(dāng)前的形勢(shì)下，競(jìng)品呈現(xiàn)價(jià)格下探的趨勢(shì)，他們也不得不跟上。甚至引發(fā)競(jìng)品以及其他更低端品牌的集體降價(jià)，造成整個(gè)流通領(lǐng)域的利潤(rùn)下滑，經(jīng)銷商虧損面加大。一位熟悉一汽-大眾奧迪的業(yè)內(nèi)人士表示：“正如我們所看到的，奧迪的某些產(chǎn)品也加大了優(yōu)惠力度，例如Q7、A4L。但目前的降價(jià)多為經(jīng)銷商利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行集客的手段，并且與競(jìng)品不同的是，奧迪加大優(yōu)惠的車(chē)型基本處于生命周期的末端，屬于正常的促銷措施。”

　　調(diào)整銷售目標(biāo)

　　其實(shí)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的十年時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)企業(yè)經(jīng)常性向經(jīng)銷商下達(dá)銷售任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)全年銷量提升的目的。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的放緩、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的日漸成熟，以及經(jīng)銷商自身金融成本的日漸增大，以往的銷售模式正日漸成為拖垮經(jīng)銷商的關(guān)鍵因素。2014年中國(guó)將近七成的經(jīng)銷商虧損，在宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行的狀態(tài)下，如果再不改變汽車(chē)的銷售模式。中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷商可能將面臨滅頂之災(zāi)。首先，過(guò)去中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商從2010年之后的快速擴(kuò)張，造成了絕大部分經(jīng)銷商的資金緊張，絕大部分新4S店的建設(shè)都是依靠銀行借貸，特別是豪華車(chē)品牌的每年利息成本就要近1000萬(wàn)元，在這種背景下，經(jīng)銷商無(wú)力背負(fù)太高的庫(kù)存。一旦庫(kù)存過(guò)高，則必然會(huì)引起經(jīng)銷商的集體降價(jià)促銷等行為，從而引發(fā)一系列的負(fù)面效應(yīng)，其中最大的沖擊就是廠家的汽車(chē)金融和二手車(chē)業(yè)務(wù)。在經(jīng)銷商的呼聲和基于未來(lái)戰(zhàn)略部署的考慮下，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)，特別是豪華車(chē)企業(yè)集體從第二季度開(kāi)始下調(diào)年度銷售目標(biāo)，降低產(chǎn)能，加強(qiáng)與經(jīng)銷商間的溝通，為其釋放過(guò)高的庫(kù)存壓力，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)從賣(mài)車(chē)到售后、金融、二手車(chē)業(yè)務(wù)的全部盈利。但在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的規(guī)模越大、銷量越高，它所需要的調(diào)整期限就越長(zhǎng)。如從宣布調(diào)整到月銷量恢復(fù)正向增長(zhǎng)，寶馬用了6個(gè)月的時(shí)間，奧迪可能需要7~8個(gè)月的時(shí)間。但在目前剛剛恢復(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)背景下，單一的數(shù)字指標(biāo)已經(jīng)不是體現(xiàn)一個(gè)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀的全部，而應(yīng)該是整個(gè)體系的提升，特別是具有依據(jù)市場(chǎng)的情況靈活制定和調(diào)整業(yè)績(jī)目標(biāo)的能力。正如奧迪近期所強(qiáng)調(diào)的那樣——謀求“質(zhì)”的提升，在當(dāng)前的特殊環(huán)境下，更是提升“內(nèi)功”的好時(shí)機(jī)。從品牌形象銳化、用戶滿意度、渠道優(yōu)化、經(jīng)銷商盈利能力、營(yíng)銷創(chuàng)新等各個(gè)方面進(jìn)一步提升品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)產(chǎn)化優(yōu)勢(shì)

　　盡管像奧迪這樣規(guī)模較大的豪華車(chē)企站在更高的基數(shù)上，要保持高速增長(zhǎng)就更加困難，仍然需要一定的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能與庫(kù)存的調(diào)整。但需要指出的是，這些豪華車(chē)企仍然在品牌、在國(guó)產(chǎn)化、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。以一直領(lǐng)跑中國(guó)的奧迪為例，大批量的國(guó)產(chǎn)車(chē)使奧迪在國(guó)產(chǎn)零部件采購(gòu)和整車(chē)生產(chǎn)方面占盡了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，而更高的零部件國(guó)產(chǎn)化率又帶來(lái)了進(jìn)一步的成本優(yōu)勢(shì)。此外，奧迪與大眾部分零部件共享，更帶來(lái)了額外的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這是寶馬、奔馳等無(wú)法做到的，更是其他二線豪華車(chē)品牌難以企及的。

　　新車(chē)型上市

　　1~10月,奧迪品牌在華累計(jì)銷售汽車(chē)45.89萬(wàn)輛。其中,國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷量達(dá)41.13萬(wàn)輛,首次用10個(gè)月時(shí)間過(guò)40萬(wàn)輛大關(guān)。三個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)型——A6L、A4L和Q5銷量均超過(guò)一萬(wàn)輛，分別領(lǐng)跑各自細(xì)分市場(chǎng)。此外，像奧迪的主力車(chē)型A4L、A6L會(huì)在明年完成更新?lián)Q代或重要改款，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步提升。實(shí)際上，這些產(chǎn)品雖然正處于生命周期的末端，但它們?cè)阡N量上仍然與競(jìng)品旗鼓相當(dāng)。此外，一汽-大眾奧迪今年先后推出了奧迪A3、奧迪TT、奧迪A3-etron、奧迪A6allroadquattro、奧迪2016款A(yù)5家族、奧迪2016款A(yù)7家族等新車(chē)型。今年底，奧迪品牌的旗艦SUV奧迪Q7也將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。明年初，明星車(chē)型奧迪A6L將迎來(lái)重要的中期改款，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造的混合動(dòng)力車(chē)型A6Le-tron也將與廣大消費(fèi)者見(jiàn)面，全新一代奧迪A4L也計(jì)劃在明年上市。

　　本報(bào)記者了解到，明年奧迪還將在品牌形象、服務(wù)體系建設(shè)、營(yíng)銷體系建設(shè)等方面，推出一系列新舉措，來(lái)適應(yīng)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的新常態(tài)。而一汽-大眾奧迪也在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)“對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)及奧迪在華發(fā)展的前景充滿信心”。這種信心源于全產(chǎn)業(yè)鏈本土化的強(qiáng)大體系能力，奧迪的市場(chǎng)保有量也一直處于領(lǐng)先水平。僅用了22個(gè)月就完成了從200萬(wàn)到300萬(wàn)銷量的跨越，并贏得了廣大中國(guó)消費(fèi)者的信賴與支持。此外，一汽-大眾奧迪還擁有國(guó)內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，417家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)183個(gè)城市，旨在為更多的奧迪客戶提供更加卓越的服務(wù)。當(dāng)然，在新時(shí)代的背景下，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，包括市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的施壓。但德系三大品牌，特別是奧迪品牌，得力于其自身的優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)于中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)前景的精準(zhǔn)洞察，他們依舊有信心應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。