日系中級車困局：雅閣和凱美瑞在華為何風光不再？

2015年中國車市風云跌宕，自主品牌憑借SUV崛起的同時，合資車企中只有日系車表現(xiàn)較為搶眼，因而去年也被視為日系車持續(xù)復蘇的一年。然而細化到各細分市場，卻不難發(fā)現(xiàn)日系中級車三杰雅閣、凱美瑞和天籟盡在日系車回暖的春潮里集體迷失。

2015年，日系三大品牌在中國市場狹義乘用車批發(fā)銷售表現(xiàn)都可圈可點，最高的豐田成功破百萬輛大關(guān)，同比增長5.6%至1,010,178輛；本田也以992,844輛銷量（計入謳歌的零售銷量超過百萬輛）成為增速最高日系品牌之一，同比勁增24.8%；日產(chǎn)也達到891,361輛（如計入商用車，則日產(chǎn)是在華銷量最高的日本車企），同比提升3.7%。

這樣的增長態(tài)勢延續(xù)到了今年第一季度。2016年前三個月，日系品牌在華國產(chǎn)車累計銷售79.15萬輛，較去年同期攀升了20.1%，市場份額同比上升1.4個百分點至14.5%，是外資唯一份額提升的主流派系。

在日系車復蘇的過程中，最大的功臣毫無疑問是當下大熱的SUV，此外緊湊車和小型車也發(fā)揮了積極作用。倒是一度占據(jù)中國細分市場前列的三款日系中級車雅閣、凱美瑞和天籟表現(xiàn)不佳。

根據(jù)本田發(fā)布的數(shù)據(jù)，支撐本田在華銷量增長的是旗下的三款SUV車型，一季度繽智、XR-V、CR-V三款車型銷量就占到本田在華銷量的42.0%。日產(chǎn)方面情況類似，旗下的四款SUV市場表現(xiàn)都非常不錯，況且日產(chǎn)還有一款暢銷A級車---軒逸，在經(jīng)歷年初的回落后，3月經(jīng)歷改款之后的這款車銷量又高達33,266輛，細分市場上僅次于朗逸。在豐田方面，卡羅拉、雷凌、威馳均有較好的銷售數(shù)據(jù)，緊湊車和小型車成為了豐田銷量增長主力。

中級車方面，數(shù)據(jù)顯示雅閣2015年銷量只有128,126輛，今年一季度只銷售了22,124輛，同比下降了三成多，成為本田的增長最大軟肋。凱美瑞境況堪稱是雅閣的“難兄難弟”，一季度銷量同比下滑也達到30.9%，拉低了豐田整體的增幅。日產(chǎn)B級車跌勢相對和緩，天籟今年一季度為21,238輛，同比也下滑了3.0%。對大眾化非豪華汽車品牌而言，往往中級轎車便是其力捧的旗艦產(chǎn)品，在銷量規(guī)模并非最大的情況下，中級車以相對較高的單車利潤率成為眾目關(guān)注的焦點。較之雅閣、凱美瑞當年領(lǐng)跑中國中級轎車市場的“盛景”，日系車當下偏跛一足，不可不謂遺憾。

那么為何會出現(xiàn)這樣的反差？雅閣、凱美瑞和天籟集體碰壁下滑原因又何在？SUV外部鯨吞、豪華中級車內(nèi)部蠶食、早年降價透支需求，外加各細分市場調(diào)整策略不同步，這些都讓日系中級車不復盛況。

首先是其他細分市場帶來的外因。要說起中國車市目前最火的細分市場，則非SUV莫屬。而從價位和功能上說，SUV和高一個檔次平臺的轎車之間存在一定的替代性。例如基于緊湊車平臺開發(fā)的緊湊SUV，售價和同品牌中級轎車相近。SUV抬升了車高，兩廂構(gòu)型的空間利用率優(yōu)化，和中級轎車相差無幾。正如這一代大眾途觀源自高爾夫6的PQ35平臺，價格和內(nèi)部空間倒是逼近第七代帕薩特。

因此，在中國車市進入微增長后，SUV的大幅增長不可避免地危及到其它細分市場的銷量。根據(jù)上文的“SUV與轎車替代關(guān)系”，當合資品牌中規(guī)模最大的緊湊型SUV銷量一再沖高后，處于同一售價區(qū)間的中級車市場就無法幸免于難。對比2016年第一季度銷量，無論是銷量還是漲幅對比大部分中級車都落后于同品牌的SUV：大眾品牌的緊湊型SUV途觀就超過了旗下中級車帕薩特；而本田雅閣輸給了CR-V；日產(chǎn)品牌奇駿壓過了天籟；就連美系的福特翼虎也領(lǐng)先了蒙迪歐一個身位；唯一能夠壓制SUV的中級車恐怕只有堅持B級車戰(zhàn)略的韓系了，這還是在名圖走了“低價B級車”策略前提下實現(xiàn)。就大環(huán)境來說，合資品牌緊湊型SUV侵蝕了中級車市場份額已經(jīng)是不折不扣的事實。

對比其他系別，不難發(fā)現(xiàn)日系在華投放的SUV車型數(shù)量在所有合資品牌里名列前茅，豐田、日產(chǎn)均有四款，本田也有三款。因此在SUV走俏的情況下，我們更有理由相信日系在SUV推廣和營銷上投入了更多的資源，某種程度上日系中級車也算是受到了自家的 “冷落”。

從中級車市場內(nèi)部因素分析，蕭墻之內(nèi)的震蕩也不遜于外部，這就涉及到豪華中級車對普通中級車的沖擊。隨著中國車市的消費升級，越來越多的豪華車品牌選擇了國產(chǎn)，中級車作為不少豪華車的入門產(chǎn)品自然也是重點。目前來看無論是德系三大豪華車，還是后進入者英菲尼迪、沃爾沃等，都在中級車市場上有一款甚至更多車型的投入，并且隨著國產(chǎn)化促進成本下降，越來越富裕的中國消費者們在中級車市場上也越來越傾向于選擇豪華品牌。

數(shù)據(jù)能夠直觀體現(xiàn)這方面的變化。單就今年3月份來說，寶馬3系銷量已高達10,192輛，已經(jīng)超過了雅閣銷量；而奔馳C級銷量同樣壓制了凱美瑞；奧迪A4L也僅僅落帕薩特2,000輛左右。就日系中級車而言，誠然凱美瑞通過較高的折扣鎖定中級車低端，避開了豪華車的沖擊，但是雅閣等中級車卻難以幸免。蓋世汽車曾經(jīng)分析過雅閣在華銷量不振的原因，在2015年之前，雅閣甚至一度希望爭搶部分奧迪A4市場份額，2013款車型僅最廉價一款起售價18.98萬元，其他車型均超過20萬元。時任本田中國社長的倉石誠司承認“誤判”“在華缺少20萬元以下中級車”。今年上市的改款雅閣則將起售價定在了16.98萬元，可以從側(cè)面展現(xiàn)本田對中級車定價策略的反思。

綜合來看，隨著中國車市的消費升級和豪華品牌國產(chǎn)化帶來的成本降低，以ABB為首的豪華中級車對于傳統(tǒng)中級車市場的沖擊越來越大，受此趨勢影響，處于其中的日系中級車難免波及，更何況一度在定價上存在失誤。

業(yè)界談及日系車在中國復蘇，不少人忽略了背后一個關(guān)鍵因素：降價與折扣。除了漢蘭達等少數(shù)車型之外，日系車對價格戰(zhàn)依賴頗大。中級車表現(xiàn)不佳，一定程度上可以說是前幾年日系帶頭大幅降價帶來后果。

一直以來，選擇降價對于車企的長期發(fā)展來說并非良策，除了會降低單車利潤，更重要的會傷及品牌力，透支消費需求，這一點對于各路車企在華的旗艦車型體現(xiàn)更甚。幾年前雅閣曾在指導價居高的情況下，由經(jīng)銷商開出15萬多的報價，凱美瑞也曾低于14萬，而帕薩特報價則大多比指導價相差不大，20萬以上比比皆是?？梢哉f，從那時起，就已經(jīng)注定了日系中級車后期的乏力。

雖然降價策略當時在短期內(nèi)確實穩(wěn)定了日系中級車的銷量，緩解了一定的銷售壓力，但是長期以來不啻于飲鴆止渴，如今事實也證明了當年日系中級車集體大幅降價只是寅吃卯糧，在吃盡價格紅利的同時還降低了品牌力，而眾所周知在目前的中國市場上提升品牌力難度超乎想象，單就這一點日系車可謂得不償失。

在近期策略調(diào)整方面，日系車在不同板塊重心各異，甚至在策略方向相似的情況下，效果可能也會因為進展不同而差別明顯。

例如動力總成領(lǐng)域，日系SUV、緊湊車和中級車都在推行混合動力策略和渦輪增壓策略，不過就中國市場而言，日系緊湊車和SUV在“帶T”方面進展比中級車要略領(lǐng)先一步。

當下，豐田在中國市場銷售的為數(shù)不多渦輪增壓車型中，漢蘭達中級SUV 2.0T是其中一款。但是中級車凱美瑞配備2.0T渦輪增壓則還需要時日，目前只是媒體曝光豐田存在該意向。很快，代號為8NR-FTS的全新1.2T渦輪增壓發(fā)動機將配備威馳、卡羅拉和RAV4等緊湊車、小型車和SUV，預計早于凱美瑞“上T”。而在本田旗下，東風本田首款搭載渦輪增壓技術(shù)的國產(chǎn)車為新近發(fā)布的第十代思域緊湊轎車，也同樣比國內(nèi)新雅閣更早“帶T”。接下來，下一代CR-V將搭載1.5T和2.0T渦輪增壓發(fā)動機，也排上了日程。

對于一個固定的細分市場而言，如何引入更多的先進技術(shù)、推出更多衍生車型滿足新需求，是維持長久勢頭的必要舉措。日系中級車眼下已見進展的策略主要是混動和運動版車型，渦輪增壓方面則由緊湊車和SUV先行試水。這也就意味著動力總成多樣化上，日系中級車享受紅利要比SUV等慢半拍，自然也會在一定時期內(nèi)不利于市場份額。

雅閣、凱美瑞和天籟在中國市場都已經(jīng)發(fā)展多年了，也曾創(chuàng)下耀眼的戰(zhàn)績，培養(yǎng)了一批擁躉，并且堪稱見證了中國車市邁上繁盛的歷程。隨著車市新常態(tài)的到來，這曾經(jīng)的“三杰”如何適應新時期的變化，免于墮為“明日黃花”，則是幾家日本車企需要深思熟慮的問題。