長安馬自達(dá)押注CX-5 經(jīng)銷商去留兩難

    繼去年與長安福特“單飛”以來，過去一年來長安馬自達(dá)的日子并不好過。

　　距離長安馬自達(dá)上一次新品——馬自達(dá)3星騁上市近兩年后，馬自達(dá)在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的首款國產(chǎn)車型——CX-5近日上市。標(biāo)榜“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的CX-5比原計劃提前了幾個月上市，這款車對于長安馬自達(dá)和其經(jīng)銷商而言，均意義重大。

　　在接受《第一財經(jīng)日報》采訪的58家長安馬自達(dá)全國經(jīng)銷商中，有近八成表示盈利狀況并不理想。CX-5能否“逆襲”，不僅關(guān)乎馬自達(dá)盈利，同時關(guān)乎部分經(jīng)銷商去留。

　　押注CX-5

　　“今年董事會給長安馬自達(dá)下達(dá)的（銷售）任務(wù)是10萬輛，其中CX-5占到2萬輛，我們希望通過渠道建設(shè)、創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的引入以及CX-5的成功上市，這個目標(biāo)得到有力的支撐?！遍L安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁周波在接受本報采訪時稱，長安馬自達(dá)已經(jīng)擬定了一個“2030”發(fā)展戰(zhàn)略——2015年實現(xiàn)產(chǎn)銷汽車20萬輛，2017年提升至30萬輛，而以CX-5為起點的新產(chǎn)品投放將是該戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

　　周波告訴記者，未來長安馬自達(dá)“每年都要向市場推出一款以上新產(chǎn)品”。隨著更多新產(chǎn)品的導(dǎo)入，搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的產(chǎn)品譜系將逐漸完備，從而支撐“2030戰(zhàn)略”目標(biāo)的達(dá)成。

　　長安馬自達(dá)汽車有限公司銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理況錦文表示，自今年7月20日開始接受預(yù)訂起，目前國產(chǎn)CX-5接到的預(yù)售訂單已經(jīng)超過5000輛?！斑@在歷史上是沒有的。而且這還是在我們宣布的前期預(yù)售價格的基礎(chǔ)上。所以應(yīng)該說帶給我們經(jīng)銷商的信心、我們客戶的信心都是非常強烈的?！?

　　眼下SUV在中國汽車銷量排行榜上仍是增長最快的細(xì)分市場之一，不過，要依靠一款SUV車型扭轉(zhuǎn)長安馬自達(dá)目前在華業(yè)績頹勢，確實“玄乎”。

　　馬自達(dá)中國今年7月公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年馬自達(dá)累計在華銷量為8.25萬輛，同比下降20.6%，其中，一汽馬自達(dá)共銷售5.7萬輛，同比增長4.0%；而長安馬自達(dá)則僅實現(xiàn)銷售2.5萬輛，同比降幅高達(dá)42.8%。

　　“我并沒有消極地去看這半年我們銷量的下滑。相反我積極地認(rèn)為，這半年正是長安馬自達(dá)積攢自己力量蓄力的半年?！北M管，在長安馬自達(dá)汽車有限公司總裁相原真志看來，CX-5國產(chǎn)車型提前幾個月上市，將為長安馬自達(dá)扭轉(zhuǎn)業(yè)績起到十分積極的作用，不過，在歷經(jīng)數(shù)場退網(wǎng)風(fēng)波后，今年以來長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商觀望情緒仍十分濃重。

　　經(jīng)銷商盈利難題

　　“自去年風(fēng)波開始銷量大減，最差的時候銷量是個位數(shù)，現(xiàn)在一個月也就20多輛車。”邯鄲市的一位長安馬自達(dá)4S店經(jīng)理在電話采訪中告訴本報記者，“現(xiàn)在就看CX-5的情況，如果銷量還是不好，就支撐不下去了?！倍幽系貐^(qū)的另一位長安馬自達(dá)4S店經(jīng)理亦表示：“每月20～30輛銷量確實很差，現(xiàn)在4S店完全靠售后這部分撐著。希望看一看CX-5的情況再決定是否退網(wǎng)?！?

　　公開數(shù)據(jù)顯示，去年全年長安馬自達(dá)一共實現(xiàn)銷量7.35萬輛，也就是說，如果以180家經(jīng)銷商來算，平均每家經(jīng)銷商的年銷售量僅約400輛。而今年1~7月以來，長安馬自達(dá)共售出汽車約2.8萬輛，平均每家經(jīng)銷商僅實現(xiàn)銷售約150輛；如果按車型計算的話，今年前7個月，主力車型馬自達(dá)3星騁共計售出約2.67萬輛，同比下滑約16%，而馬自達(dá)2車型1~7月總銷量僅約900輛，同比降幅超過五成。

　　事實上，不僅是馬自達(dá)和長安馬自達(dá)，多位接受本報采訪的經(jīng)銷商也表示，對CX-5抱有很高期望，希望借此“挽回局面”。按照長安馬自達(dá)的規(guī)劃，CX-5要完成全年2萬輛的銷售目標(biāo)，也就意味著，在接下來4個多月的時間內(nèi)，CX-5月均銷量約5000輛。無疑，對于上半年銷售不足3萬輛的長安馬自達(dá)來說，接下來幾個月銷售壓力是顯而易見的，而CX-5要在本田CR-V、福特翼虎和大眾途觀等眾多強勁對手鏖戰(zhàn)的SUV市場上占得一席之地，無論是廠家還是經(jīng)銷商，要面臨的挑戰(zhàn)都并不會少。

　　在本報記者通過電話采訪的58家長安馬自達(dá)全國經(jīng)銷商中，有近八成經(jīng)銷商表示目前盈利情況并不理想，而且，幾乎所有接受采訪的經(jīng)銷商都表示對CX-5有很高的期待，但由于“品牌競爭力不足”、“市場推廣不夠”和“車型覆蓋太窄”等“三大難題”在短期內(nèi)難有明顯改善，超過六成經(jīng)銷商對長安馬自達(dá)前景仍表示擔(dān)憂。其中，河南、山西、湖北等地的多位經(jīng)銷商甚至表示，如果經(jīng)營情況在未來一年里都沒有改善的話，或?qū)⒖紤]兼營其他品牌或者退網(wǎng)。

　　觀望

　　“我現(xiàn)在就是看CX-5能不能力挽狂瀾，如果不能，就要想辦法了。”湖北地區(qū)一位不愿透露姓名的4S店經(jīng)銷商坦承，該店開業(yè)一年多以來，銷售情況都不理想，要想“回本幾乎不可能”，盡管今年以來，長安馬自達(dá)方面在市場層面的推廣力度有所增加，但“也是幫助比較大的經(jīng)銷商，對于我們這種小的經(jīng)銷商幫助不大”。因此，如果CX-5開售之后業(yè)績?nèi)詻]有明顯好轉(zhuǎn)，該店或?qū)⒖紤]退網(wǎng)。

　　山西省另一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人亦表示，該店開業(yè)兩年仍在虧損，目前該店月銷量僅約10~20輛，“而且目前看來CX-5的訂單也不好，看一下正式銷售情況吧，再決定是否退網(wǎng)?！?

　　據(jù)周波表示，截至目前，長安馬自達(dá)在華一共擁有180家經(jīng)銷商，至今年年底將擴大至200家。而況錦文亦稱，今年長安馬自達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋率比去年同期大概提高了30%，未來長安馬自達(dá)將通過建衛(wèi)星店的方式，以更實際、更經(jīng)濟的方式來提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

　　“經(jīng)銷商的盈利狀況比較復(fù)雜，現(xiàn)在是市場化，有賺錢的、盈利的，也有相應(yīng)的盈虧平衡，也有經(jīng)營困難一點的，這是目前整個中國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，但具體的數(shù)據(jù)，不方便透露?！闭劶搬槍?jīng)銷商盈利情況和廠家的扶持扭虧政策時，周波表示，“未來我們會對經(jīng)銷商有公平性的統(tǒng)一政策，也會根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略推出有差異化的舉措，但是肯定不是單純的保護，這是一種市場行為，經(jīng)銷商要一起來解決我們在運營過程當(dāng)中、成長發(fā)展過程當(dāng)中的問題?！?

　　長安馬自達(dá)方面認(rèn)為，從目前CX-5的訂單情況來看，市場對于該公司及馬自達(dá)品牌的關(guān)注程度已經(jīng)有很大改觀。不過，在品牌力仍欠缺的情況下，如何有效、快速拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，并提振當(dāng)下經(jīng)銷商信心，仍將是長安馬自達(dá)不可回避的一大問題。可以預(yù)見的是，倘若CX-5上市后銷量仍難以提振，長安馬自達(dá)經(jīng)銷商或?qū)⒚媾R一場“退網(wǎng)潮”。